더 뛰어난 온박스 광고 만들기: Paramount+ 캠페인의 발명
2022년 11월 23일 | 작성자: Dora Wang, 콘텐츠 마케팅 관리자
SpongeBob SquarePants와 PAW Patrol로 새로운 잠재고객 만나기
2021년에 출시된 Paramount+는 잠재고객을 늘리는 데 도움이 될 수 있도록 가시성과 인지도를 높일 방법을 찾고자 했습니다. 이를 위해 바닷속 파인애플에 거주하고 있는 친구 SpongeBob SquarePants의 도움을 받았습니다.
Paramount+ 개봉 OBA 캠페인은 밝은 색으로 칠한 아마존 박스에서 시선을 사로잡는 디자인으로 SpongeBob SquarePants와 친구들을 3D 세계로 불러왔습니다. 또한 이 캠페인은 New York, Los Angeles, Chicago, San Francisco를 비롯한 지역에 배포된 아마존 프레시 가방을 추가 온패키지 광고로 사용했습니다. 상자와 가방은 고객이 스트리밍 서비스를 통해 11개 프로그램의 모든 에피소드를 무료로 시청할 수 있는 QR 코드도 표시했습니다.
그해 말 Paramount Pictures가 PAW Patrol: The Movie를 스트리밍과 영화관에서 동시 개봉했을 때 영화 홍보를 위해 또다시 온박스 광고를 찾았습니다. 이번 OBA 캠페인의 경우 인지도를 창출할 뿐만 아니라 Spin Master Entertainment가 제작하고 Nickelodeon에서 방영되는 인기 프로그램 시리즈 PAW Patrol을 기반으로 한 영화에 대한 기대를 불러일으키는 데 도움을 제공하고자 했습니다.
아마존 박스의 한 면은 PAW Patrol 캐릭터의 다채로운 이미지로 꾸며졌습니다. 고객은 일러스트를 눈으로만 보는 것이 아니라 오려내고 세워서 가지고 놀 수 있었습니다. 박스의 반대 면에는 영화의 배경인 Adventure City가 그려져 있었습니다. 이 장면은 영화의 줄거리에 활력을 불어넣고 기존 프로그램에 익숙하지 않은 새로운 관객을 위해 상세하게 소개하는 데 도움이 됐습니다.
상자 옆면에 있는 QR 코드를 스캔하면 영화 예고편, 캐릭터 정보, 관련 상품 링크가 포함된 맞춤형 랜딩 페이지로 연결됐습니다.
‘현실적인’ 디자인 개발하기
“저희는 온박스 광고 캠페인이 계속해서 놀라움과 즐거움을 통해 최고의 고객의 경험을 제공하고, 고객이 박스를 보고 받았을 때 참여를 유도하고, 광고주의 비전을 달성하는 데 도움을 제공할 수 있도록 지속적으로 브랜드와 협업합니다.”라고 아마존 광고 브랜드 혁신 연구소의 INSITU 발명가 겸 상품 관리자 Kate Kemp는 말했습니다.
이러한 맞춤형 박스와 가방을 실제로 도입하기 위해 아마존 광고의 브랜드 혁신 연구소 팀은 패키지 디자인이 물리적으로 어떻게 표시될지 시뮬레이션하고 내부적으로 디자인, 승인, 인쇄를 비롯한 팀 사이의 커뮤니케이션과 광고주와 커뮤니케이션을 더 원활하게 만들 방법이 필요했습니다.
“저희는 설명하려는 수준을 넘어서 아마존 고객이 이메일을 통해 2차원 이미지의 한계 내에서 박스를 경험하는 방법을 이해하고자 했습니다. 저희는 고객이 박스를 돌렸을 때, 열고 닫을 때 또는 다양한 조명 아래에서 볼 때 박스가 어떻게 변하는지 소개하는 도구가 필요했습니다.”라고 Kemp는 말했습니다.
이 문제를 해결하기 위해 Kemp는 캠페인 생성과 검토를 더 원활하게 진행하기 위한 방법을 구상했습니다. 그녀는 선임 디자인 기술자 Scott Thiessen과 2020년 1월에 출시된 웹 애플리케이션 INSITU 디자이너 겸 제작자 Joe Brust와 함께 팀을 꾸렸습니다.
