2021년 소비자가 상품을 발견, 조사 및 구매하는 방법에 대한 3가지 인사이트
2021년 11월 23일
고객이 쇼핑 단계 전반에서 수많은 채널과 미디어에 참여함에 따라 광고주는 소비자가 궁극적으로 구매 결정을 내리는 방법을 이해해야 합니다.
아마존은 온라인 및 오프라인상의 소비자 쇼핑 습관을 파악하기 위해 아마존 쇼핑객 패널 프로그램에서 12,000명이 넘는 인마켓 패널리스트1를 대상으로 설문 조사를 실시했습니다.2 쇼핑하는 상품 유형에 따라 고객 선호도가 어떻게 달라지는지 자세히 알아보기 위해 아마존은 패널리스트에게 의류, 신발, 패션 액세서리, 스포츠 장비, 침구, 전자 제품, 완구 등 7가지 카테고리에 걸친 쇼핑 경험에 관해 질문했습니다.3
설문 조사 응답에서 다음과 같은 3가지 주요 인사이트를 획득했습니다.
- 설문 조사에 참여한 대부분의 패널리스트가 온라인에서 브랜드를 발견합니다.
- 응답자의 절반 이상이 기본적으로 온라인에서 상품을 조사합니다.
- 오프라인 쇼핑의 주요 원동력은 ‘직접 보고 느끼기’입니다.
이러한 결과는 검색, 소셜, 이메일, 비디오 등 온라인 미디어와 광고가 고객이 새로운 브랜드를 발견하고 상품을 조사하는 방법에 중요한 역할을 할 수 있음을 나타냅니다. 이에 따라 광고주에게는 디지털 미디어를 활용하여 브랜드 인지도를 높이고 브랜드 발견을 유도하며 고객에게 상품에 대해 알리도록 지원하는 일의 중요성이 더욱 강조됩니다. 또한 온라인 미디어가 응답자의 상위 퍼널 활동에 미치는 영향을 고려하여 광고주는 미디어 효과를 평가할 때 기존 퍼포먼스 지표를 넘어 살펴봐야 하며 전체 영향력을 측정하기 위해 브랜드 도달 범위, 브랜드 리프트, 사이트 방문에 관한 연구를 진행하는 것이 좋습니다.
카테고리별 상세 결과를 살펴보겠습니다.
1. 설문 조사에 참여한 대부분의 패널리스트가 온라인에서 브랜드를 발견합니다.
카테고리에 걸쳐 패널리스트는 대개 디지털 미디어와 광고, 즉 검색, 소셜 미디어, 이메일, 비디오를 통해 새로운 브랜드를 발견합니다. 그러나 카테고리 간에 미묘한 차이가 있었습니다. 응답자 3명 중 2명은 패션 액세서리, 전자 제품, 완구를 쇼핑할 때 주로 온라인 미디어를 통해 새로운 브랜드를 발견합니다. 대부분의 응답자는 신발과 침구를 쇼핑할 때도 브랜드 발견의 주요 수단으로 온라인 미디어를 꼽았지만, 응답자 5명 중 1명은 오프라인 스토어에서 또한 새로운 브랜드를 찾습니다.
이는 상위 퍼널 캠페인을 실행하고 쇼핑 여정 초기에 고객에게 도달하는 것의 가치를 더 강조합니다. 노출 수, 클릭 수와 같은 채널 메트릭은 이러한 상위 퍼널 노력의 영향력을 완전히 포착하지 못한다는 점은 주목할 만합니다. 브랜드는 브랜드 리콜, 브랜드 검색 트래픽과 같은 KPI를 검토하여 브랜드 캠페인 성과를 평가하는 것이 좋습니다.
응답자 3명 중 2명은 패션 액세서리, 전자 제품, 완구를 쇼핑할 때 주로 온라인 미디어를 통해 새로운 브랜드를 발견합니다.
2. 응답자의 절반 이상이 온라인으로 상품을 조사합니다.
카테고리 전반에서 대부분의 패널리스트가 온라인으로 상품을 조사합니다. 전자 제품 쇼핑 경험 설문 조사에 참여한 응답자의 약 70%가 주로 온라인 채널을 사용하여 신상품에 대해 알아봅니다. 패션 액세서리의 경우 온라인 미디어는 쇼핑객이 브랜드를 발견하는 방식에 큰 영향을 미칩니다. 하지만 오프라인 채널은 상품 조사에서 중요한 역할을 합니다. 응답자의 42%가 온라인과 오프라인을 통해 패션 액세서리를 살펴봅니다.
