Tinuiti와 함께 진행하는 디스플레이 광고 접근 방식

2021년 4월 6일

Tinuiti는 퍼포먼스 중심의 캠페인과 마케팅 인텔리전스 및 미디어 활성화를 위한 독점 기술 상품에 특화된 디지털 마케팅 에이전시입니다. 아마존은 아마존 광고 상품 전반에 걸쳐 브랜드가 활성화되도록 여러 브랜드와 협력하는 것에 대해 Tinuiti의 열정 가득한 직원들과 함께 이야기를 나누었습니다. 이 글에서는 Tinuiti의 최고 클라이언트 책임자인 Craig Atkinson이 팀과 많은 이야기를 공유하는 내용이 나오며, 팀의 아마존 DSPSponsored Display 관련 업무에 대해 살펴보고자 합니다.

Tinuiti의 설립 계기와 회사의 현황에 대해 말씀해 주세요.

저희는 아마존에 초점을 맞춘 활동을 시작하고 확장한 최초의 퍼포먼스 마케팅 에이전시 중 하나였습니다. 2014년부터 광고, 보고 및 마켓플레이스 분석을 위한 독점 기술을 통해 아마존 가속화의 모든 측면에서 셀러와 벤더 모두를 위한 서비스를 구축했습니다.

북미 최대의 독립 퍼포먼스 및 데이터 중심 디지털 마케팅 에이전시인 Elite SEM은 2019년에 Tinuiti로 브랜드 이름을 바꾸어 새롭게 시작하게 되었음을 발표했습니다. 이러한 움직임은 40% 상당의 유기적 성장을 이뤄내고 여러 핵심 기업을 인수한 결과였습니다. 이러한 인수에 포함된 기업은 소셜미디어 마케팅 에이전시인 OrionCKB, CRM, 이메일 마케팅 및 크리에이티브 에이전시인 Email Aptitude, 아마존 중심 에이전시인 CPC Strategy 등이 있었습니다. 오늘날 Tinuiti는 유료 검색, 유료 소셜미디어, 모바일 앱, CRM 및 이메일 마케팅에 특화된 회사입니다.

“저희는 진심으로 클라이언트를 위해 고유하면서도 가치 있는 오퍼를 제공합니다. 이러한 오퍼에는 사업 성장을 추적할 수 있는 입증된 기록이 포함되어 있죠. Tinuiti로 브랜드를 새롭게 단장하면서 더욱 뛰어난 브랜드 플랫폼을 제공할 수 있게 되었는데, 이를 통해 더 넓은 환경에서 더 많은 이야기를 전달하고 다음 성장 단계를 준비할 수 있게 되었습니다.”

– Dalton Dorné, Tinuiti CMO

저희는 클라이언트가 여러 채널에서 많은 상품을 더 빠르게 판매할 수 있도록 돕기 위해 내부 기술을 지속적으로 성장 및 발전시켰습니다. 광고 퍼포먼스를 통해 성장 목표를 달성하는 데 있어 광고 기술이 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. 이 때문에 사내 기술에 투자하기로 했습니다. 많은 광고주는 캠페인이 확장되면 필요한 세분화 수준이 높아지므로 캠페인을 관리하는 데 시간을 더 많이 쓰게 됩니다. 저희의 맞춤형 대시보드 MobiusX를 사용하면 과거 입찰, 예산 및 키워드 트렌드를 분석하고 상품 라인 수준에서 성장 영역을 추천함으로써 마켓플레이스 전반에서 예산을 점진적으로 확장할 기회를 파악할 수 있습니다. 이를 통해 규모에 맞게 광고 퍼포먼스의 촉진을 돕고 퍼포먼스 트렌드에 따라 작업을 효과적으로 실행할 수 있습니다.

저희의 기술을 통해 규모를 확장할 가능성이 열리게 되며, 새로운 키워드를 발견하고 수동으로는 불가능한 수준에서 입찰액을 최적화할 수 있습니다. 한 가지 예로, 클라이언트인 Evenflo를 지원했던 예를 들어 보겠습니다. Evenflo는 유아 안전 상품 제조업체로 업계 선두를 달리는 기업이며, Tinuiti는 아마존 광고를 통해 가시성을 확장하고 판매량을 늘릴 수 있도록 지원했습니다. 아마존 스토어에서 포괄적이면서도 굳건한 입지를 구축하고 광고 전략에 대해 알려드릴 수 있도록 MobiusX 독점 기술을 사용했습니다. 이를 통해 Evenflo는 MobiusX의 입찰액 전략을 활용하여 아마존에서의 입지를 확대하고 ROAS(광고 수익률)를 2배 높이는 데 도움이 되었습니다.

Tinuiti의 디스플레이 광고 접근 방식은 무엇인가요?

