Mountain House가 아마존 광고의 도움으로 정상을 탈환한 방법

2021년 12월 22일 | 작성자: Matt Miller, 선임 카피라이터

모험 및 비상 사태 대비용 냉동 건조 음식을 전문적으로 판매하는 브랜드 Mountain House는 2020년 초 팬데믹이 닥쳤을 때 복잡한 상황에 놓였습니다. 하지만 유통기한이 30년에 달하며 맛있고 쉽게 준비할 수 있는 Mountain House 상품에 대한 수요가 엄청나게 늘어났습니다.

Mountain House의 전자상거래 마케팅 관리자 Cara O’Brien은 다음과 같이 말했습니다. “코로나19 사태가 발발하자 소비자들이 비상식량을 비축하면서 저희 음식이 큰 인기를 끌었습니다. 소비자는 비상식량만 구매하는 것이 아니었습니다. 사람들이 팬데믹 동안 사회적 거리두기를 하면서 할 수 있는 활동을 찾아 나서면서 더 많은 이들이 야외 레크리에이션에 관심을 갖게 되는 것을 확인했습니다. 저희 상품은 가볍고 편리해서 캠핑과 배낭 여행에 안성맞춤입니다. 물만 부으면 되죠.”

Mountain House Adventure Meals 패키지를 보여주며 캐노피에 누워 있는 사람

하지만 동시에 Mountain House는 늘어난 수요를 충족하는 동시에 중요한 리브랜딩을 진행하고 있었습니다. 이 브랜드는 베트남 전쟁 당시 미군에서 더 좋은 보급 식량을 공모하던 때에 탄생했습니다. Mountain House의 모회사인 Oregon Freeze Dry는 계약을 따냈고 그때부터 미 특수부대를 비롯한 다른 부대를 위해 식량을 제조해 왔습니다. Oregon Freeze Dry는 1969년에 Mountain House와 함께 소비자 상품에도 진출했습니다.

O’Brien은 다음과 같이 말합니다. “팬데믹 이전에 저희는 아마존의 캠핑과 배낭여행 카테고리에서 선두를 달리고 있었습니다. 또한 저희 상품은 맛이 뛰어날 뿐만 아니라 유통기한이 엄청나게 길어 소비자가 안심하고 먹을 수 있기 때문에 신뢰할 수 있는 긴급 상황용 브랜드가 됐습니다. 그리고 마침 저희가 리브랜딩을 진행 중이었던 시기에 팬데믹 사태가 들이닥쳤습니다. 저희는 팬데믹 사태의 중심에서 모든 것을 처음부터 시작하려고 했습니다.”

Mountain House는 리브랜딩을 위해 노력하고 있었을 뿐만 아니라 갑자기 늘어난 상품 수요를 충족하기 위해 애쓰고 있었습니다.

Mountain House 선임 브랜드 관리자 Josh Wark는 다음과 같이 말했습니다. “사회적 거리두기가 시작되면서 전국에서 수요가 폭발적으로 증가한 것을 확인했습니다. 카테고리 전반적으로 이러한 수요를 충족할 수 없었죠. 그리고 카테고리에서 경쟁이 갈수록 심해지는 것을 확인했으며 이로 인해 새로운 포지셔닝 환경이 만들어졌습니다.”

2021년이 되어 Mountain House는 리브랜딩에 성공했으며 더 좋은 인벤토리 포지션에 도달했습니다. 다음 목표는 캠핑과 배낭여행 카테고리에서 정상을 다시 탈환하는 것이었고 올해는 그보다 더 성장하는 것이었습니다.

quoteUp저희는 재방문 고객과 카테고리에 들어오는 새로운 쇼핑객의 최대 관심사로 남을 수 있는 더 좋은 포지션을 잡기 위해 아마존 광고에 도움을 요청했습니다.quoteDown
— Cara O’Brien, Mountain House 전자상거래 마케팅 관리자

2021년 6월 Mountain House는 Sponsored Display 다중 목표 전략에 집중된 야심 찬 신규 캠페인을 선보이기 위해 아마존 광고와 협력했습니다. 이 캠페인의 목표는 이전에 뛰어난 퍼포먼스를 보인 캠핑 카테고리에서 참여 쇼핑객의 구매를 유도하고 비상 상황 대비 카테고리에서 신규 고객의 고려를 유도하는 것이었습니다.

