광고 인사이트: 프라임 비디오의 Thursday Night Football
2021년 6월 10일 | 작성자: Maggie Zhang, 성과 측정 책임자
스트림의 이면: 이 블로그 시리즈에서는 여러분이 OTT(Over-The-Top) 비디오 광고의 토대가 되는 최신 트렌드에 대해 인사이트를 얻고 알아볼 수 있도록 지원합니다.
올해 초 아마존과 NFL(National Football League)은 미국에서 프라임 비디오를 통해 11년간 매년 Thursday Night Football 경기 15회 및 프리시즌 경기 1회를 독점 중계한다는 역사적인 계약을 발표했습니다. NFL이 디지털 스트리밍 서비스를 통해 제공하는 첫 번째 독점 전미 중계 패키지인 이 계약을 통해 수천만 명에 달하는 신규 및 기존 프라임 멤버에게 꼭 봐야 할 라이브 미식축구 경기를 독점으로 생중계할 수 있습니다. 이 계약은 뛰어난 고객 경험을 제공할 뿐 아니라 브랜드에 점점 증가하는 충성 잠재 고객과 소통하여 광고 성과를 개선할 수 있는 기회를 줍니다.
스트리밍 라이브 스포츠 시청률 상승
라이브 프로 스포츠는 계속해서 효과적으로 열정적인 팬의 참여를 유도합니다. 2020년에 NFL 경기 중계는 시청률 상위 100개 프로그램 중 72개를 차지했으며1 Thursday Night Football의 시청률은 모든 정규 TV 프로그램을 통틀어 2위를 기록했습니다. 참고로, Sunday Night Football 시청률이 가장 높았습니다.2
또한 더 많은 시청자들이 유선 TV에서 스트리밍 방송으로 마이그레이션하면서 좋아하는 라이브 스포츠는 계속 시청하고 싶어 합니다. eMarketer의 예측에 따르면 2024년에는 대다수 미국 가구가 유료 TV를 구독하지 않을 것입니다.3 또한 eMarketer는 디지털 스포츠 시청률에 대한 첫 예측에서 2020년 미국의 라이브 스포츠 시청자 4명 중 약 1명은 디지털 채널을 통해 시청한 것으로 추정했으며 2021년 미국 디지털 라이브 스포츠 시청률은 2020년보다 14% 상승할 것으로 예상했습니다.4
아마존의 최신 중계 발표 소식과 함께 아마존 프라임 비디오에서 Thursday Night Football을 시청하는 라이브 스포츠 잠재 고객에 대해 자세히 알아보겠습니다.
2020년 프라임 비디오의 Thursday Night Football 잠재 고객에 대한 5가지 인사이트
아마존 프라임 비디오는 2020 NFL 시즌에 FOX 및 NFL Network가 동시 중계한 11개의 Thursday Night Football 경기를 포함하여 13개의 경기를 스트리밍했습니다. 여기에는 12월 26일 San Francisco 49ers와 Arizona Cardinals의 경기의 사상 첫 토요일 독점 중계, 1월 10일 Chicago Bears와 New Orleans Saints의 포스트 시즌 와일드카드 플레이오프 경기도 포함됐습니다.
2021 NFL 시즌을 앞두고 아마존은 광고주가 이러한 잠재 고객의 이점을 더 잘 이해하도록 돕기 위해 2020 시즌 프라임 비디오의 NFL 라이브 스포츠 시청률에 대해 내부 분석을 실시했습니다. 분석 결과는 다음과 같습니다.
1. 프라임 비디오의 Thursday Night Football은 대규모로 라이브 스트리밍 잠재 고객에게 도달합니다.5
2020년 Thursday Night Football 경기, 토요일 독점 중계 경기, 와일드카드 플레이오프 경기를 비롯하여 프라임 비디오에서 스트리밍된 모든 NFL 라이브 스포츠는 1,130만 명의 총 고유 시청자에게 도달했습니다.6 평균적으로 시청자는 매 경기를 약 1.5시간 시청했습니다.
