인사이트와 감정적인 스토리텔링이 글로벌 브랜드를 성장시키는 방법

2021년 9월 29일 | 작성자: Brendan Flaherty, 브랜드 콘텐츠 작가

My best advice’는 브랜드와 비즈니스 성장을 돕기 위해 광고 전문가에게 커리어 여정에서 습득한 핵심 교훈, 받아본 최고의 조언과 인사이트를 물어보는 시리즈입니다.

2012년 IPG Reprise Digital의 CEO인 Dimitri Maex는 그의 저서 Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have(섹시 리틀 넘버: 이미 보유한 데이터를 사용하여 비즈니스를 성장시키는 방법)에 대한 국제 투어를 시작했습니다. 이 책은 항상 자신의 열정 프로젝트를 위한 시간을 확보하라는 전 상사의 조언에 따라 그가 시작한 블로그를 바탕으로 탄생했습니다.

수년 동안 이러한 조언을 따라 Dimitri는 음악 제작, 패션, 온라인 리테일, 비포장 도로 바이크, 커뮤니티 부기 등 다양한 분야에서 활동했고 그럴 만한 이유도 있었습니다. Dimitri는 “열정 프로젝트는 여러분의 삶을 풍요롭게 하고 새로운 경험에 눈을 뜨게 합니다.”라고 말합니다. “열정 프로젝트는 여러분이 안전지대에서 벗어나 계속 학습하고 긴장을 늦추지 않도록 합니다. 여러분이 시간을 더 잘 관리하도록 하고, 보통 예상치 못한 방식으로 직업을 도울 것입니다.”

벨기에 앤트워프에서 태어난 그는 University of Antwerp에 다녔고 계량경제학을 전공했으며 나중에 인도의 Xavier Institute of Management에서 MBA를 취득했습니다. 데이터 및 분석에 대한 경험을 바탕으로 그는 앤트워프, 런던, 샌프란시스코, 뉴욕의 크리에이티브 에이전시와 미디어 회사에서 리더직을 맡았으며 Ogilvy의 전 다이렉트 마케팅 부서인 OgilvyOne의 사장을 18년 동안 역임했습니다.

항상 데이터 및 크리에이티브 작업의 조화를 지지하는 그는 광고가 전 세계 어디에서나 인류의 근본적인 무언가를 건드릴 수 있다고 믿습니다.

오늘날 브랜드는 어떻게 전 세계로 광고를 확장할 수 있을까요?

섬세한 균형이 필요합니다. 브랜드는 지역 차이를 인지하고 이에 대응할 수 있어야 하며 그와 동시에 다양한 지역의 서로 다른 문화 간의 공통점에 집중할 수 있어야 합니다. 훌륭한 브랜드는 두 가지 모두를 훌륭하게 해냅니다.

첫 번째 부분은 문화를 이해하는 것입니다. 개인적인 관점에서 보면 인도에 살았을 때 인도는 제가 자란 곳과는 분명히 달랐습니다. 하지만 영국에서 미국으로 이주했을 때도 표면적으로는 매우 비슷한 문화처럼 보였지만 실제로는 매우 다릅니다. 미국에서의 첫 회의가 저에게는 매우 무질서하게 느껴졌던 것을 기억합니다. 모든 사람이 이야기를 하고 목소리를 내고 있었으며 이는 영국에서 제가 익숙했던 것보다 훨씬 체계가 덜 잡혀 있었습니다. 영국에서는 좀 더 계층 구조가 있고 사람들이 의제를 가지고 있었으며 어느 정도의 수준이 되어야 이야기할 수 있었습니다. 그래서 적응이 필요했습니다. 저는 문화적인 차이를 인식하고 조율하는 것의 중요성은 브랜드에도 적용된다고 생각합니다.

그와 동시에 서로 다른 문화 간의 공통성을 찾길 원합니다. 결국 우리 모두는 사람이니까요. 우리는 삶에서 매우 유사한 감정, 이상, 열망을 가지고 있습니다. 이러한 공통성에 대한 호소를 통해 브랜드가 진정으로 전 세계로 확장될 수 있습니다. 훌륭한 브랜드는 감정을 통해 이를 해냅니다.

감정적인 스토리텔링은 굉장히 강력하지만 마케팅에서 감정의 힘이 저평가되는 경우가 많습니다. 그와 관련하여 상당히 많은 리서치가 이루어졌습니다. 가장 유명한 사례는 영국의 매우 권위 있는 조직인 Institute of Practitioners of Advertising(IPA)에서 나왔습니다. IPA의 설문 조사에 따르면 감정적인 캠페인이 순전히 합리적이거나 감정과 이성을 결합한 캠페인보다 거의 두 배나 효과적이었습니다. 이것이 감정적인 광고가 중요한 이유입니다. 특히 전 세계의 잠재고객과 대규모로 연결하려는 경우 더욱 그렇습니다.

감정을 가벼운 것으로 보는 데이터 기반 브랜드에 대해 어떻게 생각하나요?