조사 단계에서 고객을 참여를 유도하려는 브랜드는 결정하지 않는 쇼핑객과 온라인으로 대화할 준비를 해야 하며, 의사 결정에 도움이 되는 적절한 도구 세트와 메시지를 보유하고 있어야 합니다. 리마케팅은 고객에게 상품을 상기시키는 좋은 방법이지만 고객의 니즈를 이해하고 고객의 니즈를 충족시키는 방법에 관한 정보를 적극적으로 표시하는 것은 유사 상품 사이에서 더 눈에 띄는 데 도움이 될 수 있습니다.
전자 제품 쇼핑 경험 설문 조사에 참여한 응답자의 약 70%가 주로 온라인 채널을 사용하여 신상품에 대해 알아봅니다.
3. 오프라인 쇼핑의 주요 원동력은 ‘직접 보고 느끼기’입니다.
설문 조사에 따르면 사람들이 오프라인에서 쇼핑하는 가장 큰 이유 3가지는 ‘상품을 직접 보고 느끼기’, ‘최적의 가격과 딜 찾기’, ‘상품 즉시 받아보기’입니다. 전자 제품과 완구 오프라인 쇼핑 의도 분석은 다른 카테고리와 비교했을 때 가장 독특합니다. 전자 제품 쇼핑 경험 설문 조사에 참여한 응답자 5명 중 약 2명이 오프라인 구매의 주요 이유로 딜 헌팅을 선택했으며 완구 카테고리 설문 조사에 참여한 응답자 3명 중 1명은 상품을 즉시 받아볼 수 있는 것을 오프라인 쇼핑의 주요 이유로 선택했습니다.
브랜드는 오프라인 경험을 설계할 때 이러한 쇼핑 의도를 염두에 두어야 하며 온라인 및 오프라인 채널에 걸쳐 쇼핑객과의 참여를 확장할 기회를 찾아야 합니다. 예를 들어 브랜드는 고객에게 오프라인 경험을 제공하는 방법으로써 상품을 ‘경험’할 수 있는 더 많은 디지털 방법을 제공하는 것을 고려해볼 수 있습니다. 또는 고객이 주로 온라인에서 찾아볼 수 있는 편의성으로써 브랜드의 상품과 서비스를 오프라인에서 활용할 수 있는 방법을 쉽게 찾아볼 수 있도록 지원하는 것을 고려해볼 수도 있습니다.
전자 제품 쇼핑 경험 설문 조사에 참여한 응답자 5명 중 약 2명이 오프라인 구매의 주요 이유로 딜 헌팅을 선택했습니다.
다음 캠페인을 계획할 때 이러한 전술을 염두에 두세요. 고객이 상품을 찾을 때 고객에게 도달하기 위해 상위 퍼널 브랜드 캠페인을 실행하고, 브랜드가 고객의 니즈를 충족시키는 방법에 관한 정보를 표시하며, 고객이 상품을 경험할 수 있는 온라인 및 오프라인 방법을 만드세요. 이와 같이하면 쇼핑 여정 전반에 걸쳐 고객이 원하는 것을 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.
아마존 쇼핑객 패널에 대해 자세히 알아보세요. 아마존 광고 계정 파트너에게 문의하여 설문 조사 인사이트 활용 방법에 대해 알아보세요.
출처
1 ‘인마켓 고객’은 설문 조사 대상 카테고리에서 쇼핑했거나 쇼핑할 의사를 보인 고객을 의미합니다.
2 설문 조사 대상은 전반적인 미국 아마존 쇼핑객 인구를 정확하게 반영하기 위해 인구 통계와 쇼핑 행동을 기반으로 샘플링됩니다.
3 설문 조사 오류 마진은 3% 이내입니다. 카테고리 쇼핑객이 아닌 패널리스트는 설문 조사 응답을 통해 드러났으며 각 카테고리의 인마켓 쇼핑객 인구를 정확하게 반영하기 위해 설문 조사 결과에서 제외되었습니다.