인기 있는 Twitch 스트리머 Koji가 이야기하는 브랜드가 팬덤과 관계를 맺는 비법

Twitch에서 유명해지려면 무엇이 필요할까요? Going Live에 오신 것을 환영합니다. 인기 Twitch 크리에이터가 커뮤니티를 발견하고 시청자, 스트리머, 브랜드가 실시간으로 소통할 수 있는 공간을 조성한 방법에 대해 설명하는 시리즈가 제공됩니다.

Koji는 지난 3년 동안 Twitch에서 본인만의 미소된장국을 만들어 왔습니다. 예를 들어 최근 Among Us를 스트리밍하면서 Koji는 시청자와 함께 새로운 Black Mirror 시즌에 대한 기대감을 주제로 이야기를 나눴으며, 스트림을 통해 행복한 성소수자 인권의 달을 기념하기도 했습니다. 시청자와 함께 가장 좋아하는 아이스크림에 대해 이야기하면서 Koji는 자신이 가장 좋아하는 아이스크림을 먹어보고 싶은 시청자를 위해 자연스럽게 브랜드 할인 코드를 공개합니다. 어떤 대화를 하든 채팅은 축하 메시지, 무지개 이모티콘 또는 감사 메시지로 채워집니다. Koji의 스트림은 그 어떤 게임 관련 스트림보다 더 친밀하고 가깝게 시청자에게 다가갑니다. 그는 시청자의 이름을 불러주면서 수개월간 구독해 준 것에 대한 고마움을 표현합니다.

유해 요소가 일부 있을 수밖에 없는 게이밍 문화 속에서 Koji는 편안함과 친절함을 느낄 수 있는 쉼터로 자신의 채널을 브랜딩했습니다. 많은 스트리머가 한 가지 게임을 스트리밍하여 인기를 얻은 반면에 Koji는 세심하게 시청자와의 관계에 중점을 두는 자신만의 브랜드를 개발했습니다.

75,000명이 넘는 팔로워를 보유한 Koji의 목표는 분명합니다. 바로 모두가 소속감을 느끼는 가운데 팬들이 시청하고, 참여하며, 소통할 수 있는 환경을 만드는 것입니다. 채팅 관리 방식부터 협업하는 브랜드에 이르기까지 Koji는 모든 측면에서 이러한 목표를 달성하기 위해 노력합니다.

팬데믹 이전에 Koji는 사진, 비디오 촬영이나 그와 관련된 활동에 특화된 프리랜서 비주얼 아티스트로 일했습니다. 프리랜서로서 성공한 Koji는 느긋한 삶을 살기 위해 런던에서 발리로 이주하기로 결심했습니다. 자칭 ‘브랜딩 애호가’인 Koji는 스트리머가 되기 전에 했던 일 중 상당 부분이 ‘소셜미디어에서 쿨한 이미지를 만들 수 있도록’ 브랜드를 돕는 것이었다고 밝혔습니다.

일주일에 50가지나 되는 종류의 비즈니스와 각각의 이름, 로고까지 구상했던 기억을 떠올리며 Koji는 “어릴 적에도 저는 브랜딩과 마케팅, 특히 브랜딩 측면에 항상 매료되었습니다”라고 말합니다. 팬데믹이 들이닥쳤을 때는 그간 모아두었던 돈이 도움이 됐습니다. 창작 활동이 시들해지고 가족이 그리웠던 Koji는 런던으로 돌아와 Twitch에 대해 알아보기 시작했습니다. 몇 년 전에 스트리밍을 해 보긴 했지만 전업 스트리머는 일찍이 포기한 꿈이었습니다. 약간의 노력과 저축한 돈을 기반으로 Koji는 코로나19 시기에 보금자리를 옮긴 것을 꿈을 위한 재도전의 기회로 받아들였습니다.