양방향에서 더 뛰어난 고객 경험 만들기
디자이너는 INSITU를 사용하여 고객이 집에서 박스와 가방을 받았을 때 광고가 어떻게 표시되는지 시뮬레이션할 수 있습니다. INSITU 사용자는 박스 또는 가방을 회전하고, 박스를 열고 닫을 수 있으며 심지어 테이프가 부착된 박스의 모습도 확인할 수 있습니다. 이를 통해 아트가 수성 접착 테이프로 가려지거나 상자의 이음새 또는 모서리에 인쇄되어 잘 보이지 않는 경우를 방지하여 고객 경험을 보장할 수 있습니다.
INSITU 웹 애플리케이션은 허용 가능한 인쇄 오프셋도 고려합니다. 어떤 인쇄 작업도 100% 완벽할 수 없기 때문에 인쇄한 디자인에는 몇 밀리미터 정도의 오프셋이 존재할 수 있습니다. 편차가 매우 근소하더라도 인쇄 오프셋은 상자의 이미지 또는 단어를 확인하거나 읽는 것을 방해할 수 있습니다. INSITU는 허용 가능한 인쇄 오프셋을 시뮬레이션합니다. 즉, 디자이너는 제작 단계에서 이를 감안하여 고객에게 불량 박스가 배송되는 것을 방지할 수 있습니다.
INSITU는 또 다른 고객인 광고주의 경험도 개선합니다. 디자이너는 웹 애플리케이션을 사용하여 광고주가 전체 디자인을 확인할 수 있는 이미지 또는 비디오뿐 아니라 광고가 상자에 표시되는 방식을 보여주는 다양한 각도를 내보낼 수 있습니다. 광고주는 더 이상 박스에서 광고가 어떻게 표시될지 상상할 필요가 없으며 화면에서 바로 확인할 수 있습니다.
INSITU를 통한 긍정적인 캠페인 결과
Paramount+ 개봉 캠페인은 INSITU를 사용하는 최초의 온패키지 광고 캠페인 중 하나였습니다. 브랜드 혁신 연구소 팀은 여러 가방 및 박스 디자인을 검토했으며 INSITU는 여러 옵션을 손쉽게 광고주에게 미리 보여주는 데 도움이 됐습니다. INSITU로 인쇄 오프셋을 시뮬레이션하여 맞춤형 박스와 아마존 프레시 가방에 SpongeBob SquarePants가 제대로 표시되는지 확인했습니다.
Paramount+는 PAW Patrol: The Movie 온박스 광고를 결정한 이유 중 하나로 SpongeBob SquarePants 캠페인의 성과를 꼽았습니다. OBA 디자인에서 추가 기능을 사용할 수 있게 됨에 따라 브랜드 혁신 연구소는 INSITU를 통한 미리보기로 캐릭터 컷아웃이 제대로 인쇄되는지 확인하는 것이 중요했습니다.
INSITU는 PAW Patrol Adventure City 배경도 개선했습니다. “원래 저희는 박스 한 면 전체를 덮는 전면 인쇄 디자인을 하려고 했습니다. INSITU 미리보기에서 인쇄 오프셋 때문에 이미지가 잘린 것처럼 보일 수 있다는 사실을 확인했습니다.”라고 UX 모션 디자이너 Alekhya Polina는 말했습니다. 고객의 시각 경험을 개선하기 위해 디자인에 프레임을 추가했습니다.
Paramount+ 선임 마케팅 관리자 An Bui는 PAW Patrol 캠페인에 대해 다음과 같이 말했습니다. “크리에이티브의 최종 디자인은 매우 만족스러웠습니다. 아마존 박스는 혁신과 창의력을 보여주면서도 잠재고객에게 대규모로 다가갈 수 있는 훌륭한 캔버스였습니다. 지금까지 진행한 캠페인 중 가장 귀여운 캠페인 중 하나입니다.”
INSITU 기능은 브랜드 혁신 연구소가 구상한 눈길을 끌고 흥미로운 고품질 디자인을 고객이 손에 들고 보는 온박스 광고에 그대로 인쇄하는 데 도움이 됩니다.
“저희는 고객이 박스를 통해 Paramount+와 프라임 비디오 채널을 통한 스트리밍뿐 아니라 물리적으로도 PAW Patrol 유니버스를 살펴볼 수 있다는 점을 알고 있기 때문에 밖에서 박스를 봤을 때 기쁨을 감출 수 없습니다. 이번 캠페인만큼 제 조카의 마음에 든 캠페인은 없었습니다.”라고 Paramount+ 파트너십 마케팅 선임 이사 Amanda Garcia는 말했습니다.