새로운 연구: OTT 및 Sponsored Brands 비디오로 디스플레이 광고 최적화

2020년 12월 1일

작성자: Crystal Astrachan, 선임 분석 및 미디어 관리자
및 Jackie Zhou, 상품 마케팅 관리자

광고주는 OTT(Over-The-Top) 광고, Sponsored Brands 비디오와 디스플레이 광고를 함께 사용해 아마존의 구매 퍼널에서 고객 참여도를 높이는 방법이 무엇인지를 종종 문의합니다. 이 질문에 답변하기 위해 브랜드의 광고 전략과 잠재고객 광고 노출을 연구했습니다. 저희는 광고 전략이 캠페인 퍼포먼스에 미치는 영향을 이해하기 위해, 3가지 상품을 모두 사용한 브랜드와 디스플레이 광고만 사용한 브랜드를 비교해 보았습니다. 그런 다음 OTT 광고와 디스플레이 광고에 모두 노출된 잠재고객과 디스플레이 광고에만 노출된 고객을 비교하여 스트리밍 TV 광고라고도 하는 OTT 광고가 고객 참여에 미치는 영향도 연구했습니다.

핵심 사항

광고주는 OTT 광고, Sponsored Brands 비디오와 디스플레이 광고를 사용하여 퍼널 전반에서의 광고 기여 고객 참여도, 즉 브랜드 검색률, 상세 페이지 조회율 및 구매율을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.

  • 첫째, OTT 광고와 디스플레이 광고를 모두 본 잠재고객은 두 광고를 모두 보지 않은 잠재고객보다 아마존에서 브랜드를 검색할 확률이 47% 더 높았습니다.
  • 둘째, 디스플레이 광고, Sponsored Brands 비디오와 OTT를 함께 사용하는 브랜드의 고객 참여 메트릭은 디스플레이 광고만 사용하는 브랜드보다 90% 더 높았습니다.
  • 셋째, 동일 상품의 디스플레이 광고와 OTT에 모두 노출된 잠재고객은 상세 페이지를 조회할 확률이 28% 더 높았으며 구매할 확률은 25% 더 높았습니다.

연구 내용

광고 전략별 브랜드 비교

우선 2019년 7월부터 2020년 6월까지 디스플레이 광고를 사용한 브랜드를 평가했습니다. 브랜드가 사용한 디스플레이 캠페인을 동일 기간 상품에 대해 진행된 다른 광고를 기반으로 세분화했습니다. 세그먼트는 다음과 같습니다.

  1. 디스플레이만
  2. 디스플레이 + Sponsored Brands 비디오
  3. 디스플레이 + OTT
  4. 디스플레이 + OTT + Sponsored Brands 비디오

아래 그림 1은 이 연구에서 비교한 브랜드 레벨 세그먼트 4개를 나타냄

다음을 포함한 그룹 4개에 걸쳐 디스플레이 광고 기여 고객 참여 메트릭 3개를 비교했습니다.

  • 브랜드 검색률: 광고 노출수 대비 브랜드 검색 횟수입니다. (브랜드 검색률 = 브랜드 검색/노출수)
  • 상세 페이지 조회율: 광고 노출수 대비 상세 페이지 조회수입니다. (상세 페이지 조회율 = 상세 페이지 조회수/노출수)
  • 구매율: 노출수 대비 구매 횟수입니다. (구매율 = 구매/노출수)

2. 광고 노출에 따른 잠재고객 비교: 디스플레이 + OTT

다음으로 디스플레이와 OTT를 함께 실행한 브랜드 샘플(위의 3번째 세그먼트) 중에서 다음 잠재고객 세그먼트 2개를 비교했습니다. 1) 디스플레이 캠페인에만 노출된 잠재고객과 2) 디스플레이와 OTT 캠페인에 노출된 잠재고객.

그림 2는 이 연구에서 비교한 잠재고객 세그먼트 2개를 나타냄

2개 그룹에 걸쳐 다음을 포함한 광고 기여 고객 참여 메트릭을 비교했습니다.

  • 상세 페이지 조회율: 노출된 잠재고객의 규모 대비 상세 페이지 조회수(상세 페이지 조회율 = 상세 페이지 조회수/노출된 잠재고객 규모)
  • 구매율: 노출된 잠재고객 규모 대비 구매 횟수입니다. (구매율 = 구매/노출된 잠재고객의 규모)

핵심 인사이트 #1: OTT와 디스플레이에 투자한 브랜드의 광고 기여 브랜드 검색이 증가했습니다.

브랜드가 OTT 광고와 디스플레이 광고를 실행했을 때 광고 기여 브랜드 검색률이 디스플레이 캠페인만 실행한 브랜드보다 47% 더 높았습니다. 브랜드가 디스플레이, Sponsored Brands 비디오와 OTT를 실행했을 때 디스플레이 광고 기여 브랜드 검색률이 Sponsored Brands 비디오와 디스플레이 캠페인만 실행하는 브랜드보다 68% 더 높았습니다.

즉, 고객이 OTT 광고와 디스플레이 광고를 모두 보았을 때 아마존에서 브랜드를 구매할 가능성이 더 높았습니다.

브랜드들이 사용한 광고 상품의 디스플레이 광고 기여 브랜드 검색률 중앙값

핵심 인사이트 #2: OTT, Sponsored Brands 비디오와 디스플레이에 투자한 브랜드의 상세 페이지 조회수와 구매율이 가장 높았습니다.

디스플레이, Sponsored Brands 비디오와 OTT 캠페인에 동시에 투자한 브랜드는 디스플레이 광고 기여 상세 페이지 조회수와 구매율이 가장 높았으며 이는 디스플레이 캠페인만 실행한 브랜드보다 최대 90% 높았습니다. 3가지 광고 상품을 모두 함께 사용하면 구매 여정 전반에서 잠재고객의 참여를 유도하는 데 도움이 될 수 있었습니다.

핵심 인사이트 #3: OTT와 디스플레이 광고에 노출된 잠재고객의 참여도가 더 높았습니다.

다음으로 OTT와 디스플레이를 모두 사용하는 브랜드의 잠재고객 광고 노출을 평가했습니다. 주요 인사이트 #1과 #2는 브랜드 간의 차이점을 비교하였으며, 주요 인사이트 #3은 잠재고객의 광고 노출을 비교합니다.

OTT와 디스플레이 모두에 노출된 잠재고객의 구매 및 상세 페이지 조회율 중간값은 디스플레이 광고에만 노출된 잠재고객보다 최대 28% 더 높았습니다.

요약

이 연구는 OTT와 Sponsored Brands 비디오가 디스플레이 캠페인을 더욱 효과적으로 만든다는 점을 보여줍니다. OTT는 디스플레이와 함께 사용할 때 광고 기여 브랜드 검색을 유도하는 데 가장 효과적이라는 사실을 발견했습니다. 디스플레이 광고 기여 상세 페이지 조회 및 구매율을 개선하는 데 있어 Sponsored Brands 비디오와 OTT 모두 디스플레이 광고와 함께 사용하는 것이 최선이었습니다.

다음 단계

아마존 스트리밍 TV 광고와 Sponsored Brand 비디오 광고를 통해 쇼핑 통로를 넘어 잠재고객에게 다가가고 아마존에서 디스플레이 캠페인을 통해 이들을 브랜드 및 상품과 연결하세요. 자세히 알아보려면 아마존 판매 담당자에게 문의하세요. 아마존 광고를 처음 사용하는 경우 아마존에 문의하여 시작하세요.