VML 포용적 디자인 글로벌 책임자 Josh Loebner는 전략적 계획과 창의적인 관점에서 접근성이 광고의 창의성을 끌어내는 관문이 될 수 있다는 점을 보여줍니다.
스마트 기기부터 포용적인 광고에 이르기까지 브랜드가 더 높은 수준의 접근성을 실천할 수 있는 방법을 설명하는 Josh Loebner
2024년 3월 20일 | 작성자: Matt Miller, 선임 카피라이터
“Alexa, 내가 뭘 들고 있지?” 라고 Josh Loebner가 주방에서 Echo Show 10에게 질문을 합니다. 기기는 그가 들고 있는 칼라마타 올리브가 담긴 병을 정확하게 식별합니다. 거실에서 아내와 함께 앉아 TV를 보며 휴식을 취하고 있던 Loebner는 Fire Cube 리모컨에 대고 “Alexa, The Marvelous Mrs. Maisel을 재생해 줘.”라고 말합니다. 스트리밍 기기는 호평이 자자한 이 프로그램을 재생하고 “Midge가 소파에 주저앉습니다.”와 같은 오디오 설명을 사용하여 화면에서 일어나는 일을 설명합니다.
WPP 기업 VML의 포용적 디자인 글로벌 책임자 Loebner는 시각 장애인이며 더욱 자립적인 생활을 위해 Alexa 지원 디바이스를 비롯한 여러 기기를 사용합니다. 그는 여행과 새로운 목적지를 탐험하는 것을 즐기며 여름에 가족과 함께 요리, 여름철 수영을 즐깁니다.
Loebner는 스스로를 호기심 많은 사람이라고 설명합니다. 그는 문제 해결하는 것을 즐깁니다. 테이프로 읽는 책부터 컴퓨터와 연결된 기기에 이르기까지 기술이 점점 발전함에 따라 Loebner는 기술의 도움을 받아 호기심을 해소하고, 교육을 이어가며, 일상의 어려움을 헤쳐 나갈 수 있었습니다. 최근에는 그는 아마존 디바이스의 도움을 받아 일을 하고, 세계를 탐색하고, 취미를 즐기고 있습니다. 예를 들어 Loebner는 Blink 초인종을 통해 택배가 도착하는 시간을 확인하고, 문 앞에 서있는 사람이 누구인지 알 수 있습니다. Loebner는 시계를 확인하는 것이 정말 어렵다고 설명합니다. 큰 글자가 부착된 디지털 벽시계를 사용해도 시계를 확인하려면 눈을 가늘게 뜨거나 가까이 다가가야 해야 합니다. 하지만 Alexa를 사용하면 바로 시간을 물어볼 수 있습니다.
또한 Alexa는 조리법을 청취하고, 장보기 목록을 만들고, 타이머를 설정하고, 전자레인지를 설정하는 등 요리를 즐기는 데 도움이 됩니다.
Loebner는 “주방은 저에게 중요한 공간입니다. Alexa 기기는 긍정적인 주방 경험의 일부입니다. 주방에서 스스로 요리할 수 있다는 사실은 성취감을 선사합니다.”라고 말합니다.
Loebner는 경험을 통해 브랜드가 장애인에게 더 높은 수준의 접근성과 포용성을 제공하는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. “때때로 저희는 차별 받고, 분리되고, 방치된 느낌을 받습니다. 장애가 없는 다른 사람들한테는 쉬워 보일 수 있는 일이 장애물로 다가오고 어려움을 야기할 수 있기 때문입니다.”라고 그는 말합니다.
브랜드가 더 높은 수준의 포용성을 실천할 수 있는 방법
Loebner에게 장애와 접근성은 개인적인 삶의 일부일 뿐만 아니라 직업 생활의 일부이기도 합니다. 그는 처음부터 장애와 접근성이 항상 광고 캠페인과 마케팅의 핵심이 될 수 없다는 사실을 깨달았습니다. 그는 장애의 포용성과 광고의 접근성에 초점을 맞춘 연구로 박사 학위를 취득했습니다. 이제 포용적 디자인 글로벌 책임자 직위에 오른 Josh Loebner는 전략적 계획과 창의적인 관점에서 접근성이 광고의 창의성을 끌어내는 관문이 될 수 있다는 점을 보여줍니다. 이는 회사에서 장애인에게 발언권을 제공하고, 더 높은 수준의 접근성과 포용성을 표현하는 캠페인을 혁신하고 생성하는 등 화면과 실제 생활에서 더 높은 수준의 대표성을 실천하여 달성할 수 있습니다.
Loebner는 “특히 장애인 전문가로서 제 관점에서 볼 때 광고의 접근성을 높이고, 장애를 포용하고 표현하는 데 초점을 맞추면 사회가 장애인을 바라보는 시선이 크게 바뀔 수 있습니다.”라고 말합니다.
