게임을 넘어: 스포츠 브랜드가 Twitch에서 마케팅하는 방법

2021년 10월 26일 | 작성자: Matt Miller, 선임 카피라이터

게임은 Twitch의 핵심입니다. Twitch는 스트리머가 외계인 공격에서 살아남거나 무시무시한 괴물을 물리치는 모습을 시청할 수 있는 곳으로 가장 잘 알려져 있지만, 이 인터랙티브 라이브 스트리밍 서비스는 점차 다양한 장르의 콘텐츠를 위한 목적지로 변모하고 있습니다.

Twitch의 영업 책임자 Sarah Iooss는 아마존 광고의 unBoxed 컨퍼런스 기조연설에서 “지난 3년간 게임 외 콘텐츠는 4배 증가했으며 이제 Twitch는 모든 유형의 시청자를 위한 모든 유형의 콘텐츠를 제공하고 있습니다.”1라고 말하며, “그 이유는 스트리머가 게임플레이뿐만 아니라 자신을 특별하게 만드는 관심사 등 더 다양한 콘텐츠를 스트리밍하고 있기 때문입니다.”라고 덧붙였습니다.

요리, 운동, 예술, 음악 등 Twitch는 광범위한 열정을 공유하는 크리에이터와 시청자를 끌어들이고 있습니다. 이러한 요리사와 음악가들 속에서 프로 운동선수 또한 찾아볼 수 있습니다. Twitch 스포츠 카테고리에는 NBA(미국 프로 농구)와 NHL(북미 아이스하키 리그)와 같은 협회의 콘텐츠가 포함되어 있습니다.

Iooss는 “Twitch에서 특히 기대되고 열정적인 팬 기반을 가진 장르 중 하나는 스포츠입니다.”라고 말했습니다. “실제로 스포츠는 Twitch에서 지속적으로 성장하고 있는데, 그 이유는 선수들과 리그들이 Twitch를 활용해 팬들과 소통하고 더욱 인터랙티브한 시청 환경을 제공하고 있기 때문입니다.”

농구 팬들과 함께하는 NBA의 덩크 슛

NBA의 CMO인 Kate Jhaveri는 unBoxed에서 Iooss와 함께 스트리밍 콘텐츠와 스포츠가 어떻게 시청자들을 함께 모을 수 있는지 논의했습니다. 스트리밍 환경은 끊임없이 변화하고 있습니다. 2020년에는 소비자의 1/3 이상이 매일 최소 5시간 이상 미디어를 스트리밍했으며, 청년층 시청자는 평균을 훨씬 넘어서는 시간을 스트리밍에 소비했습니다.2 소비자가 다양한 서비스를 통해 콘텐츠를 즐기는 가운데, Iooss는 마케팅 전문가들이 이러한 새로운 환경에 적응할 수 있도록 전략을 바꾸는 것을 고려해야 한다고 지적했습니다.

NBA도 이러한 변화를 인식하고 있습니다.

“다양한 시청 습관을 지닌 새로운 세대의 팬들에게 다가갈 수 있도록 전략을 조정했습니다. 저희의 접근 방식은 개인적인 환경을 만들고 진정성을 전하며 청년층이 있는 곳으로 직접 다가가서 만나는 것입니다.”라고 Jhaveri는 말했습니다. Jhaveri는 이 전략 중 하나는 “팬이 어디에 있든 더 맞춤화되고 개인화된 세컨드 스크린(second-screen) 환경을 구축할 수 있도록 디지털 및 소셜미디어 서비스를 확장하는 것”이라고 밝혔습니다.

이 세대의 스포츠 팬들에게 다가갈 수 있도록 NBA가 채택한 전략 중 하나는 Twitch에서 청년층 시청자와 공감대를 형성하는 방식으로 잠재고객을 만나는 것입니다. Jhaveri는 NBA가 브라질에서 새로운 잠재고객에게 다가가고 기존 팬을 참여시키기 위해 스트리밍 인플루언서 Gaules와 협력하여 Twitch의 독점 경기 스트리밍 파트너가 된 과정을 설명했습니다. “저희는 팬들이 자신만의 방식으로 농구를 시청하고 싶어 한다는 것을 깨달았습니다.”라고 Jhaveri는 말했습니다.

한편, 미국에서 NBA는 ‘That’s Game’ 캠페인을 Twitch에 도입했습니다.

그는 “인기 있는 스트리머와 농구 슈퍼스타를 활용하여 신규 및 기존 팬들과 공감대를 형성하는 맞춤형 콘텐츠를 제작했습니다.”라고 이어서 말했습니다.

2021년 NBA 플레이오프를 앞두고 시작된 이 캠페인은 스포츠의 문화적 영향력에 중점을 두었습니다. NBA는 8명의 Twitch 크리에이터와 파트너 관계를 맺었고 이들은 스폰서쉽을 받는 인플루언서의 맞춤형 스트림을 통해 자신만의 이야기와 게임이 그들에게 무엇을 의미하는지 공유했습니다.

Jhaveri는 “이 캠페인은 NBA에 활력을 불어넣었고, 시청자들은 NBA가 전달하고자 했던 이야기를 자신이 좋아하는 스트리머로부터 전해 들으며 Twitch 커뮤니티에 반향을 일으켰습니다. Twitch에서는 스트림이 진행되는 동안 내내 시청자에게 구독 형태로 보상을 제공했고, 시청자들로부터 큰 호응을 얻었습니다.”라고 말했습니다.

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1 Twitch 내부 데이터
2Nielsen, Total Audience Report, 2020년 2분기