기록적인 2023 ‘Thursday Night Football’ 시즌에서 알 수 있는 광고주를 위한 유용한 정보

2023 ‘TNF’ 시즌의 핵심 주제는 전반적인 잠재고객, 코드 커터, NFL의 새로운 시청자 및 관심을 갖는 시청자의 증가 등 잠재고객의 증가였습니다. Nielsen에 따르면 프라임 비디오에서 ‘TNF’는 지난 시즌에 비해 전체 시청자가 24% 증가(1,186만 대비 958만)했고, 13주 동안 전체 시청자 수가 전년 대비 두 자릿수 증가했으며, 도달하기 어려운 P18~34 인구통계에서도 두 시즌 연속 두 자릿수 증가세를 기록했습니다.

시즌이 끝날 무렵 ‘TNF’는 방송과 케이블(P2+) 프로그램 가운데 15회에 걸쳐 목요일 밤에 가장 많이 시청한 프로그램이 되었습니다.¹ 스트리밍 채널에서 정규 시즌 시청률 기록을 경신한 이후 프라임 비디오에서 ‘TNF’는 11월 30일 Seattle Seahawks와 Dallas Cowboys의 짜릿한 경기를 통해 평균 시청자 1,530만 명, 최다 시청자 1,800만 명에 육박하는 기록을 다시 세웠습니다.

아마존 광고에서 수치를 자세히 살펴본 결과, 시청률 증가는 전체 성장률보다 더 중요했습니다. NFL 정규 시즌이 종료되고, 프라임 비디오의 ‘TNF’ 시청자 평균 연령은 TV 네트워크로 NFL을 시청하는 사람들보다 약 7살 더 어렸고¹, 2023년 가을 시즌의 황금 시간대 TV 방송을 시청하는 사람들보다 약 14살 더 어렸습니다.

‘TNF’는 광고주가 기존 풋볼 팬을 넘어 새로운 잠재고객에게 도달할 수 있는 기회가 있음도 파악했습니다. P18~34 인구통계 대상으로 전년 대비 14% 증가를 확인했습니다. 경기당 평균 시청자 수(F2+)가 전년 대비 30% 증가한 386만 명을 기록하면서 ‘TNF’는 사상 최고치의 여성 시청률을 달성했습니다. 도달하기 힘든 코드 커터 잠재고객의 경우 ‘TNF’는 경기당 평균 410만 명을 기록했고, 이는 2022시즌 대비 55% 증가한 수치입니다.²

‘TNF’의 경기 외에 경기 전후 프로그램도 시청률이 꾸준히 증가했습니다. TNF Tonight의 평균 시청자 수는 139만 명(P2+)¹으로 전년 대비 24% 증가했습니다. TNF Nightcap의 경우 이보다 훨씬 많은 184만 명의 평균 시청자 수를 기록했습니다.¹

광고주에게 있어 ‘TNF’의 또 다른 독특한 속성은 소득 수준이 높은 잠재고객입니다. 시청자의 평균 가구 수입은 $101,000로, TV 네트워크로 NFL을 시청하는 사람들에 비해 약 16% 더 높았습니다. ‘TNF’의 잠재고객은 NFL TV 잠재고객보다 광고 브랜드에 관심을 갖고 검색할 가능성이 61% 더 높습니다.³

2023시즌 내내 아마존 광고는 그 어느 때보다 관련성이 높으면서 자연스러운 메시지를 전달할 수 있도록 고객을 지원하는 방법에 초점을 맞췄습니다. 2023년 ‘TNF’ 고객에게 도입된 인터랙티브 비디오 광고(IVA)는 경기에서 벗어나지 않고 시청자를 콘텐츠에서 상거래로 전환하는 순간을 만드는 기능을 광고주에게 제공했습니다. 또한 잠재고객 기반 크리에이티브(ABC)는 고객에게 중요한 도구가 되었습니다. 잠재고객 기반 크리에이티브를 구현할 수 있게 되면서 광고주는 동일한 광고 스팟에서 동시에 여러 크리에이티브를 실행하고, 최적의 조합을 기반으로 잠재고객에게 특정 메시지를 전달할 수 있었습니다.

