럭셔리 잠재고객을 이해하고 리마케팅하기
광고주가 럭셔리 잠재고객에게 리마케팅하는 더 좋은 방법을 밝힌 Vogue Business와 아마존 광고의 새로운 연구
럭셔리는 매우 부유한 고객에게 국한된 것이 아니라 모든 고객을 위한 카테고리입니다. Vogue Business와 아마존 광고가 함께 진행한 새로운 연구는 럭셔리 애호가가 누구인지 알아보고 소비자가 명품을 구매하는 이유를 자세히 살펴봤습니다. 미국에서 1,000명이 넘는 럭셔리 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 이 연구는 브랜드와 광고주가 다양한 유형의 소비자 니즈를 파악하는 데 도움이 됩니다. 이는 고객이 지출하는 금액, 구매하는 명품 개수, 명품 구매 빈도를 포함합니다. 또한 이번 연구는 럭셔리 고객이 쇼핑할 때뿐만 아니라 일상 생활을 즐기는 중(좋아하는 TV 프로그램을 몰아서 시청하기 등)에 우선시하는 광고 콘텐츠에 대한 독특한 인사이트를 제공합니다.
럭셔리 광고주가 럭셔리 고객의 동기를 파악하는 데 도움을 제공하기 위해 럭셔리 잠재고객 파악하고 도달하기라는 최신 백서에서 10가지 요점을 정리해봤습니다.
알아야 할 용어
럭셔리 고객
지난 12개월 동안 럭셔리 브랜드의 의류, 신발, 액세서리 및 소형 가죽 상품에 $1,000 이상을 지출했거나 $500가 넘는 명품을 2개 이상 구매한 고객
대량 럭셔리 고객
지난 한 해 동안 $500가 넘는 럭셔리 패션 품목을 5개 이상 구매한 고객
소량 럭셔리 고객
지난 한 해 동안 $500가 넘는 럭셔리 패션 품목을 5개 미만 구매한 고객
HHI $150,000 이상
가구 수입이 $150,000 이상인 고객
HHI $50,000~$149,999
가구 수입이 $50,000~$149,999인 고객
보고서의 10가지 요점
- HHI $50,000~$149,999 그룹이 럭셔리 소비자의 59%, 대량 럭셔리 고객의 58%로 모두 과반을 차지했습니다. 이는 일반적인 ‘부유한’ 인구통계를 넘어서 훨씬 더 광범위한 소비자 그룹이 여러 개의 명품을 구매하고 있다는 것을 보여줍니다(평균적으로 2.4개월마다). 수입과 관계없이 명품 쇼핑은 누구나 즐길 수 있습니다.
- 설문조사에 참여한 명품 고객 사이에서 명품 쇼핑을 위한 영감, 추천 및 리뷰의 원천으로서 아마존 리테일 스토어는 소셜미디어 플랫폼(예: Instagram, Facebook, TikTok)보다 인기가 더 높았습니다.
- 럭셔리 고객의 67%는 일주일에 여러 번 아마존 리테일 스토어를 이용합니다. 이는 럭셔리 고객이 이미 자주 검색하는 위치에 광고를 게재할 기회를 제공합니다.
- 대량 럭셔리 고객의 76%는 적어도 일주일에 한 번 온라인 쇼핑을 합니다. 이는 명품을 자주 구매하는 고객이 일주일마다 다음에 구매할 명품을 생각하고 있음을 나타냅니다.
- 대규모 럭셔리 고객의 81%는 적어도 일주일에 한 번 스트리밍 서비스를 통해 콘텐츠를 시청합니다. 브랜드는 엔터테인먼트 기반 채널을 통해 고객에게 리마케팅하여 상품의 가시성을 강화하고 높일 수 있습니다.
- 설문조사에 참여한 럭셔리 고객의 31%는 Twitch를 사용합니다. 전체 응답자를 대량/소량으로 구분했을 때 대량 럭셔리 고객의 56%가 Twitch를 자주 사용합니다(최소 일주일에 한 번).
- 고객은 스스로 선물을 주고 싶을 때 명품 쇼핑을 즐깁니다. 설문조사에 참여한 모든 럭셔리 고객 중 약 46%는 스스로 선물을 주고 싶을 때 럭셔리 패션 및 액세서리 상품을 가장 많이 찾았습니다.
- 럭셔리 상품을 적게 구매하는 고객에게는 보상과 ‘스스로 주는 선물’이 특히 강력한 동기입니다. 소량 럭셔리 고객의 경우 50%가 스스로 선물을 주기 위해 럭셔리 패션 및 액세서리를 찾는 경우가 가장 많다고 답했으나 대량 럭셔리 고객의 경우 그렇게 답한 고객은 약 1/3(37%)에 불과했습니다. 브랜드는 스스로 주는 선물 메시지를 사용하여 고객의 구매를 유도할 수 있습니다.
- 이와 같이 스스로 주는 선물 트렌드는 특히 HHI $150,000 이상 고객에서 두드러지게 관측됐으며 실제로 절반 이상 (51%)이 쇼핑하는 이유를 ‘스스로 주는 선물’이라고 답했습니다.
- 설문조사에 참여한 모든 럭셔리 고객 중 42%는 마음에 드는 독특한 상품을 발견했을 때 쇼핑한다고 답했습니다. 독창성을 강조하기 위해 광고주는 브랜드 메시지에서 고급스러움, 개인화 또는 한정판을 강조하여 마케팅 활동으로 잠재고객의 공감을 유발할 수 있습니다.
- HHI $50,000~$149,999 그룹의 경우 명품을 구매하는 이유 중 세 번째로 가장 많이 선택한 이유는 세일과 할인이었습니다(설문조사 응답자의 33%). 광고주는 특별 프로모션을 제공하고 브랜드 메시지에서 할인 또는 가치를 강조하여 HHI $50,000~$149,999 그룹의 참여를 유도할 수 있습니다.
- HHI $150,000 이상 고객의 40%는 홀리데이를 2, 3달 전부터 계획하기 시작합니다. 따라서 광고주는 참여를 계획하고 소비자의 의사 결정 여정의 속도에 맞춰 행동 유도 문구를 조정하기 위한 충분한 리드 타임을 확보할 수 있습니다. 예를 들어 브랜드는 ‘얼리버드 스페셜로 나를 위한 선물을 구매하세요. 여러분은 충분히 그럴 자격이 있습니다.’와 같은 관련 메시지를 통해 HHI $150,000 이상 고객을 대상으로 브랜드 메시지 또는 경험을 맞춤 설정할 수 있습니다.