토요일 독점 중계 경기와 와일드카드 플레이오프 경기를 통해 Thursday Night Football 게임에 상당한 수의 증분 잠재 고객을 추가했습니다. 12월 26일 토요일 독점 중계 경기는 NFL 정규 시즌 경기로는 역대 최고의 분당 평균 디지털 잠재 고객(480만)을 달성했습니다.7 이 중 대부분은 Thursday Night Football 경기에 대한 증분 잠재 고객이었습니다.
중요한 이유: 디지털 라이브 스포츠 시청은 변환점에 도달했습니다. 앞서 설명한 것과 같이 eMarketer의 예측에 따르면 2020년 미국 라이브 스포츠 시청자 4명 중 약 1명이 디지털 채널을 통해 시청했으며 2021년 미국 디지털 라이브 스포츠 시청률은 2020년보다 14% 상승할 것입니다.8 잠재 고객은 라이브 스포츠 스트리밍으로 빠르게 전환하고 있으며 프라임 비디오의 Thursday Night Football을 통해 효과적으로 잠재 고객에게 도달할 수 있습니다.
2. 프라임 비디오의 Thursday Night Football은 광고주가 남녀 잠재 고객에게 도달하는 데 도움을 줄 수 있습니다.9
남녀 시청자 모두 Thursday Night Football을 시청합니다. 2020년 Thursday Night Football 잠재 고객의 56%는 남성, 44%는 여성이었습니다. 또한 잠재 고객의 대다수(67%)는 25~54세였습니다. 이러한 잠재 고객 구성은 토요일 독점 중계 경기와 와일드카드 플레이오프 경기에서도 일관되었습니다.
중요한 이유: 광고주는 Thursday Night Football의 광범위한 어필을 이용하여 대개 소셜 공동체 환경에 있는 남녀 팬으로 이루어진 잠재 고객에게 브랜드 스토리를 전달할 수 있습니다. 또한 이러한 시청자는 모두 아마존 프라임 멤버이므로 광고주에게는 참여도가 높고 가치 있는 잠재 고객인 활성 아마존 고객에게 도달할 수 있는 기회가 주어집니다.
3. 주로 거실에서 Thursday Night Football을 시청합니다.10
2020년 Thursday Night Football 시청 시간의 86%는 거실에 있는 기기, 즉 집에서 가장 큰 기기 화면을 통한 시청이 차지했습니다. 이는 토요일 독점 중계 경기와 와일드카드 플레이오프 경기에서도 동일했습니다.
중요한 이유: 라이브 스포츠 팬은 참여도가 높은 잠재 고객입니다. 아마존 Thursday Night Football 시청 경험은 스포츠 팬이 사랑하는 영향력이 높은 몰입형 라이브 중계를 제공하며 광고주는 이를 브랜드 인지도 및 친밀도 유도를 도와주기 위한 방법으로 활용할 수 있습니다. Next Gen Stats, 다중 오디오 옵션 및 Twitch의 상호 작용성을 비롯한 아마존 고유의 시청 경험은 광고주가 이처럼 참여도 높은 시청자와 함께 매력적인 브랜드 경험을 생성하는 데 더 많은 도움을 제공합니다. Thursday Night Football과 같이 고품질, 몰입형 거실 시청 경험에 브랜드가 등장하는 경우 이는 시청자의 브랜드 인식 및 행동에 더 높은 영향을 미칠 가능성이 높습니다.
4. Thursday Night Football 시청자는 IMDb TV의 광고 지원 전체 스트리밍 콘텐츠 라이브러리도 시청합니다.11
2020년에 이처럼 열정적인 미식축구 팬은 프라임 비디오에서 라이브 스포츠만 시청하지 않았습니다. 이들은 여러 스트리밍 기기에 걸쳐 아마존이 소유하고 운영하는 IMDb TV의 다른 무료, 광고 지원 스트리밍 TV 콘텐츠도 시청했습니다. 영화와 TV 프로그램 전반에서 이들이 가장 많이 시청한 3가지 장르는 코미디, 드라마 및 액션이었습니다. 영화 시청은 주말에 정점에 도달했으며 TV 프로그램 시청은 주중 전반에 더 균등하게 퍼져 있었습니다.