아직 초기 단계이긴 하지만 새로 도입된 광고 상품에 대한 측정치와 신호를 보면 광고주가 바라는 퍼포먼스를 보여주고 있음을 알 수 있습니다. ABC를 활용하는 광고주의 경우 ABC를 사용하지 않는 광고주에 비해 검색 참여율이 17% 더 높습니다. 이는 검색을 자주 이용하는 ‘TNF’ 잠재고객을 대상으로 한 광고 최적화의 가치를 입증합니다. 잠재고객 기반 크리에이티브를 활용한 경우 브랜드 검색률이 114% 증가하고, 구매율이 83% 증가하는 등 광고 효과와 영향력 증가를 보여주는 수치도 주목해야 합니다.

IVA 배치는 마케팅 퍼널 전반에 걸쳐 영향력을 높이는 데도 도움이 됩니다. IVA를 사용하는 브랜드의 경우 행동 유도 문구가 없는 동일한 광고에 비해 상세 페이지 조회율이 23% 더 높았습니다. 그리고 클릭 가능한 광고는 QR 코드가 포함된 동일한 광고에 비해 상세 페이지 조회율이 10% 더 높았습니다.

물론 이러한 상품을 함께 사용하면 이 수치가 향상되어 프라임 비디오의 ‘TNF’ 광고 경험이 그 어느 때보다 간편하고 편리해집니다.

아마존 Live 스포츠 포트폴리오의 확장에 따라 미디어 플래닝이 중요한 이유 중 하나는 광고주와 관련이 있으면서 확장 가능한 기회를 창출하기 때문입니다. 단, 대부분의 상황에 맞는 단 하나의 옵션이 있는 것은 아닙니다. 이는 아마존 광고에서 고객을 최대 관심사로 고려하여 구축한 개념입니다.

“협력하는 브랜드의 목표에 부합하는 파트너십을 구상하여 생성하고 실행하는 것이 가장 중요했습니다.” 아마존 광고의 라이브 스포츠 브랜드 파트너십 책임자 Amy McDevitt의 설명입니다. “저희는 컨설팅 접근 방식을 취하고 브랜드에 가장 중요한 메시지를 ‘Tunday Night Football’의 구성에 엮으면서 컨텍스트에 맞는 실행 계획을 세웁니다.”

광고주와의 파트너십은 지난 시즌 전반에서 주간 ‘TNF’ 경기를 넘어 경기 후로도 확대되었습니다. NFL과 프라임 비디오의 첫 블랙프라이데이 경기의 성공과 함께 광고주는 새로운 잠재고객에게 도달할 수 있었습니다. 시청자 4명 중 1명은 블랙프라이데이 경기가 이번 시즌 프라임 비디오로 처음 시청한 NFL 경기였고, 시청자의 31%는 추수감사절 동안 경쟁 네트워크의 NFL TV 경기 3개를 모두 시청하지 않았습니다.⁴ 블랙프라이데이 시청자가 비교 대상인 NFL 추수감사절 경기의 광고 시청자보다 광고 브랜드나 상품을 검색할 가능성은 92% 더 높았습니다. 게다가 블랙프라이데이 QR 코드의 참여율은 경기 전 주 동안의 광고에 비해 평균 350% 이상 높았습니다.

프라임 비디오에서 ‘TNF’가 계속 성장하고 더 많은 프랜차이즈가 포트폴리오에 합류함에 따라 아마존 광고는 잠재고객을 늘리고, 광고 솔루션 라이브러리를 구축하고, 고객을 위한 혁신과 영감의 허브 역할을 할 새로운 방법을 계속해서 기대하고 구상하고 있습니다. 성공적인 두 번째 시즌을 마친 후 앞으로 나아갈 길은 하나뿐입니다. 성공을 뒤로 하고 내년에는 더 큰 성공을 거두는 것입니다.

지금 세일즈 담당자에게 연락하여 내년에 ‘TNF’에서 귀사의 브랜드를 광고할 방법을 알아볼 수 있습니다.