실제로 공평하고 진정성 있는 방식으로 장애인을 표현하는 미디어의 점유율은 상대적으로 낮습니다. 또한 광고는 스트리밍, 태블릿, TV에서 장애인의 이야기를 진솔하게 보여줄 수 있는 강력한 수단이 될 수 있습니다.
Loebner는 “예를 들어 저는 장애인이고 제 아내와 아이들은 장애인이 아닙니다. 하지만 우리 가족은 진솔한 방식으로 소통합니다. 바로 이런 모습을 화면에 담고 싶습니다. 장애인이 그저 일상의 일부분을 차지하는 삶의 모습을 말입니다. 저는 장애인이 등장하는 미디어를 볼 때마다 저와 같은 생각을 하는 사람이 있다는 것을 확인합니다. 그 또한 장애인이 우리 사회의 일부라는 점을 잘 알고 있습니다. 이러한 미디어는 사람들이 귀를 기울이고, 행동을 취하고, 진정으로 장애인을 환영하고 있다는 점을 보여줍니다.”라고 말합니다.
광고에 대해 Loebner는 “이는 이야기를 전달할 수 있는 공간 중 하나입니다. 거실에서 TV를 시청하고, 스트리밍 기기를 사용하는 사람들에게 더 높은 수준의 접근성을 통해 장애인을 진정으로 환영하는 방법을 보여줄 수 있습니다.”라고 말합니다.
Loebner는 장애인이 등장하는 광고를 더 많이 제작하려면 브랜드가 진정성 넘치는 방식으로 장애인을 표현하기 위해 노력해야 한다고 말합니다. 이를 위한 방법 중 하나는 크리에이티브 과정 전반에 걸쳐서 장애인에게 발언권을 제공하여 장애인이 공감할 수 있는 캠페인을 만드는 것입니다. 아마존 광고의 2023년 Higher Impact 설문조사에 따르면 글로벌 소비자의 68%는 더 높은 수준의 다양성을 실천하는 광고를 원합니다.
미디어 대표성은 마케팅 퍼널 상단에 위치한 커뮤니티의 참여를 유도할 수 있으나 Loebner는 브랜드가 전반적인 고객 여정을 염두에 두어야 한다고 말합니다. 브랜드는 접근성이 뛰어난 큐레이트된 포장, 앱, 이메일 마케팅, 문자 메시지 및 기타 경험을 통해 디지털 시장에서 소비자의 참여를 유도할 방법을 고민할 수 있습니다. Loebner에 따르면 장애인은 전 세계적으로 $13조에 달하는 가처분 소득을 올리고 있습니다. 그는 “일반적인 소비자와 마찬가지로 저희도 브랜드와 소통하고 장애를 환영하는 브랜드에 돈을 지출하고 싶습니다.”라고 말합니다.
더 광범위한 규모로 조치를 취하기
그는 마케팅 담당자가 미디어 대표성 외에도 정책 변경, 옹호, 인력 채용, 지속적인 엔드투엔드 약속을 통해 접근성을 우선시해야 한다고 말합니다. 즉, 기업은 장애인을 채용하고, 장애와 포용성에 집중하는 직책을 마케팅 및 광고 팀의 일부로 통합하기 위해 노력할 수 있습니다.
예를 들어 Loebner는 광고에 오디오 설명을 포함하면 시각 장애인이나 시력이 안 좋은 사람들도 무슨 일이 일어나고 있는지 들을 수 있다고 설명합니다. 자막 기능을 사용하면 청각 장애 또는 난청이 있는 사람(비장애인 시청자 포함)도 화면에서 일어나는 일을 읽을 수 있습니다. “포용성이란 이해관계자 모두, 즉 장애인과 비장애인을 360도로 바라보는 관점입니다.”라고 그는 말합니다.
Loebner는 장애인에게 광고는 변화를 위한 강력한 지렛대가 될 수 있다고 말합니다.
“브랜드는 포용적인 캠페인을 만들어야 할 책임이 분명히 있습니다. 브랜드는 이제 사회를 매우 유의미한 방식으로 바꿀 수 있습니다.”라고 그는 말합니다
신기술을 사용하여 장애인이 주방을 둘러보는 데 도움을 제공하든, 더 높은 수준의 접근성과 포용성을 포함하는 메시지를 만들기 위해서 노력하든 브랜드는 소비자와 소통하는 방식을 개선하기 위한 조치를 취할 수 있습니다.
Loebner는 다음과 같이 이야기합니다. “아마존 또는 Alexa 기기를 포괄적으로 살펴보면 기기와 마케팅에서 찾아볼 수 있는 접근성과 장애 포용성 등 제 생애에 걸친 기간 동안 기술과 기업의 관점에서 이뤄낸 발전은 정말 놀랍습니다.
이는 매우 중요합니다.”