저희는 아마존 DSP 전용 프로그램을 제공한 최초의 에이전시 중 하나로서, 아마존의 디스플레이 광고 오퍼링을 활용하여 상품 및 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 되었고, 스폰서 광고 및 리마케팅 퍼널을 위한 전략을 개발하고, 카탈로그 전체에 걸쳐 성장을 확대하는 방법을 혁신할 수 있었습니다. 아마존 DSP에 대해 ‘상시적인’ 접근 방식을 통해 브랜드에 구애받지 않고 쇼핑하는 쇼핑객에게 다가가고 브랜드에 충성심이 있는 고객을 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다.

저희는 이미 2019년과 2020년에 클라이언트들이 아마존 DSP를 사용하여 큰 성장을 거두었음을 관측했습니다. 아마존 DSP 오퍼링의 고유한 판매 포인트 덕분에 클라이언트들은 아마존 광고를 사용하면서 5분기 연속 분기별 지출 성장을 기록했습니다. 아마존 DSP를 활용하는 광고주시라면 고객이 시간을 보내는 모든 위치에서 잠재고객에게 다가갈 수 있도록 아마존 광고의 잠재고객 빌더를 사용하셔야 합니다.

한 가지 예를 들어 드리자면 아마존 DSP를 사용하여 클라이언트인 Noble House Home Furnishings의 브랜드 신규 고객 구매율을 84% 늘리는 데 도움이 될 수 있었습니다.

“아마존 DSP를 통해 상위 및 하위 퍼널 캠페인을 실행한 것이 브랜드 상품 라인에 특히 효과적이었습니다. 가구 상품의 경우 쇼핑객은 일반적으로 여유를 가지고 상품을 구매합니다. 아마존 DSP 상위 퍼널 캠페인을 통해 시장 내 잠재고객에게 다가가서 리마케팅 목적으로 하위 퍼널 풀을 강화하는 데 도움이 될 수 있었습니다. 쇼핑 경험은 항상 선형이 아니기 때문에 아마존 DSP를 통해 여러 기회를 잡을 수 있었습니다. 새로운 잠재고객에게 다가가서 이들을 퍼널로 안내할 수 있었음은 물론 잠재고객이 카탈로그에 관심을 보이면 이들에게 리마케팅할 수도 있었습니다.”

– Evan Walsh, 선임 프로그래밍 분석가, 아마존 및 마켓플레이스, Tinuiti

Sponsored Display의 경우 이러한 광고를 사용하여 잠재고객의 관심사를 기반으로 중간 퍼널 인지도를 구축할 뿐만 아니라 특정 상품을 조회한 구매 의사가 높은 쇼핑객의 재참여를 유도합니다. 또한 2020년에 상품 타겟팅 베타에 참여했는데, 이를 통해 저희의 클라이언트는 상품 검색을 촉진하고, 아마존에서 특정 상품 또는 관련 상품 카테고리를 타겟팅하여 캠페인을 더 효과적으로 측정하며, 캠페인 최적화 방안을 효율적으로 파악하는 데 도움이 되었습니다.

Sponsored Display는 디스플레이 재고에 접근할 수 있는 효율적인 방법이며, 아마존 DSP의 상대적으로 까다로운 요구 조건을 수행하지 않아도 사용할 수 있습니다. Sponsored Display 캠페인을 활용하면 조회수 리마케팅과 관심사 잠재고객 옵션 모두를 사용하여 고려 및 의사 결정 단계에 있는 쇼핑객에게 다가가는 데 도움이 됩니다. 바로 이것이 Sponsored Display가 어떤 아마존 마케팅 전략에서도 핵심 구성 요소인 이유입니다.

“아마존 광고는 계속해서 더 많은 광고 유형과 잠재고객 전략을 만들 것입니다. 저는 아마존 광고가 Sponsored Display 오퍼링을 계속해서 확대해 나갈 것으로 예상하는데, 이를 통해 브랜드가 좀 더 수월하게 자체 브랜드 및 상품에 대한 인지도를 구축할 수 있게 될 것입니다. 이에 따라 얼리 어답터가 되거나 새로운 베타에 액세스할 수 있는 에이전시와 협력하는 것이 중요합니다. 더 빠르게 도입할수록 더 좋습니다.”

– Courtney Macfarlane, 선임 Tinuiti 마켓플레이스 전문가

어떻게 스폰서 광고와 아마존 DSP 캠페인을 함께 실행했나요?

