목적 중심 광고 및 관련성의 중요성
2021년 8월 31일 | 작성자: Brendan Flaherty, 브랜드 콘텐츠 작가
‘My best advice’는 브랜드와 비즈니스 성장을 돕기 위해 광고 전문가에게 커리어 여정에서 습득한 핵심 교훈, 받아본 최고의 조언과 인사이트를 물어보는 시리즈입니다.
Kirk McDonald는 오랫동안 콘텐츠의 힘에 매료됐습니다. 커리어 초기에 그는 중요성과 상관없이 얼마나 많은 의사 결정이 뉴스, 잡지 기사, 그리고 그사이 모든 것에 영향을 받는지에 대해 생각하기 시작했습니다. 이러한 주제에 대한 호기심으로 인해 그는 디지털 분야의 얼리 어답터가 됐습니다.
그는 “한 주제 또는 분야에서 다른 사람보다 더 뛰어날 수 있는 이유는 해당 주제 또는 분야에 대한 끊임없는 호기심입니다. 이제 모든 이들이 “당신의 특별한 초능력은 무엇인가요?”라고 묻습니다. 초능력은 태어날 때부터 가지고 있는 것이 아닙니다. 가장 많은 시간과 리소스와 에너지를 투자하는 것이 바로 당신의 초능력이 됩니다.”라고 말합니다.
콘텐츠에 대한 Kirk의 전문성은 다양한 역할에서 도움이 됐습니다. 그는 2020년 9월 GroupM North America CEO로 취임했으며 최근까지 WPP의 글로벌 데이터 기업 Choreograph의 초대 CEO로 근무했습니다. 그전에 그는 WarnerMedia의 Xandr에서 CMO를 맡은 후 Chief Business Officer로서 근무했습니다.
현재 그는 ‘사람들에게 더 도움이 되는 광고를 만들기 위해’ 노력하고 있습니다. 클라이언트와 업계 전반에서 들리는 소식에 주의를 기울임으로써 Kirk와 Kirk의 팀은 GroupM의 핵심 우선 순위인 ‘책임감 있는 투자’에 대한 정보를 제공한 패턴과 새로운 트렌드를 인지하고 브랜드 안전성, 데이터 윤리, DEI, 책임감 있는 저널리즘, 지속가능성에 집중할 수 있었습니다.
그는 “작년에 우리는 성장을 위해 돈과 노력을 투입할 수 있지만 ‘좋은 성장’, 즉 GroupM의 글로벌 에이전시 중 하나인 Mindshare는 목적을 가진 성장을 위해서는 그렇게 많은 에너지가 필요하지 않다는 점을 확인했다.”라고 말했습니다.
이를 위해서 그는 3C, 즉 콘텐츠(Content), 소비자(Consumer), 이들의 연결 지점(Points of Connection)이라고 하는 것에 계속 집중했습니다.
지금까지 받았던 최고의 비즈니스 조언은 무엇인가요?
짧게 말씀드리자면 수년 전 제 상사가 해준 “방에서 가장 똑똑한 사람이 되려고 하지 말아라.”라는 말입니다. 자주 들어본 말이겠지만 문맥에 따라 다양하게 해석할 수 있습니다. 그가 말하고자 했던 것은 방에서 가장 똑똑한 사람은 주로 남의 이야기를 듣지 않는 듯이 말하기 때문에 그 누구도 가장 똑똑한 사람을 좋아하지 않는다는 것입니다. 반대로 말하면 본인이 방에서 가장 똑똑한 사람이라면 아마 잘못된 방에 있는 것일 겁니다. 즉, 배울 점이 있는 사람들을 주변에 두는 것이 매우 중요합니다.