중요한 이유: 열정적인 팬은 스트리밍 라이브 스포츠만 시청하지 않습니다. 이들은 IMDb TV와 같은 아마존 광고 지원 전체 스트리밍 콘텐츠 라이브러리를 시청합니다. 이처럼 열정적인 NFL 팬이 어디에서 어떤 콘텐츠를 아마존의 광고 지원 스트리밍 TV 환경에서 시청하는지 이해하면 광고주는 IMDb TV에서 포괄적인 잠재 고객을 생성하고 정보에 따라 콘텐츠 기반 스폰서십 전략에 대한 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.
5. 프라임 비디오의 라이브 스포츠 시청자는 아마존에서 쇼핑도 많이 합니다.12
평균 아마존 쇼핑객과 비교했을 때 Thursday Night Football 시청자는 주택 개조(예: 가전제품 부품 및 액세서리, 배관 기구, 전기 및 난방), 스포츠 연관 상품(예: 팀 스포츠 상품, 사이클링, 운동 스포츠 의류), 완구(예: 야외 및 스포츠 완구, 게임, 예술 및 공예), 식료품(예: 커피, 냉동 음료) 및 반려동물 상품을 비롯한 아마존의 주요 상품 카테고리에서 평균 이상의 수치를 기록했습니다.
중요한 이유: Thursday Night Football 잠재 고객은 아마존 주요 상품 카테고리에서 상대적으로 높은 구매 경향을 보이며 이 때문에 이들은 CPG, 완구 및 가정용품 브랜드와 관련성이 매우 높습니다.
전망: 미래의 라이브 스포츠 서비스 제공하기
아마존은 아마존 스트리밍 TV 광고로 재해석된 광고 경험을 통해 브랜드가 계속해서 라이브 스포츠와 같은 프리미엄 콘텐츠에 함께 표시될 수 있도록 지원할 것입니다. 2022년부터 프라임 비디오는 새로운 프리 게임, 하프 타임 및 포스트 게임 쇼를 제공할 것이며 X-Ray, Next Gen Stats처럼 더욱 맞춤화 가능한 시청 경험을 제공하며 팬들이 가장 좋아하는 인터랙티브 기능을 지속적으로 제공할 것입니다.
새로운 계약의 일환으로 프라임 비디오는 오리지널 NFL 프로그래밍의 주간 슬레이트에 대한 권리 또한 확보했으며 인게임 하이라이트에 대한 권리를 모든 NFL 경기로 확장했습니다. 프라임 비디오와 NFL은 지속적으로 독점 NFL 콘텐츠에 대해 협업하고 Thursday Night Football을 중심으로 팬 시청 경험을 개선할 것입니다. 이러한 모든 혁신적인 기능 및 프리미엄 콘텐츠는 프라임 비디오에서 NFL 팬 기반이 성장하는 데 계속해서 도움이 될 것이며 광고주가 매력적인 방법으로 이처럼 열정적인 잠재 고객의 참여를 유도하는 것을 지원할 것입니다.
아마존은 2021년과 그 이후에도 액션으로 가득 찬 환상적인 시즌을 기대합니다. 화이팅!
아마존 스트리밍 TV 광고에 대해 자세히 알아보세요.
1 Sports Business Journal, 2021년 1월. https://www.sportsbusinessjournal.com/Journal/Issues/2021/01/11/Media/Top-100.aspx
2 Hollywood Reporter, 2021년 1월. https://www.hollywoodreporter.com/live-feed/tv-long-view-nfl-ratings-dominance-2020
3 eMarketer, 2020년 10월. https://content-na1.emarketer.com/most-us-households-wont-have-pay-tv-subscription-by-2024
4 eMarketer, 2020년 5월. https://content-na1.emarketer.com/in-the-us-people-are-switching-to-digital-for-live-sports-viewing
5 아마존 내부 데이터, 2021년 2월.
6 공동 시청은 포함되지 않음.
7 Amazon, 2021년 3월. https://www.aboutamazon.com/news/entertainment/amazon-prime-video-will-be-home-to-nfls-thursday-night-football
8 eMarketer, 2020년 5월. https://content-na1.emarketer.com/in-the-us-people-are-switching-to-digital-for-live-sports-viewing
9 아마존 내부 데이터, 2021년 2월.
10 아마존 내부 데이터, 2021년 2월.
11 아마존 내부 데이터, 2021년 4월.
12 아마존 내부 데이터, 2021년 4월.