패션 브랜드가 소비자와 소통하는 럭셔리 광고 전략을 상황에 맞게 조정할 수 있는 방법 3가지

2022년 9월 14일 | 작성자: Irene Oh, 선임 Irene Oh

럭셔리 아이콘

럭셔리 패션 업종은 가까운 미래에 변화할 것으로 예상되며 브랜드는 고객에게 도달하기 위해 창의적인 전략이 필요할 수 있습니다. 미국 럭셔리 시장 세그먼트는 과거에 비해 향후 몇 년 동안 성장이 둔화될 것으로 예상됩니다. Statista’s Consumer Market Outlook에 따르면 미국 럭셔리 시장 세그먼트는 2018년부터 2019년까지 6.3% 성장했으며 2021년부터 2025년까지는 3.4% CAGR(Compond Annual Growth Rate)을 기록할 것으로 예상됩니다. 여기에는 럭셔리 패션, 신발, 가죽 상품, 시계, 쥬얼리, 뷰티 상품 등이 포함됩니다.1

이러한 예측을 고려하면 지금은 브랜드가 진화하는 고객 니즈를 파악해야 하는 중요한 시기입니다. 아마존 광고는 2022년 4월 Vogue Business와 함께 실시한 맞춤형 미국 럭셔리 소비자 설문조사 결과를 통해, 브랜드가 이와 같은 성장 둔화 기간에 성장을 촉진하는 전략을 개발하는 데 도움이 되는 럭셔리 쇼핑객에 관한 놀라운 사실 3가지를 알 수 있었습니다.

1. 쇼핑객은 소득 수준과 관계없이 모두가 럭셔리 품목을 구매합니다.

럭셔리 품목($500 이상 럭셔리 패션 품목)의 주요 소비자는 HHI(가구 수입)가 $15만 이상인 쇼핑객이 아닙니다. 실제로 설문조사에 참여한 럭셔리 쇼핑객의 84%는 연간 HHI가 $15만 미만이라고 답했습니다. HHI $15만 미만인 소비자는 럭셔리 품목 구매자의 과반을 차지할 뿐 아니라 럭셔리 품목을 자주 구매하곤 합니다. 럭셔리 품목을 대량으로 구매하는 쇼핑객, 즉 작년에 럭셔리 패션 품목을 최소 5개 이상 구매한 쇼핑객의 58%는 HHI가 $15만 미만인 응답자였습니다. 또한 HHI가 $15만 미만인 소비자는 홀리데이 또는 이벤트가 다가오면 럭셔리 선물을 구매할 가능성이 HHI가 $15만 이상인 소비자보다 더 높았습니다. 그러나 홀리데이와 이벤트는 소비자가 럭셔리 품목을 구매하는 유일한 이유가 아닙니다. HHI가 $15만 미만인 쇼핑객의 41%, HHI가 $15만 이상인 소비자의 51%는 자기 자신에게 보상하거나 선물을 주고 싶을 때 럭셔리 품목을 구매할 가능성이 높다고 답했습니다.2

럭셔리 패션 브랜드가 소비자의 구매 방식을 파악하는 것도 중요합니다. HHI와 관계없이 쇼핑객의 81%는 적어도 일주일에 한 번 이상 TV를 스트리밍한다고 답했습니다. 이를 더 자세히 살펴보면 HHI가 $15만 미만인 소비자의 경우 새로운 럭셔리 브랜드 또는 상품을 발견하는 데 스트리밍 TV 광고가 도움이 될 확률이 전체 럭셔리 쇼핑객에 비해 1.1배 더 높았습니다.3 이 그룹의 소비자는 스트리밍 TV 참여도가 높으며 스트리밍 TV를 구매 여정 전반에 도움이 되는 영감 포인트로 활용하고 있습니다.

아마존 광고의 권장 사항:

포괄적인 마케팅 전략에 집중하여 수입 전범위의 잠재고객에게 도달하고 브랜드 발견을 유도하세요. 광고주는 HHI가 $15만 미만인 잠재고객과 HHI가 $15만 이상인 잠재고객을 모두 포함하도록 도달 전략을 확장할 수 있습니다. 예를 들어 HHI가 $15만 미만인 소비자는 구매를 자주 하는 편이라고 보고했으므로 가장 최근 출시 품목의 보완 상품을 포함하는 것이 좋습니다. 또한 ‘이번 홀리데이 시즌에 사랑하는 사람에게 얼마나 특별한 존재인지를 알려주세요’와 같은 관련 메시지를 강조하여 연휴가 가까워져 오는 시점에 맞춰 브랜드 경험을 제공하는 것이 좋습니다. 하지만 홀리데이 시즌으로 국한하여 생각하지는 마세요. 홀리데이에 한정된 내용 외에도 자신을 위한 선물에 초점을 맞춘 연중 내내 사용할 수 있는 메시지를 포함하세요. HHI가 $15만 미만인 소비자는 스트리밍 TV(예: Fire TV, 아마존 Freevee) 참여도가 높으므로 이와 같은 디지털 채널에 메시지를 게재하여 브랜드 발견을 유도하는 것이 좋습니다.

2. 밀레니얼 세대 남성은 평균 럭셔리 쇼핑객보다 더 많은 돈을 지출합니다.

