마케팅 미션 달성과 균형 잡힌 KPI의 필요성

우리는 브랜드가 전달하는 스토리와 그 스토리에서 느끼는 감정 때문에 브랜드에 매료됩니다. 그것은 매드맨(Mad Men) 시절의 광고 이후 변하지 않았습니다. 그러나 구매 메커니즘이 훨씬 빠른 구매 경로를 만들어냈다는 점은 바뀌었습니다. 이제 브랜드는 소비자가 무언가를 느끼게 만드는 단계에서 “와, 뭔가 발견했어”라고 만드는 단계, 더 나아가 “지금 살 거야”라고 만드는 단계로 광고를 통해 이 경로가 빨리 진행되게 할 수 있습니다.

코로나19 이전에 뉴욕의 교통 박물관(Transit Museum)에 갔을 때 지하철과 버스에 있던 오래된 광고를 보았습니다. 기괴한 구식 헤드라인이 많이 보였습니다. “여자는 모자를 쓴 남자와 결혼하고 싶어 합니다.” 이런. 하지만 전반적으로 시간이 정말 느리게 흘렀던 때가 있었다는 것을 깨달았습니다.

오늘날에는 콘텐츠가 끊임없이 제공됩니다. 매우 붐비는 공간에서 눈에 띄기 위해서는 브랜드가 감정적 연결을 만들어야 하며 일관된 브랜드 스토리는 장기적 가치를 창출하는 요인입니다. 또한 잠재고객의 참여를 유도하는 데 적합한 콘텐츠를 전달하기 위해 혁신하는 방법이 관건입니다.

이 아이디어는 제가 글로벌 유아 상품 브랜드에서 일했을 때 구체화된 것입니다. 저희는 부모가 되기 위한 여정을 평가하고 있었는데, 이는 전 세계 모든 사람들에게 근본적으로 동일합니다. 그래서 예비 엄마들의 구매 동기와 무엇이 브랜드 선택에 영향을 미치는지 이해하는 일은 정말 흥미로왔습니다. 저희는 이 특정 잠재고객이 스토리와 콘텐츠를 통해 새로운 도전에 자신감을 느끼게 하는 브랜드와 사랑에 빠진다는 것을 알게 되었습니다. 물론 실용적인 요소도 있지만, 궁극적으로 좋은 부모가 될 것이라고 느끼게 해준 브랜드가 그들이 육아 도구에 추가한 브랜드였습니다.

더 높은 차원에서 소비자의 욕구와 요구를 이해하고 관련성 높은 콘텐츠를 제공하면 브랜드가 소비자의 사랑을 받고, 특히 매우 감정적인 순간에 소비자의 선택을 받는 데 도움이 됩니다.

브랜드는 잠재고객 인사이트를 통해 소비자가 스트리밍 TV를 시청할 때와 같은 수동적인 순간에 보다 스마트한 방식으로 소비자에게 접근할 수 있습니다. 잠재고객 및 측정이라는 관점에서 볼 때 이제 디지털 광고에 보다 확신을 가질 수 있게 되었습니다. 이것은 소비자의 세계가 함께 작동하는 방식의 측면에서 아마존으로부터 배워보는 것입니다.

아마존 광고 투자를 스마트하게 활용하는 브랜드라면 Thursday Night Football 게임 중에 나오는 광고를 통해 소비자가 포테이토 칩 구매로 전환하도록 얼마나 빨리 도울 수 있는지 파악할 수 있을 것입니다. 적절한 크리에이티브를 매우 능숙하게 다룰 수 있다면 비즈니스를 성장시키기 위해 더 넓은 캔버스를 제대로 활용할 수 있습니다. 이를 위해서는 브랜드가 기존 마케팅 퍼널에 대비하여 미션에 대해 생각하는 것이 중요합니다.

우리는 여전히 ‘풀 퍼널’이라는 용어를 사용하긴 합니다. 하지만 저는 상거래 분야에서 종사하기 때문에 이 용어를 의도적으로 사용합니다. 그리고 이는 실제로 아마존과 같은 리테일 미디어에 있어 풀 퍼널 솔루션을 보유한 파트너를 지지하는 것입니다. 이것은 기존의 미디어 원칙 그리고 과거에 풀 퍼널 경험을 보았던 방식과는 다를 수도 있습니다.

미션은 기본적으로 신학기 쇼핑, 매주 냉장고 채우기 또는 생일 파티 계획과 같이 브랜드가 달성하도록 도와주어야 하는 소비자의 목표입니다. 실제로 고객 중심적이어야 하며 고객의 관점에서 생각해야 합니다. 이 미션은 어떻게 보일까요? 또 미션을 위해 고객이 수행해야 하는 작업은 무엇일까요? 이것은 브랜드가 어떻게 계획을 세워야 하는지에 대해 제가 생각하는 바입니다. 해당 미션 초기에 소비자의 사고방식 및 구매에 근접한 소비자 사고방식을 이해하고 그러한 프로세스 전반에 걸쳐 소비자가 브랜드에서 벗어나지 않도록 하는 방법을 파악하는 것입니다.

미션과 그 일환으로 수행해야 할 여러 작업에 대해 생각할 때 다음과 같이 보다 정확해져야 합니다. “잠재고객은 어떤 모습일까요? 실제 가능성은 무엇일까요?” 그런 다음, “이러한 세그먼트와 수요의 순간에 어떻게 성장할 수 있을까요?“

오늘날에도 기존 퍼널은 여전히 신중히 고려하는 구매에는 적용된다고 생각합니다. 대부분의 사람들은 평생 자동차를 17대나 사지는 않지 않나요? 그것은 삶의 단계에도 적용됩니다. 예를 들어 아이가 대학에 들어가거나 모두 독립해서 혼자 남은 부모는 무언가 하는 일이 있으므로 그러한 잠재고객에게 도달하는 것이 중요합니다. 하지만 일반적으로 소비자는 발견, 구매, 고려 등의 단계 사이에서 훨씬 빠르게 움직입니다.

저는 친구 또는 친한 친구라는 은유를 사용하는 것을 좋아합니다. 우리는 친구가 계속 쉬지 않고 얘기하는 것은 원치 않습니다. 누군가 알고 지내는 사람이 SMS로 지금 이런 일이 일어나는 것 같다고 계속 얘기하거나 신발에 대한 업데이트를 계속 보내는 경우를 상상해 보세요. 이봐 난 신발을 2,000켤레나 사려는 게 아니야. 이제 충분하니까 그만 좀 괴롭혀. 그러면 여러분은 신경질적인 친구가 되는 것이죠. 미션 측면에서 볼 때 대부분의 사람들은 일 년에 몇 번 정도 특정한 시기에 신발을 사려고 할 것입니다. 즉, 브랜드는 고객과 잠재고객에게 메시지를 보내는 시점을 의도적으로 선택해야 합니다.

관련성이 매우 중요합니다. 그렇지 않다면 그 메시지는 어떻게 될까요? “고객님, 발이 있으시네요. 신발 사시겠어요?” 이것이 최고의 고객 경험은 아닐 것입니다. 즉, 바로 브랜드가 만드는 것에 대비한 관련성에 있어서 사용자 경험이 중요합니다. 메시지가 제대로 전달되고 매력적인 콘텐츠가 있다면 관련성이 높고 맞춤화된 메시지와 권장 사항이 유용하고 환영받을 수 있기 때문입니다.