Koji는 처음부터 브랜딩이 중요하다는 것을 알고 있었습니다. “매일 같은 콘텐츠를 스트리밍하면 어떤 것을 스트리밍할지 정확히 예상할 수 있기 때문에 시청자가 늘어날 가능성이 더 높다고 생각합니다”라고 Koji가 말합니다. 하지만 Koji처럼 여러 가지 게임을 스트리밍하면 브랜드를 개발하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 그 대신 Koji는 포용성과 친절을 선택했습니다.

“스트림의 모든 요소에 제 개성을 반영하기 위해 엄청난 노력을 기울였어요”라며 Koji가 말을 이어갑니다. ”스트리밍을 처음 시작했을 때를 떠올려 보면, 하루에 8시간 동안 Valor를 스트리밍한 뒤 바로 이건 저랑 정말 안 맞는다는 것을 깨달았습니다.” 특정 게임을 스트리밍하면 이미 확보된 시청자층을 끌어들일 수 있지만, Koji의 접근 방식은 한 가지 유형의 게임보다는 커뮤니티에 더 많은 기반을 둔 팬덤을 형성했습니다. Koji의 접근 방식은 게이밍 커뮤니티의 조금 더 미묘한 부분을 자극합니다.

Twitch 광고, 아마존 광고, Crowd DNA가 작성한 새로운 보고서 The Anatomy of Hype에 따르면, 비디오 게임 플레이어는 평균 5.8개의 게임 장르를 좋아하며 70%가 자신이 속한 팬덤과 커뮤니티가 일상생활의 일부라는 데 동의했습니다. Koji의 스트림은 이러한 커뮤니티와 게이밍 팬덤의 라이프스타일을 반영합니다. Koji의 목표는 게이밍 커뮤니티가 함께 모이고 더 깊은 관계를 맺을 수 있는 장소를 만드는 것입니다.

Koji는 “스트리밍을 시작했을 당시에는 전 세계가 힘든 시기를 겪고 있었습니다. 스트리머로서 제가 정한 첫 번째 목표 중 하나는 채팅을 통해 새로운 사람이 함께 만나고 서로 게임을 즐기도록 만드는 것이었습니다. 저도 [온라인에서 사람들과 소통하는 것]을 정말 힘들어했기 때문입니다”라고 말합니다.

Koji의 브랜드와 Koji가 구축한 커뮤니티의 핵심은 시청자에게 모든 것을 드러내는 솔직함입니다. Koji는 스트림 도중에 본인이 앓고 있는 GAD(범불안장애)에 대해 이야기하며, GAD가 자신의 공포증에 미치는 영향도 공유합니다. 그러자 채팅은 Koji와 같이 GAD를 앓고 있는 사람들이 GAD를 극복한 방법에 대한 이야기로 가득 찹니다. 그렇게 Koji의 Layers of Fear 스트림은 일종의 지원 모임으로 변모했습니다. 이 모임에서는 불안을 유발할 수 있는 요소가 더 이상 위협적으로 다가오지 않고 다들 편안함을 느꼈습니다.

Koji 자신의 말대로 Koji가 만들어 온 스트림은 진정성, 우정, 친절함을 우선시합니다. 어떤 면에서 이러한 방식은 한 가지 게임에 주력하는 브랜드보다 유지하기가 더 어렵습니다. 22일 동안 이어진 구독 마라톤과 마찬가지로 시청자는 Koji가 스트림을 관리하는 방식, 스트림에서 소통하는 사람, Koji가 협업하는 브랜드에서 일관된 모습을 기대합니다. 최근 Koji는 참여하는 시청자들이 잠잠해지는 현상을 목격했지만 자신의 기조를 바꾸지는 않았습니다. 단기적인 보상을 유도하여 자신의 커뮤니티에 소외감을 불러일으킬 수 있는 잔재주를 시도하는 것보다 브랜드에 충실한 것이 더 중요하기 때문입니다.

