광고를 통한 혁신으로 기아 퇴치 지원
2021년 6월 14일 | 작성자: Brendan Flaherty, 카피라이터
Benjamin Schorr는 뉴욕의 퀸즈 지역 푸드 뱅크에서 자원봉사를 합니다. 많은 사람이 긴 줄을 선 것을 종종 봐온 경험을 바탕으로 Kellogg Company에서 맡은 자선 활동 및 사회 영향력 부문 선임 관리자 역할이 얼마나 중요한지 다시 확인했습니다.
Ben은 한 인터뷰에서 “Kellogg는 식품 회사로서 현재와 미래에 모든 사람이 식량을 구할 수 있도록 돕기 위해 오랫동안 노력해왔습니다. 2015년 이후 Better Days 플랫폼을 통해 24억 인분의 식량을 세계 곳곳에 기부했으며 2030년 말까지 기아를 퇴치하고 30억 명에게 Better Days를 제공하기 위해 최선을 다하고 있습니다.”라고 말했습니다.
아마존 또한 기아를 퇴치하기 위해 노력하고 있으며 기아 구호 이니셔티브를 통해 활동해왔습니다. 특히 2019년에 1,000만 명 이상의 어린이를 비롯해 3,500만 명의 미국인이 굶주림에 직면하고 있는 상황에서 두 회사 모두 이러한 활동에 대한 필요성을 인지하고 있습니다. 이는 9명 중 1명이 굶주리고 있으며 어린이는 7명 중 1명이 굶주리고 있다는 것을 의미합니다.1
미국 최대 규모의 국내 기아 구호 조직인 Feeding America는 현재 팬데믹 사태로 인해 2021년에 4,200만 명 이상의 미국인이 식량 부족에 시달릴 수 있다고 예측합니다.2
Kellogg는 심각한 이 문제를 해결하기 위해 아마존 광고와 협업하여 긍정적인 영향력을 발휘하기로 했습니다.
협업을 통해 긍정적인 영향력 발휘하기
Kellogg에서는 2018년부터 World Food Day를 중심으로 한 이니셔티브를 통해 이 사명에 대한 인식을 높이는 데 도움이 되도록 아마존 광고와 협력하고 있습니다. 매년 10월 16일은 전 세계가 기념하는 유엔식량농업기구의 창립일입니다.
Ben은 “Kellogg에서 이날은 이 중요한 문제를 위해 전 세계의 직원이 함께 모이는 날입니다.”
아마존 광고의 선임 비즈니스 리드 Brett Kreisman은 이러한 협업에서 핵심 역할을 해왔습니다. “첫 World Food Day 캠페인의 성공을 기반으로 저희는 2019년에 캠페인을 더 큰 규모로 진행하여 더 많은 아마존 광고 솔루션을 좋은 목적으로 사용했습니다.”라고 말했습니다.
프로그램이 확장됨에 따라 성과가 개선됐으며 이 팀은 2020년에도 계속 성장하고 공통된 교훈을 기반으로 혁신하기를 원했습니다.
Kellogg Company의 전자상거래 선임 관리자 Jenna Urbanski는 “저희는 지난 이니셔티브를 통해 사람들이 더 쉽게 행동을 실천하고 기부할 수 있게 만들어 줄수록 실제로 이를 실천할 가능성이 더 높다는 것을 알게 되었습니다.”라고 말했습니다.
하지만 2020년은 엄청난 도전의 한 해가 되었습니다.
새로운 솔루션을 제공하기 위한 협업
팬데믹 사태로 인해 브랜드가 도달하고, 참여를 유도하고, 고객을 이해하는 방법을 포함한 모든 것이 빠르고 급격하게 변경됐습니다. 사람들은 집에서 더 많은 시간을 보냈습니다. 많은 이들에게 이는 더 많은 스트리밍을 의미합니다. 예를 들어 90% 이상의 아마존 스트리밍 TV 잠재 고객은 매일 약 2시간에 달하는 콘텐츠를 스트리밍했습니다.3 이는 고객이 있는 곳에서, 고객이 가장 좋아하는 콘텐츠에 참여하는 동안 고객에게 다가갈 수 있는 기회를 만들었습니다.
하지만 문제는 이를 어떻게 활용하느냐 였습니다. 이를 활용하기 위해 캠페인에 혁신이 필요했습니다. 이때 한 팀이 “Stream it Forward”란 이니셔티브를 진행하고 있었던 아마존 Fire TV가 등장합니다.
