관련성이 효과적인 광고의 핵심인 이유

2021년 9월 7일 | 작성자: Brendan Flaherty, 브랜드 콘텐츠 작가

My best advice’는 브랜드와 비즈니스 성장을 돕기 위해 광고 전문가에게 커리어 여정에서 습득한 핵심 교훈, 받아본 최고의 조언과 인사이트를 물어보는 시리즈입니다.

Mike Law에게 비즈니스는 개인적인 것입니다. dentsu Amplifi US의 사장인 Mike Law는 어릴 때 야구를 코칭하는 수학 교사가 되고 싶어 했습니다. 실제로 그는 커리어 내내 코칭을 계속해 왔지만, Providence College 재학 시절 비즈니스 수업을 들으면서 자신이 마케팅을 좋아한다는 것을 알게 되었습니다.

대학생 시절에 그는 “Coke와 함께 일하면서 광고를 어디에 게재할지 회사에 알려주면 멋지지 않을까?”라고 말하곤 했었습니다. 그때 누군가가 그에게 말했습니다. “그게 하나의 업계라는 건 알지?”

그의 첫 직업은 네트워크 TV 바이어였고, Pfizer 측에서 일했던 경력을 포함하여 20년이 넘게 흐른 지금도 광고에 대한 열정은 여전합니다. 그가 계속 열정적일 수 있었던 커다란 이유는 광고 업계가 여전히 사람에 대한 것이기 때문입니다.

“간단하게 말씀드리면 저는 사람들이 브랜드를 사랑한다고 믿습니다. 10대인 저희 아이들을 보면 자신이 좋아하는 브랜드에 열정적입니다. 저는 이러한 관계가 언제나 중요할 것이라고 생각합니다.”

지금까지 받았던 최고의 조언은 무엇인가요?

미디어 및 협상과 관련된 많은 전략적 인사이트를 포함하여 수많은 좋은 조언을 들었습니다. 하지만 기본적인 조언이나 제가 삶에서 실천하는 가치는 부모님, 특히 직장에서 자신을 표현하는 방법과 같은 단순한 것에 집중하도록 가르쳐 주신 아버지가 알려주셨다고 생각합니다. 예의를 갖추고 상사보다 일찍 출근하고 늦게 퇴근하는 것과 같은 옛날 기본 원칙의 일부였습니다.

저는 가끔 제 커리어에서 화를 낸 것이 단 4차례였다는 농담을 합니다. 그리고 네 경우 모두 누군가가 저의 팀에 있는 다른 이의 진실성에 의문을 제기했을 때였습니다. 저는 비즈니스에서 지속되는 것은 관계라고 생각합니다.

따라서 리더십의 관점에서 제가 받은 최고의 조언은 다음과 같습니다. “선수를 코칭해야 합니다.” 리더는 팀에 목표를 부여해야 하지만 각 개인의 특성도 살펴야 합니다. 채찍이 필요한 사람도 있고 당근이 필요한 사람도 있습니다. 각 개인을 생각해야 합니다. 팀원이 어떤 일을 겪고 있나요? 팀원을 어떻게 이해하고 있나요? 이것이 바로 제가 담당 팀과 고객에 접근하는 방식입니다.

이러한 접근 방식이 광고의 관련성에 대해 생각하는 방식에 어떻게 영향을 미치나요?

우리는 매우 맞춤화된 세상에서 살고 있습니다. 미디어에 대해 이야기해 봅시다. 만약 알맞은 사람에게 다가갈 수 있지만 엉뚱한 내용을 전달한다면 효과가 매우 떨어지겠죠? 따라서 진정성을 가지고 참여해야 하며 소비자가 브랜드에 대한 감정을 느낄 수 있는 관계를 형성해야 합니다.

오늘날 브랜드가 직면한 한 가지 과제는 고객이 더 많은 것을 기대한다는 것입니다. 예를 들어, “나를 위한 광고 경험을 원하지만 지나치게 나에 대한 광고는 아니길 바랍니다”와 같은 것입니다. 미묘한 균형을 찾는 것이 관건이며 이는 오늘날의 업계를 재정의하고 있습니다. 다음과 같이 기본적인 질문 중 몇 가지로 돌아가 보겠습니다. 결국 광고란 무엇일까요?

업계 초기에는 사람들이 무료 콘텐츠를 얻을 수 있도록 하기 위해 광고를 만들었습니다. 콘텐츠와 광고가 함께 제공됩니다. 따라서 광고가 좋아하는 콘텐츠를 접하는 데 도움이 된다는 점을 고객에게 주지시킨다면 광고는 소비자와 브랜드 간에 더 나은 관계를 만드는 데 도움이 됩니다.

따라서 미디어 바이어인 우리는 하나부터 열까지 소비자를 생각해야 합니다. 우리는 소비자를 숫자로 정의하고 숫자처럼 대하면 안 됩니다. 우리는 소비자가 사람이며 무언가 생각할 것이 있다는 점을 기억해야 합니다.

효율성과 효과성의 차이점은 무엇인가요?

물론 우리는 가능한 한 많은 잠재 고객에게 관련성이 있기를 바랍니다. 우리 모두는 적절한 시점에 적절한 잠재 고객에게 적절한 메시지를 보내야 한다고 말합니다. 그리고 도달과 관련성, 측정을 더 밀접하게 결합할수록 좋습니다.