그 당시 저는 매우 적극적으로 방, 대화, 다른 관점을 찾고 있었기 때문에 이 조언은 제 커리어의 반환점이 됐습니다. 그리고 그 순간부터 지금까지 제 커리어의 차별점이 이것이길 바랍니다. 저는 방에서 가장 똑똑한 사람이 되고 싶지 않습니다. 제가 정말 원하는 것은 똑똑한 사람들이 있는 방과 이러한 집단 지성으로 결정을 내리는 것입니다.
오늘날 브랜드에게 관련성이 중요한 이유가 무엇인가요?
지난 10년 동안 브랜드는 규모가 큰 그룹뿐 아니라 특정한 고유 잠재 고객에게 진정성 있는 모습을 보여줘야 한다는 것을 깨달았습니다. 그리고 이는 ‘좋아요’ 버튼, 맞춤형 상품 추천같이 간단한 요소에 달려있습니다. 아마존은 이와 같은 고객 중심 경험의 큰 부분을 차지하고 있습니다. 그리고 오늘날 소비자는 수많은 사용자 지정 경험을 경험합니다. 즉, 마케터는 관련성을 확보하기 위해선 이를 모든 광고 메시지와 고객과의 접점에 적용해야 합니다.
하지만 이제는 더 나아가서 브랜드는 순간에도 문맥의 관련성을 확보해야 합니다. 즉, 고객 수준뿐만 아니라 현재 잠재 고객이 어디에 있고 이들 주변에서 어떤 일이 일어나고 있는지 파악한 뒤 사회적 인지도를 확보하고 이들이 보고 있는 다른 문맥을 이해해야 합니다.
지난 해, 2020년 여름을 맞이하여 봄에 크리에이티브 메시지를 실행할 계획으로 팬데믹 사태 몇 달 전에 크리에이티브 메시지를 구축했던 많은 마케터들은 3월 초에 이러한 메시지가 이제는 더 이상 관련이 없다는 점을 깨달았습니다.
그런 다음, 나라 전체가 불공정이 존재한다는 사실을 깨달았습니다. 불공정은 존재할 뿐 아니라 지대한 영향을 미쳤습니다. George Floyd의 살인으로 인해 저희는 지금까지 해본 적이 없는 사회적 정의에 대한 대화를 하기 시작했습니다. 그리고 현재 수많은 것이 바뀌었습니다.
그렇다면 광고주는 무엇을 해야 하나요?
– Kirk McDonald, GroupM(북미) CEO고객은 순간의 문맥에 영향을 받으며 이는 고객에게 노출되는 콘텐츠에 일부 영향을 받는다는 점을 이해하세요.
이를 정말로 실현하기 위해서는 광고가 적절한 시기에 적절한 잠재 고객에게 적절한 메시지를 전달하도록 만드는 인사이트, 기술 및 프로그래밍 방식 소프트웨어에 크게 의존해야 합니다. 저는 마케터가 이제 매력적인 방법으로 소비자의 공감을 이끌어내는 스토리를 만드는 것과 같은 주제 소화 능력 수준을 완전히 받아들였다고 생각합니다.
광고주는 어떻게 참여도를 늘릴 수 있나요?
오늘날 소비자가 볼 수 있는 멋진 콘텐츠는 거의 무한정입니다. 브랜드는 소비자에게 콘텐츠를 마구잡이로 제공하고 중단을 강요하면 안 됩니다. 그렇다면 소비자는 브랜드와 거리를 둘 방법을 찾을 것이며 결국 참여를 유도하려는 잠재 고객과 적대적인 관계를 가지게 됩니다.
하지만 강력한 인사이트를 사용하면 관련성이 더 높은 정보를 공유할 수 있기 때문에 더 흥미로운 대화, 더 사려 깊은 참여를 유도할 수 있습니다. 이것이 바로 뛰어난 브랜드, 훌륭한 쇼핑 서비스, 엄청난 콘텐츠 서비스가 하는 일입니다. 이들은 “여기를 보세요. 귀하가 보고 싶어 하는 또는 관심을 가질 수 있는 콘텐츠가 있습니다.”라고 말합니다. 브랜드의 경우 핵심은 잠재 고객과의 접점에서 사려 깊은 모습을 보여주고 잠재 고객의 시간을 중요하게 여기는 것입니다. 고객에게 편의성을 제공함으로써 브랜드는 상호 작용을 더 쉽게 만듭니다. 편의성은 소비자가 특정 브랜드와 상품에 더 깊게 참여하게 되는 이유입니다.