Fire TV의 선임 마케팅 관리자 Adam Key는 “‘Stream it Forward’의 개념은 고객이 Fire TV에서 스트리밍하기와 같이 이미 실행 중인 활동을 계속 하면서 고객이 더 간단하고 편리하게 푸드 뱅크에 기부할 수 있도록 해 주는 것이었습니다.”라고 말했습니다.
이 이니셔티브를 Kellogg’s World Food Day 캠페인과 함께 사용할 수 있다는 점을 인지한 Brett은 이를 Kellogg에 보여줬고 팀들은 아이디어를 내기 시작했습니다. 이들은 협업을 통해 새로운 접근 방식을 개발했고 Food Network Kitchen이 합류하면서 모멘텀을 얻었습니다.
Adam은 “Food Network Kitchen은 캠페인 주제와 완벽하게 일치했습니다. 시청자는 가장 좋아하는 요리 프로그램 및 수업을 시청하면서 푸드 뱅크의 모금 활동을 지원할 수 있었습니다.”라고 말했습니다. Kellogg의 World Food Day 2020 캠페인은 여기서부터 출발했습니다.
성과 구현을 위해 혁신하기
팀들은 Feeding America 소속 푸드 뱅크에 기부를 유도하기 위해 함께 노력했습니다. Kellogg는 2020년 10월 16일과 11월 1일 사이에Amazon.com/fightinghunger에서 구매된 참여 Kellogg 상품 1개당 10인분 식사 제공을 지원했습니다. 또한 이 캠페인은 Fire TV, Fire 태블릿 및 Echo Show 전반에서 진행됐습니다. 아마존은 아마존 디바이스의 Food Network Kitchen 앱에서 스트리밍된 요리 콘텐츠 1시간당 1달러를 기부했습니다(최대 50,000시간). 아마존 디바이스의 Food Network Kitchen에 대한 무료 1년 가입을 통해 고객은 더 쉽게 참여할 수 있었습니다.
Jenna는 “아마존 광고는 이 이니셔티브에 대한 인지도를 늘리는 것을 도와줬습니다.”라고 말했습니다. “Fire TV 홈 스크린 인라인 배너를 아마존 DSP 고려 패키지와 함께 활용하여 저희는 식료품 ROAS(광고 수익률) 벤치마크 94% 이상 달성, 브랜드 신규 고객이 차지하는 구매 비율 36% 등 전반적으로 식료품 벤치마크를 초과 달성했습니다. 또한 이 캠페인은 정기 배송 할인 프로그램 가입을 늘려서 충성도를 개선하는 데 도움을 제공했습니다. 하지만 가장 중요한 점은 이는 고객이 안전하게 집에서 긍정적인 영향력을 행사할 수 있도록 지원했다는 점입니다.”
Ben은 “고객이 더 쉽게 기부할 수 있도록 하고 고객이 있는 곳에서 고객을 만남으로써 이 캠페인을 통해 더 큰 영향력을 행사할 수 있었습니다. 상위 수준에서 저희의 목표는 최대한 많은 사람이 기아 퇴치에 참여할 수 있도록 하는 것이었으며 달성할 수 있었던 수준에 매우 감격했습니다.”라고 말했습니다.
협업 활동 덕분에 캠페인은 Feeding America 소속 푸드 뱅크에 백만 인분의 식사*를 제공하는 데 도움이 됐습니다.
아마존 광고와 협업하는 데 관심이 있으신가요? 지금 계정 담당자에게 연락하거나 오늘 여기에서 시작하세요.
1 United States Department of Agriculture. 2019년. Household Food Security in the United States in 2019. 2021년 3월 15일에 액세스함.
2 Feeding America. 2020년 “Hunger in America.” 2021년 3월 15일에 액세스함.
3 아마존 내부 자료, 2020년
*$1는 소속 푸드 뱅크를 대신하여 Feeding America가 확보한 최소 식사 10인분을 제공하는 데 도움이 됩니다. Kellogg는 2020년 10월 16일과 10월 31일 사이에 업로드된 모든 영수증마다 Feeding America에 $1를 기부했습니다. 최대 $50,000의 기부금 보장. 아마존은 2020년 10월 16일부터 11월 1일까지 아마존 Fire TV, Fire 태블릿 및 Echo Show의 Food Network Kitchen에서 시청한 콘텐츠 1시간마다 Feeding America에 $1를 기부했습니다(최대 $50,000).