저는 종종 우리가 많은 소비자에게 도달했는가?라는 기준을 통해 측정을 본다고 생각합니다. 하지만 훨씬 더 중요한 질문은 관련성이 있게 도달했는가? 그들이 행동으로 옮겼는가?입니다. 여기에서 효율성과 효과성의 차이에 대한 이야기를 시작합니다.

낮은 CPM을 목표로 다시 말해 “저렴하고 효율적인 미디어”를 구매하는 것은 더 관련성이 있으며 실제 행동으로 옮기는 더 적은 수의 사람들에게 도달하는 것만큼 효과적이지 않을 수 있습니다. 오늘날 우리는 꼭 맞는 메시지로 더 많은 잠재 고객에게 대규모로 다가갈 수 있는 역량을 갖추고 있습니다. 예를 들어 텔레비전 전국 방송에서 미국 전역에 버전 관리형 광고를 게재할 수 있습니다. 시청자로서 우리는 같은 프로그램을 시청하더라도 더 관련성이 큰 것이 무엇인지에 따라 다양한 광고 경험을 할 수 있습니다. 이를 통해 더욱 효과적인 광고가 가능합니다.

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— Mike Law, dentsu Amplifi 사장

업계 추세로 인해 광고에서 효율성이 더 중요해졌나요?

작년에 브랜딩의 고급스러움이 사라졌다는 농담을 했었습니다. 멋지고 관련성 있는 브랜드가 되는 데 돈을 쓸 수 없었기 때문입니다. 많은 기업이 비즈니스 성장을 위해 지출하는 모든 금액을 비즈니스에 다시 투자해야 했습니다. 그래야만 사람들이 직장에 복귀하고, 매장을 열고, 비즈니스를 성장시킬 수 있기 때문입니다. 과거에 우리는 이렇게 하고 있었던 것 같습니다. 하지만 그와 동시에 브랜드 이미지와 관련된 것들을 만들어내고 있었습니다. 그래서 확실히 팬데믹으로 인해 추세의 가속화가 이미 일어나고 있었으며 이로 인해 많은 고객, 브랜드, 에이전시가 “좋아, 다른 방법으로 일할 수도 있구나”라고 생각하게 된 것 같습니다.

예를 들어 CTV(커넥티드 TV)와 기존 TV를 사용한다면 사람들이 CTV로 옮겨가고 있음을 알 수 있습니다. 하지만 작년에 소비자들이 불가피하게 집에 머무르게 되었을 때 이들은 이렇게 말했죠. “나는 정말 뭔가 보고 싶어. 기존 TV는 볼 게 없거나 경험이 마음에 들지 않아. 그런데 돈을 조금만 쓰면 더 나은 경험을 할 수 있어. 내 콘텐츠를 제어할 수 있어.”

저는 이것이 소비자들이 궁극적으로 경험을 제어한다는 점을 보여준다고 생각합니다. 그리고 그들은 더 나은 광고 모델을 원합니다. 소비자는 더 많은 선택권과 제어권을 원합니다. 미디어 회사가 이를 제공해 왔으니까요. 오디오든 야외에서든 광고 접근 방식이 어수선하거나 훌륭한 사용자 경험을 창출하지 않는다면 소비자를 실망시킬 수 있습니다. 그래서 온디맨드 콘텐츠, 오디오, 비디오가 중요해졌다고 생각합니다. 사람들은 “나는 내가 원하는 것을 알고 있고 찾아갈 수 있어. 그래서 내가 원하는 것을 찾을 때 사용자 경험이 엉망이 아니었으면 좋겠어.”라고 말하기 때문입니다. 또한 이제 우리는 콘텐츠와 광고 간의 가치 교환을 더욱 긍정적인 방식으로 재정의하고 있다고 생각합니다.

작년은 엄청난 해였고 앞으로 몇 년 동안 그 파급 효과를 느끼리라 생각합니다. 중기적 및 장기적으로는 그로 인해 변화의 속도가 매우 빨라졌다고 생각합니다. 8~10년이 걸렸던 일이 이제 2~3년 안에 일어날 것입니다.

급변하는 광고 환경 속에서도 변하지 않은 것은 무엇인가요?

저는 이 비즈니스에 수반되는 끊임없는 변화를 좋아합니다. 그리고 저와 매일 함께 일하는 사람들이 자신의 일에 대해 가지는 열정은 놀라울 정도입니다. 우리는 기술과 콘텐츠가 하나 되는 멋진 순간에 있다고 생각합니다. 저는 광고뿐만 아니라 세상의 실질적인 변화에 영향을 미칠 수 있는 광고 업계의 능력을 좋아합니다.

우리는 경제적인 포용성을 이끌어내고 리더십과 비즈니스가 더 많은 목소리를 낼 수 있도록 보장하기 위한 변화를 주도할 수 있습니다. 우리는 사회적 약자들이나 젊은 사람들을 지원하거나 질병 퇴치를 도울 수 있습니다. 그리고 무언가를 위한 행동에 나서야 할 때 이 업계에서 개인적인 차원뿐만 아니라 국가적인 차원과 세계적인 차원에서 나설 수 있습니다.

이것이 제가 광고를 사랑하는 이유입니다. 항상 변화하기 때문에 언제나 동기를 유발한다는 점이 마음에 듭니다. 그리고 이 업계가 사회적 문제에 대응하고 개선하기 위해 행동하는 방식을 좋아합니다.