R+Co와의 협업은 아마존 DSP와 스폰서 광고 캠페인을 풀 퍼널 전략의 일환으로 실행하는 방법을 보여주는 훌륭한 예시입니다. R+Co가 창립됐을 때 아마존에서 럭셔리 뷰티는 새로운 카테고리였습니다. 이 브랜드는 2017년에 광고 콘솔만 사용하여 360%의 성장을 기록했으며 아마존 DSP를 통해 캠페인을 시작한 후인 2018년에는 57%의 성장을 기록했습니다. 2019년 예상 성장률은 23%밖에 되지 않았기 때문에 2019년까지 계속해서 성장 속도를 유지하기에는 충분하지 않았습니다. 이에 따라 다른 방법으로 눈을 돌리게 되었는데, 아마존 DSP를 사용하면 아마존은 물론 아마존 외 채널에서도 브랜드와 비즈니스가 성장하는 데 어떻게 도움이 되는지 알아보았습니다. R+Co는 더 탄탄한 풀 퍼널 광고 전략을 도입하기 위해 세심한 접근 방식을 취했습니다. 이에 따라 ‘기고, 걷고, 달리기’ 전략을 사용하여 아마존 DSP 광고를 점진적으로 구축했습니다.

아마존 DSP를 위한 새로운 전략과 새로운 전술을 통해, 저희는 R+Co가 ROAS를 36%까지 올리고 총 매출을 48%까지 늘리며, 중간 및 상위 퍼널 전략을 통해 상세 페이지 조회수를 85%까지 늘릴 수 있도록 지원했습니다. R+Co의 아마존 스토어에서는 쇼핑객들이 R+Co 웹사이트를 방문해 브랜드 및 상품을 자세히 알아볼 수 있도록 이들을 유도했습니다.

이러한 결과를 달성하기 위해 실행한 주요 단계는 다음과 같습니다.

1. R+Co는 아마존 DSP 광고 콘솔에서 이러한 광고를 가져오기 위해 저희와 협력하는 동시에 최고 인기 상품을 리마케팅하기 위해 하위 퍼널 전략을 계속 활용했습니다. 이를 통해 원점에서 시작하는 일은 피할 수 있었습니다.

2. 그다음 상품 상세 페이지의 트래픽을 늘리도록 돕기 위해 아마존의 시장 내 및 라이프스타일 잠재고객을 사용하여 중간 및 상위 퍼널 광고를 도입하기 시작했으며, 리마케팅 광고를 사용하여 상품 상세 페이지를 방문한 잠재고객의 재참여를 유도했습니다. 시장 내(In-market) 잠재고객의 경우 최근 특정 카테고리에서 상품을 고려한 잠재고객의 참여를 유도하도록 돕고, 라이프스타일 잠재고객의 경우 여러분의 상품에 관심을 보인 쇼핑객이 포함됩니다.

3. 아마존 스토어로 트래픽을 유도하도록 돕기 위해 중간 및 상위 퍼널 전술을 위한 정적 광고를 출시했습니다. 관련 잠재고객을 스토어로 유도하면 쇼핑객이 브랜드에 대해 자세히 알아볼 수 있기 때문에 이들이 평생 고객이 되도록 하는 데 도움이 됩니다. 이는 상품 상세 페이지로 직접 트래픽을 유도하도록 돕는 하위 퍼널 전략보다는 장기 전략에 가깝습니다.

4. R+Co는 프라임데이에 전체 카탈로그를 30% 할인하고 쇼핑객을 스토어로 유도하는 메시지를 정적 광고에 통합했습니다. 상품 상세 페이지와 직접 연결되지 않았음에도 불구하고 R+Co는 높은 전환율을 기록했습니다. 중간, 상위 및 하위 퍼널 전술을 모두 준비한 R+Co는 현재 고객을 양성하기 위해 충성도 및 유지 전략을 도입하기 시작했습니다.

5. R+Co는 교차 판매 기회를 위해 아마존 DSP를 활용하여 고객 충성도와 유지율을 높이는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 고객이 R+Co 샴푸를 구매했지만 컨디셔너는 구매하지 않은 경우 브랜드의 컨디셔너 광고가 해당 잠재고객의 재참여를 유도하게 됩니다. 이 광고는 잠재고객이 컨디셔너 상품 상세 페이지에 접속하도록 유도하여 궁극적으로는 재참여를 늘리고 보완 상품에 대해 고려해 볼 수 있도록 지원합니다.

독자와 공유하고 싶은 다른 팁이 있나요?

저희 선임 마켓플레이스 전문가 Tanya Zadoorian 님의 추천에 따르면, Sponsored Display를 Sponsored Products상품 타겟팅 옵션을 상대로 시험하여 어느 것이 비즈니스에 더 좋은 기회를 제공하는지 측정해 보는 것이 좋다고 합니다. “캠페인을 동시에 실행함으로써 두 가지 캠페인 유형 중 어느 것이 캠페인 목표에 더 적합한 옵션인지 제대로 파악할 수 있습니다.”