일관된 브랜드를 만들어 간다는 측면에서 스폰서십도 중요합니다. Koji가 가장 좋아하는 스폰서십은 본인의 개성과 일치하는 스폰서십입니다. 예를 들어 Koji는 연말 시즌에 영화 제작자와 협업하여 Coca-Cola 단편 영화 3편을 라이브스트림으로 선보였습니다. Koji는 “제가 영화 제작과 크리스마스를 모두 좋아하기 때문에 이러한 스트림은 완벽했습니다. 대부분의 시청자도 저와 같은 생각이었으며, 크리스마스를 기념하지 않더라도 아늑한 크리스마스 분위기만큼은 함께 나눌 수 있었습니다”라고 이야기합니다.

Koji에게는 협업하기에 적합한 브랜드를 찾는 것뿐만 아니라 적절한 방법으로 캠페인을 활성화하는 것도 중요합니다. “진심으로 저는 재미있는 방식으로 브랜드를 다루는 캠페인이 더 뛰어나다고 생각합니다. 시청자는 물건을 구매해야 하는 이유를 듣기만 하는 대신 몰입하고 참여하기를 원하니까요”라고 Koji가 설명합니다. Koji가 개인적으로 가장 마음에 들었던 캠페인은 온라인 의류 및 신발 리셀러 Stock X와 함께 진행한 캠페인이었습니다. 이 회사가 처음에 협업을 제안했을 때는 Koji에게 암스테르담에서 열리는 Twitch 컨벤션의 Stock X 부스에서 스트리밍해 달라고 요청했습니다. 이 방식이 브랜드에 어울리지 않는다고 느낀 Koji는 그 대신 컨벤션 센터를 돌아다니며 사람들에게 오늘 입은 의상에 관한 질문을 하는 스트림을 제안했습니다.

“캠페인의 주제는 기본적으로 옷을 입고 있는 내 모습을 사랑하고, 입고 있는 옷으로 인해 자신감을 가지고 행복을 느끼는 것이었습니다. 집에서 보는 시청자들도 Twitch 컨벤션을 돌아다니는 느낌을 받을 수 있어서 정말 좋은 아이디어라고 생각했습니다”라고 Koji가 말합니다.

Koji의 생각대로 팬들에게는 브랜드가 잠재고객에게 다가가려고 시도할 때 수고스러운 일은 브랜드에서 도맡아 하면서 동시에 Koji의 시청자들이 가치 있다고 여기는 방식으로 마음을 사로잡는 것이 중요합니다. Anatomy of Hype에 따르면 팬의 63%는 팬덤을 이해하기 위해 노력하기만 하면 어떤 브랜드도 팬덤의 참여를 유도할 수 있다는 의견에 동의합니다.

Koji는 이렇게 말합니다. “저는 항상 브랜드에 Twitch는 광고에 관한 한 완전히 새로운 형식이라는 점을 강조합니다. 제 커뮤니티는 저를 잘 알고 있으며, 제 브랜드는 전적으로 진정성과 건전함에 기반을 두고 있기에 어떤 제안은 거절하기도 합니다. 제가 광고하기엔 적절하지 않은 경우도 있으니까요.”

전업 스트리머가 된 지 3년이 지난 지금도 Koji는 자신의 커뮤니티와 성공에 대해 여전히 겸손한 태도를 유지합니다. “가면 증후군 때문인지 아니면 얼마나 많은 사람이 Twitch에서 스트리밍하는지 알고 있어서 그런 건지 모르겠지만, 통계적으로 보면 스트리밍이 자신의 커리어로 발전할 확률은 길 가다가 벼락을 맞을 확률보다도 낮습니다”라고 농담을 던지며 Koji가 마지막으로 말을 이어갑니다.

“하지만 초창기에 저는 제 스트림을 끝낸 후에도 몇 시간 동안 소셜미디어 채널에서 소통하고 다른 스트리머의 스트림에서 채팅에 참여했습니다. 스트리밍만큼 제가 의욕과 열정을 느낀 일은 없었기 때문에 저는 꼭 성공하고 싶었습니다. 그리고 결국 제 직업이 됐죠. 세상에, 아직도 믿기 힘든 일이에요.”