O’Brien은 다음과 같이 말했습니다. “저희가 정말로 원한 것은 소비자의 최대 관심사로 남으면서 저희 카테고리에서 브랜드 인지도를 높일 뿐만 아니라 신규 카테고리로 확장하는 것이었습니다. 저희는 SDOS(Sponsored Display Onboarding Service)를 사용하여 고객의 구매 경로에 집중함으로써 새로운 소비자를 유도하고 기존 소비자와 다시 소통할 수 있었습니다.”

Mountain House는 비상식량 통로에서 비교적 새로운 고객에게 도달하기 위해 SDOS를 사용하는 한편, 적절한 규모로 기존 캠페인 잠재 고객에게 도달하기 위해 아마존 DSP도 활용했습니다. SDOS는 브랜드 파트너가 아마존 광고 성과 팀과 함께 Sponsored Display 캠페인에서 보고를 최적화하도록 지원하는 90일 서비스입니다.

O'Brien은 다음과 같이 말했습니다. “개인적으로 저희 팀은 규모가 작습니다. 따라서 저희를 대신해서 이러한 캠페인을 설정해 줄 수 있는 SDOS 팀이 있다는 것은 정말 좋습니다. 또한 인벤토리 또는 예산에 문제가 생겼을 때 SDOS 팀은 저희가 요청한 변경 사항을 적용하여 캠페인을 계속해서 원활하고 효율적으로 실행할 수 있도록 합니다.”

캠핑 의자에 앉아서 Mountain House Adventure Meals 패키지를 먹고 있는 남녀

SDOS 캠페인 실시 이전 기간(2021년 3월~5월)과 비교했을 때 SDOS 캠페인이 진행된 6월~8월에 Mountain House의 광고 기여 노출 수는 32%, 클릭 수는 43%, 주문은 27%, 판매는 36% 증가했습니다.1 이러한 주문의 50%는 브랜드 신규 고객의 주문으로, 다시 말해 지난 12개월 동안 Mountain House를 구매한 적이 없는 쇼핑객의 주문이었습니다.2 또한 Mountain House의 브랜드 쿼리는 캠페인 기간에 평균 54% 증가했습니다.3

O’Brien은 다음과 같이 말했습니다. “아마존 광고는 인지도를 늘리고 저희 브랜드의 현재 위치와 목표에 대한 메시지를 전달하는 데 도움이 됐습니다. 저희는 구매 주기의 모든 부분에 이러한 캠페인을 준비했습니다.”

quoteUp소비자의 최대 관심사로 남는지, 고객에게 도달하는지, 브랜드를 확장하는지, 원하는 메시지를 전달하는지 확인할 때 기본적으로 아마존 DSP, Sponsored Display, 아마존 광고를 사용하는 것을 권장합니다.quoteDown
— Cara O’Brien, Mountain House 전자상거래 마케팅 관리자

SDOS 이후 Mountain House는 계속해서 SDOS 캠페인을 실행하고 캠핑을 중심으로 Sponsored Display 전략을 확장하기로 했습니다.

O’Brien과 Wark는 Mountain House는 팬데믹 사태가 일어나기 전과 비교했을 때 상당히 많이 것이 바뀌었다고 말했습니다.

Wark는 다음과 같이 말했습니다. “저희는 브랜드를 더욱 명확하게 정의했으며 캠페인은 소비자의 마음속에 브랜드를 굳히는 데 도움이 됐습니다. 저희는 팬데믹 이전과 비교해 완전히 다른 브랜드가 되었습니다. 인지도 관점에서 저희는 소비자와 소통하는 방법, 위치를 활용하여 저희가 누구인지, 저희가 어떤 가치를 믿는지 전달할 수 있었습니다.”

Wark는 브랜드가 계속해서 성장하고 아마존 광고를 통해 늘린 인지도를 쌓아 올릴 계획이라고 말했습니다. Wark는 다음과 같이 말했습니다. “저희의 핵심은 브랜드의 성장, 소비자에게 더 매력적이고 접근 가능한 브랜드가 되는 것입니다.”

1~3 광고주 제공 데이터, 2021년