수많은 스트리밍 서비스 사이에서 본인이 원하는 콘텐츠를, 본인이 원하는 시간과 장소에 시청할 수 있습니다. 본인이 좋아하는 모든 노래와 영화를 주머니에 항상 넣고 다닙니다. 이러한 소비자의 시간을 빼앗고 싶다면 귀하는 더 많은 것을 제공해야 합니다.
제가 말했듯이 그냥 소비자와 관련성을 확보하는 것이 아니라 순간의 소비자와 관련성을 확보, 즉 문맥 관련성이 필요합니다. 그런 다음 사용할 수 있는 모든 도구를 신중하게 활용하여 이를 제공해야 합니다.
사람들에게 더 도움이 되는 광고를 어떻게 만들 수 있나요?
아시다시피 저는 팬데믹 도중 제 역할을 맡게 됐습니다. 제가 이 기회에 끌린 이유는 GroupM이라는 회사가 규모, 스케일, 창의적인 변환 기업이 되려는 더 큰 WPP 사명을 감안했을 때 우리에게 더 좋은 광고를 만들 책임감이 있다는 점을 말할 필요성을 식별하고 느꼈기 때문입니다. ‘책임감 있는 미디어’의 개념은 이 중 큰 부분을 차지합니다. 또한 작년에 저희는 브랜드가 진정성 있게 나서서 ‘여러분과 함께 합니다’라고 하는 것의 이점을 확인했습니다. 조용히 지지한다는 것이 아닙니다. 저희는 적극적으로 지지할 것이며, 브랜드가 이를 효과적으로 하는 것을 확인했습니다. 따라서 이처럼 다양한 주제에 관한 대화에 참여할 수 있고 클라이언트를 위해 이를 증폭하고 적절한 협력자를 찾을 수 있도록 지원하는 곳에 오게 되어 기쁩니다. 저희가 아마존 광고와 함께 하는 일은 훌륭한 예시입니다. 또한 저희는 한 번에 1명의 클라이언트를 위해, 1개의 접점에서 기존 고객 또는 잠재적인 미래 고객을 위해 이 작업을 지원하는 데 모두 집중하고 있습니다. 이를 위해서는 열린 대화가 필요합니다.
저희는 수천 명의 클라이언트로부터 의견을 듣습니다. 하지만 많은 클라이언트가 똑같은 질문을 하기 시작하면 무엇인가 일어나고 있다는 점을 깨달아야 합니다. 저는 ‘방에서 가장 똑똑한 사람이 되지 마세요.’ 철학이 여기에도 적용된다고 생각합니다. 모든 이니셔티브가 저희만의 생각을 기반으로 한다면 저희는 저희가 모든 것을 알고 있다고 치부할 수도 있습니다. 하지만 그렇지 않습니다. 저희는 그저 더 많은 것을 볼 뿐입니다. 그리고 저희는 더 많은 것을 보기 때문에 실제로 패턴을 찾는 것이 저희 일입니다. 저는 이것이 이와 같은 목적 중심 작업을 성장시키는 데 도움이 된다고 생각합니다.
그렇기 때문에 저는 저희 클라이언트가 저희와 함께하도록 허락해준 것을 감사하게 생각합니다. 그리고 저희가 미래에 정말로 사람들에게 더 도움이 되는 광고를 만들었는지 확인해봅시다. 정말로 그럽시다. 이렇게 말하는 것도 벅찹니다. 이제 정말로 해봅시다.