마스터 셰프 2명의 도움을 받아 소비자를 위한 ‘Tailgate on the Edge’를 준비한 Lexus와 아마존 광고

테일게이팅은 모든 풋볼 팬이 동의하는 미국만의 전통입니다. 눈을 감고 큰 경기를 기대하면서 사람들이 내는 소리와 음식 냄새를 떠올려보세요. 이제 수상 경력이 있는 셰프 2명이 이 파티에 초청되는 상상을 해보세요. 이 파티를 함께 하는 셰프는 미슐랭 스타 레스토랑에서 일하며 테일게이트 음식을 요리해 본 적이 없는 Ludo Lefebvre 셰프와 James Beard Award를 수상한 전통주의자 텍사스 셰프이자 테일게이트 파티에서는 탄두리 치킨 타코를 준비하는 것이 어렵다고 생각하는 Dean Fearing입니다.

새로운 2023 Lexus RX Hybrid SUV의 출시 발표를 위해 BIL(아마존 광고 브랜드 혁신 랩)과 공동으로 개발한 Lexus 캠페인 ‘Tailgate on the Edge’의 주제는 나를 뛰어넘는 도전입니다.

“저는 테일게이트라는 단어를 어떻게 발음하는지도 몰랐습니다. 지금까지 주차장에서 요리해 본 적이 없습니다.”라고 고백했습니다. 세계적으로 유명한 셰프가 익숙한 환경을 벗어나 도전하는 모습을 조명하는 Tailgate on the Edge 캠페인은 바로 이렇게 시작됐습니다.

물론 모든 불확실성, 실험, 궁극적으로 성과까지 창의적인 과정을 기리기 위한 캠페인을 개발한 BIL의 계획이었습니다. 캠페인을 총괄한 크리에이티브 이사 Chris Mizutani는 “Lexus는 확실히 저희를 통해 성과를 거두었습니다. Lexus는 기존의 'Never Lose Your Edge' 캠페인을 음식, 축구, 테일게이팅, Fire TV, 새로운 RX Hybrid에 집중하고자 했습니다. 주어진 재료를 어떻게 활용할지 고안해야 했습니다.”라고 말했습니다.

Lexus와 아마존 광고 간 협업과 혁신의 역사는 오래되었습니다. 2021년에는 고객이 집에서 가장 큰 TV 화면으로 차량, 색상 옵션, 브랜디드 콘텐츠를 360도 뷰로 살펴볼 수 있도록 지원하는 Fire TV 경험인 최초의 차량 쇼케이스를 함께 개발했습니다. 이어서 최초의 Alexa 기반 Fire TV 쇼케이스도 함께 준비했습니다. Mizutani는 “Lexus는 아마존 광고와 함께 많은 성과를 냈으며 항상 더 크게 생각할 수 있도록 저희를 밀어붙입니다. 따라서 저희는 지금까지는 볼 수 없었던 Whole Foods Market을 활용한 캠페인을 준비했습니다.”라고 말했습니다.

Tailgate on the Edge는 Fire TV에서 시청할 수 있는 단편 다큐멘터리 영화 시리즈 2부작으로 시작됩니다. 이 영화에서 Dean Fearing은 향신료 시장 가판대를 둘러보고 팔각 냄새를 맡으며 인도 카레를 처음 접했던 경험을 떠올립니다. 인도 요리가 다소 생소한 그는 “바로 그게 핵심입니다.”라고 말합니다. Ludo 셰프도 여기에 동의합니다. “자신을 극한에 상황으로 밀어붙이지 않는다면 어떻게 본인의 능력을 알 수 있을까요?”

아마존은 Chef's Table이라는 프로그램으로 유명한 Clay Jeter 감독을 영입했습니다. Mizutani는 “Clay는 음식 촬영뿐만 아니라 자동차 촬영의 뉘앙스도 이해하고 있었기 때문에 꼭 Clay와 함께해야 했습니다. Lexus가 제시한 차량 촬영 품질 기준을 충족하고 셰프를 중심으로 스토리텔링을 이끌어갈 수 있는 사람을 고려하다보니 매우 특출난 감독을 찾게 되었습니다.”라고 말했습니다.

Jeter는 셰프와 함께 메뉴를 완전히 뒤바꿨으며 한계를 뛰어넘는 테일게이트 음식을 만들도록 격려했습니다. Mizutani는 “그리고 저희 고객이 직접 셰프의 음식을 만들어볼 수 있도록 Whole Foods Market에서 구매할 수 있는 품목만 사용해달라고 요청했으며 이 요청 덕분에 요리를 준비하는 일이 더 복잡해졌습니다.”라고 말했습니다.

최종 레시피는 아마존의 Lexus 맞춤형 페이지에 공개됐으며 고객은 이 페이시에서 Ludo 셰프와 Dean 셰프가 요리하는 과정을 시청할 수 있었습니다. 아마존은 고객이 레시피를 따라 직접 음식을 만들어 볼 수 있도록 버튼 하나만 누르면 모든 레시피 재료를 장바구니에 담는 기능을 추가했습니다. 캘리포니아주 글렌데일이나 텍사스주 오스틴에 있는 Whole Foods Market을 방문하면 주차장에서 Lexus RX의 테일게이트에서 셰프 2명이 나눠주는 음식을 받을 수도 있었습니다.

이 캠페인은 성공적이었으며 부유한 잠재고객과 젊은 성인 잠재고객 모두의 잠재고객 도달범위에서 기대 이상의 성과를 거두었습니다. Team One 그룹 미디어 이사 Nicole Kirsch는 “Whole Foods Market 협업을 통해 받은 피드백은 매우 긍정적이었습니다. 많은 방문객이 찾아와 새로운 RX가 마음에 든다고 말했고 셰프가 준비한 새로운 레시피도 마음에 든다고 했습니다. 지금까지 반응이 정말 긍정적입니다.”라고 말했습니다.

Lexus 미디어 관리자 Lisa McQueen도 이 의견에 공감하며 “아마존은 엄청난 리소스입니다. 지속적으로 더 높은 기준을 제시하며 신상품 출시 성과를 달성하기 위해 노력한 아마존의 혁신과 헌신에 감사합니다. 이번 사례에서는 Whole Foods Market과 협력하여 방문객에게 지금까지 맛볼 수 없었던 음식을 선보이는 테일게이팅 경험을 제공할 수 있었습니다.”라고 말했습니다.

Dean Fearing 셰프는 항상 “창의력보다 더 날카로운 날은 없습니다. 그러나 창의력은 항상 발전해 나아가면서 날카롭게 유지해야 하는 날입니다.”라고 말합니다. Dean 셰프, Lexus, 아마존 광고 모두 이 말에 동의합니다.