오늘날 데이터와 창의성 중 하나를 고르는 것은 잘못된 선택입니다. 이 두 가지는 함께 작동합니다. 그리고 여기에는 여러 가지 측면이 있습니다. 한 가지 예를 들면 데이터는 창의적인 아이디어를 이끌어내는 인사이트로 이어질 수 있습니다.

몇 년 전 영국에 기반을 둔 항공사를 위한 데이터 기반 캠페인을 진행했습니다. 수요가 실제로 어디에 있고 가장 큰 미개척 수요가 어디에 있는지에 대한 순수한 분석인 잠재고객에 대한 인사이트로 시작했습니다.

비행 데이터 분석을 통해 영국의 인도인 국외 거주자 커뮤니티에서 인도로 많이 비행했다는 것을 알게 되었습니다. 그러나 항공사 고객은 이러한 고객을 합당한 만큼 확보하지 못하고 있었습니다. 자신의 문화를 더 잘 이해하고 있다고 느낀 고객이 인도 항공사를 선호했기 때문입니다. 따라서 우리는 감정적인 캠페인을 개발했는데 가장 효과적이었던 것은 5분 길이의 비디오였습니다. 우리는 음식과 어머니를 통해 인도 문화를 기념하고, 국외 거주자에게 비행기를 타고 어머니를 방문하도록 초대했습니다. 모두가 어머니를 더 자주 만나야 하기 때문입니다. 그렇지 않나요? YouTube에 비디오를 올리자 반응은 폭발적이었습니다. 감정적인 코드로 보편적인 정서에 닿았기 때문입니다. 이것은 인사이트가 어떻게 매우 창의적이고 효과적인 캠페인으로 이어질 수 있는지 보여 주는 예입니다.

또한 창의적인 실험을 추진하는 데 있어서 데이터는 큰 역할을 합니다. KPI가 무엇인지 명확하게 이해하고 측정에 대해 엄격하다면 실제로 창작의 자유를 얻을 수 있습니다. 제 생각에 이것은 매우 흥미로운 영역입니다. 빠르게 실패하기만 한다면 실패해도 괜찮습니다. 강력한 인사이트와 측정을 통해 실제로 다양한 작업을 매우 빠르게 시도해 볼 수 있습니다.

저의 배경을 고려하면 저는 데이터의 진화를 크게 지지하지만 그에 따른 한 가지 단점은 마케터가 책임성과 효율성을 혼동하는 경우가 많다는 것입니다. 이것은 실제로 더 잘 작동하는 것을 측정할 수 있기 때문이 아닙니다. 단기 측정, 특히 퍼포먼스 영역에 초점을 맞추면 잘못된 선택으로 이어지는 경우가 있습니다. 장기적인 전략은 쉽게 측정할 수가 없으므로 추구하지 않습니다. 이는 마케팅이 일반적으로 가지고 있는 문제입니다.

마케팅에서 우리는 조직의 수요 측면을 다룹니다. 공급 측면에서는 장비에 투자할 수 있으며 그러면 수익 측면에서 무엇을 얻을 수 있는지 알 수 있습니다. 마케팅은 그런 방식으로 작동하지 않습니다. 마케팅은 사람의 의사 결정을 통해 이루어지며, 이로 인해 복잡합니다. 하지만 그렇다고 해서 작동하지 않는다는 의미는 아닙니다.

광고주는 브랜드와 퍼포먼스의 균형을 어떻게 유지해야 할까요?

지난 몇 년 동안 일어난 일을 보면 브랜드 대 퍼포먼스와 마케팅 퍼널에서 가운데가 비어 있는 것이 보입니다. 회사가 실제로 브랜드와 퍼포먼스 비용 중 하나를 선택하고 퍼널 상단과 하단 또는 여정의 시작과 끝 사이의 연결성을 잃어버린 것처럼 보입니다. 브랜드와 퍼포먼스가 단절되면 그 과정에서 고객을 잃게 되므로 문제가 됩니다.

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— Dimitri Maex, IPG Reprise Digital CEO

그래서 저는 퍼널 중간 단계가 정말 흥미롭다고 생각합니다. 복잡한 중간 단계에서 사람들이 브랜드를 인지하는 것부터 실제로 브랜드에 참여하도록 유도하는 요소까지 이해할 수 있습니다. 어떻게 하면 데이터와 창의성을 통해 더 발전하고 더 나아갈 수 있을까요? 그리고 이것이 궁극적으로 구매로 이어지도록 하려면 어떻게 해야 할까요? 디지털에서는 이것이 매우 풍부한 영역이 되었으며 많은 CMO가 이제 연결되었어야 할 브랜드와 퍼포먼스 사이의 선택이 잘못되었음을 인식하기 시작했습니다.