설문조사에 따르면 밀레니얼 세대(25세~44세) 남성은 남성 쇼핑객의 65%를 차지합니다. 따라서 광고주에게는 이 그룹에서 럭셔리 브랜드 발견 가능성을 높이는 데 도움이 될 수 있는 엄청난 기회가 있는 것입니다. 밀레니얼 세대 남성은 럭셔리 패션 품목을 구매하는 데 $5,000 이상을 지출할 확률이 전체 럭셔리 쇼핑객보다 1.5배 더 높습니다. 설문조사에 참여한 밀레니얼 세대의 남성 중 과반(60%)은 지난 한 해 럭셔리 상품을 1~4번 정도 구매했으며 새로운 트렌드를 따라가기 위해 럭셔리 상품을 구매할 확률이 1.3배 더 높았습니다.4 즉, 이들은 최신 패션을 훤히 파악하고 싶어 하며 계절에 따른 구매를 선호한다는 것을 알 수 있습니다.

또한 브랜드는 밀레니얼 세대 남성 쇼핑객에게 가장 중요한 순간, 즉 이들을 만날 최적의 순간을 파악하는 것이 중요합니다. 설문조사에 참여한 밀레니얼 세대 남성 쇼핑객의 대다수(84%)는 스트리밍 서비스를 통해 콘텐츠를 시청했으며 쇼핑 여정 전반에서 디지털 접점에 참여할 가능성이 더 높습니다. 또한 밀레니얼 세대 남성은 스트리밍 TV 서비스 광고를 통해 구매 정보를 습득할 확률이 전체 럭셔리 쇼핑객에 비해 1.3배 더 높습니다. TV 스트리밍 외에도 밀레니얼 세대 남성이 최소 일주일에 한 번 Twitch에 참여할 확률은 1.7배 더 높습니다.5 즉, Twitch는 럭셔리 브랜드가 밀레니얼 세대 남성 럭셔리 쇼핑객과 소통할 수 있는 좋은 장소가 될 수 있습니다.

아마존 광고의 권장 사항:

밀레니얼 세대 남성의 참여를 유도할 때는 타이밍이 중요합니다. 시즌 컬렉션 또는 독점 출시를 앞두고 이 그룹의 참여를 유도하여 화제를 모으고 관심을 불러일으키는 것이 좋습니다. 또한 관심을 유도하기 전에 특별히 새 품목 미리보기를 제공하는 것도 유용한 방법이 될 수 있습니다. 밀레니얼 세대 남성은 TV 및 Twitch 스트리밍 참여도가 높으므로 광고주는 Freevee, Fire TV, Twitch와 같이 이들이 오가닉 방식으로 모이는 채널을 활용하여 브랜드 발견을 유도하고 잠재고객과 소통할 수 있습니다.

3. 럭셔리 선물을 가장 많이 주고받는 이벤트는

생일입니다. 크리스마스는 한 해 선물을 가장 많이 주고받는 홀리데이라고 널리 알려져 있지만 설문조사에 참여한 럭셔리 소비자의 대다수(95%)는 선물을 가장 많이 주고받는 이벤트가 생일이라고 답했습니다.6 크리스마스는 근소한 차이로 2등이었습니다. 생일 선물은 연중 내내 진행되는 이벤트이므로 아마존 광고에서는 브랜드가 생일 선물을 쇼핑하고 있을지도 모르는 잠재고객과 소통할 수 있는 상시 전략을 보유하는 것을 권장합니다. 설문조사에 참여한 럭셔리 쇼핑객 중 1/3(33%)은 기념일(예: 어머니의 날, 결혼식) 2~3개월 전에 선물 쇼핑을 시작한다고 답했습니다.7

아마존 광고의 권장 사항:

광고주에게는 홀리데이 외에도 잠재고객의 참여를 유도할 수 있는 다양한 기회가 있습니다. 럭셔리 선물 쇼핑객의 마음을 언제든 사로잡을 수 있도록 상시 전략을 도입하는 것이 좋습니다. 선물을 주고받는 주요 홀리데이의 경우 광고주는 2~3개월 전에 참여 유도 전략을 시작하는 것을 권장합니다. 이와 같은 타이밍 전략 외에도 선물을 미리 구매하는 쇼핑객을 위한 할부 또는 특별 오퍼를 포함하는 것도 고려해봅니다.

잠재고객의 디지털 선호도와 쇼핑 습관에 익숙한 럭셔리 브랜드는 럭셔리 상품 구매에 관심이 있는 쇼핑객에게 효과적으로 서비스를 제공할 수 있습니다. 소득에 따른 그룹 사이의 미묘한 느낌 및 차이점, 밀레니얼 세대 남성의 쇼핑 선호도, 구매 시기 등을 파악하면 전략적으로 접근해야 하는 기회와 놓친 기회 사이의 차이점을 이해할 수 있습니다.

이러한 럭셔리 패션 인사이트를 도입하고 싶으신가요? 아마존에 문의하거나 아마존 패션 업종 페이지를 방문하세요.

1 Statista Consumer Market Outlook, 2021년 8월, 미국
2~7 Vogue Business and Amazon Ads custom survey, 2022년 4월, 미국