퍼널이 어떻게 끝났는지에 대한 이야기를 많이 듣지만 퍼널은 원래 순차적인 여정이 아니었습니다. 소비자들은 시간이 지나도 그렇게 많이 변하지 않았습니다. 사람들은 100년 전에는 매우 비선형적으로 행동했습니다. 오늘날 우리는 퍼널의 여러 지점에 대해 더 많은 가시성을 갖게 되었으며 이를 통해 우리 모두는 퍼널이 선형 프로세스가 아니라 소비자가 첫 만남부터 구매에 이르는 일련의 마음 상태임을 알게 되었습니다. 또한 예전과 같이 단계마다 다른 마케팅 작업에 맞게 마케팅 전략을 조정해야 합니다.

브랜드는 어떻게 고객 여정에서 인지도를 구매로 연결시킬 수 있나요?

브랜드 또는 고객을 위해 Reprise Digital에서 고객 흐름이라고 부르는 아이디어를 창출하는 데 있어 우리가 초점을 맞추는 세 가지 요소는 경험, 미디어, 콘텐츠입니다.

첫 번째 핵심 요소인 경험은 고객 경험에서 모든 마찰을 제거하는 것입니다. 이는 소유하고 있는 자산을 자주 최적화하는 것입니다. 소유하고 있는 웹 자산이든, SEO이든, UX이든 간에 첫인상부터 구매에 이르는 고객 경험이 최대한 원활하게 이루어지도록 합니다. 이것은 아마도 브랜드에서 가장 먼저 다루어야 할 영역일 것입니다.

두 번째 핵심 요소는 미디어입니다. 이러한 경험을 통해 더 많은 고객이 이동하도록 지원할 수 있는 지점입니다. 이는 여정에 따라 조정되는 방식으로 모든 디지털 채널에 미디어 비용을 배포하는 것입니다. 여정을 이해하는 것이 전부는 아닙니다. 여정의 단계마다 채널 간 그리고 채널 내에서 미디어 비용을 다르게 배포하는 것도 중요합니다. 이는 오늘날 많은 회사에 중요한 기회입니다.

그리고 세 번째 핵심 요소는 콘텐츠입니다. 미디어는 소비자에게 메시지를 전달하지만 관련성이 높아서 소비자를 끌어당기는 것은 콘텐츠입니다. 저에게 이 세 가지 핵심 요소는 고객 흐름을 유도하는 열쇠입니다.

콘텐츠가 고객 여정을 어떻게 지원해야 하나요?

콘텐츠는 유동적이어야 하며 매직 넘버는 3입니다. 저는 콘텐츠에 3가지 속성이 있다고 생각합니다. 첫 번째는 콘텐츠가 움직이며 그 움직임이 고객과의 여정을 따른다는 것입니다. 브랜드에 대한 여정의 단계마다 콘텐츠가 다양한 역할을 한다는 것은 분명합니다. 처음에는 더 많은 정보를 제공하고 열망을 가지도록 할 수 있지만 고객 여정을 따라가면서 변화해야 합니다. 즉, 전체 여정을 포괄하는 콘텐츠와 정보에서 엔터테인먼트, 유틸리티에 이르기까지 광범위한 차원의 콘텐츠가 필요합니다.

유동적인 콘텐츠의 두 번째 특징은 해당 콘텐츠가 상주하는 형식에 맞도록 조정되어야 한다는 것입니다. 그러나 이는 미디어 파편화로 인해 매우 어려워졌습니다. 형식이 너무 많고 미디어 및 콘텐츠 형식에 수많은 혁신이 있었기 때문입니다. 따라서 이러한 미디어 형식을 잘 이해하고 이러한 형식 내에서 모범 사례가 무엇인지 파악하여 콘텐츠를 적절하게 조정할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 오늘날 미디어 에이전시가 정말 흥미로워지는 것은 바로 이 지점입니다. 예전에는 미디어 에이전시가 콘텐츠 제작 영역에서 활동하지 않았기 때문입니다. 하지만 이제 고객은 우리에게 더 많은 영역을 요구하고 있습니다. 미디어 에이전시가 미디어 자산을 정말 잘 알고 있기 때문입니다. 그리고 미디어 에이전시는 서로 다른 자산에 대해 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 입증할 데이터를 보유하고 있습니다.

콘텐츠가 마지막으로 해야 할 일은 몰입감을 주는 것입니다. 소비자가 감정적으로 몰입할 수 있도록 해야 합니다. 여기에서 바로 창의성이 발휘됩니다. 창의성은 단지 거대한 브랜드 구축을 위한 것만이 아닙니다. 창의성은 여정의 각 단계에 있습니다. 이에 따라 크리에이티브 팀에 도전하면 창의성은 실제로 모든 곳에서 발휘됩니다.

잠재고객이 있는 곳에 있을 수 있고, 다음 단계를 예상할 수 있고, 가끔 유도하거나 안내할 수 있는 것이 흐름을 만드는 것의 전부라고 생각합니다. 창의적인 아이디어를 평가할 때 저는 항상 이렇게 묻습니다. ‘좋아, 그럼 다음에 소비자는 무엇을 할까?’ 그리고 최고의 브랜드는 고객을 나침반으로 삼는 것이 중요하다는 점을 알고 있습니다.