브랜드가 경험, 연결 및 커뮤니티를 통해 신뢰를 구축하는 방법

2021년 9월 20일 | 작성자: Claire Paull, 아마존 광고 마케팅 담당 이사

마케터로서 저희는 경험 마케팅을 크고 화려한 이벤트로 생각하는 경향이 있습니다. 예를 들어 어느 브랜드가 도시의 상징물을 인수하거나 지나가는 모든 사람들이 지나갈 때 미소를 짓고, 셀카를 찍고 공유하게 만들 수밖에 없는 유쾌한 몰입형 팝업을 시작하는 것과 말이죠. 고객은 이러한 큰 경험을 기억합니다. 이러한 경험은 쇼핑객과 브랜드 간의 관계를 강화합니다.

그러나 작년 동안 마케팅의 대면 진행은 불가능했습니다. 이는 마케팅 담당자에게 새로운 기회와 도전 과제를 부각하였습니다. 경험 마케팅의 기쁨과 감격의 요소를 다른 접점으로 가져올 수 있을까요?

고객들이 매일 여러 채널에서 브랜드에 참여하고 있다는 사실을 잘 알고 있습니다. 고객은 프로그램을 스트리밍하고, 가족 댄스파티를 위한 재생 목록을 만들고, 좋아하는 크리에이터와 라이브 스트리밍하면서 브랜드와 상호 작용합니다. 마케터로서 이러한 순간들을 활용하여 고객을 놀라게 하고 즐겁게 하고 참여시킨다면 어떨까요? 고객이 원하는 곳에서 만나고 경험, 연결, 커뮤니티를 통해 추억이 될 만남을 만든다면 어떨까요?

이것이 어떤 모습일지 살펴보겠습니다.

경험. 고객이 있는 곳에서 만나고 추억의 순간을 만드세요.

일상의 순간에서 새로운 경험 만들기

우리의 경험은 일생에 한 번뿐인 휴가나 꿈의 직장에 들어가는 것과 같은 중요한 순간뿐만 아니라 항상 우리를 만들어 줍니다. 작은 순간이 큰 순간만큼이나 우리에게 큰 영향을 미칩니다. 뉴욕 대학교와 마이애미 대학교의 최근 연구에 따르면 새롭고 다양한 경험은 행복감 향상과 관련이 있으며 사람들은 “일상생활에 변화가 있을 때 더 행복하다고 느낍니다.”¹

브랜드를 위한 핵심 사항은? 일상의 순간에서 추억이 될 경험을 만드는 것은 가치가 있습니다.

JLo Beauty는 바로 이렇게 한 브랜드입니다. JLo Beauty는 Jennifer Lopez가 Guthy-Renker와 파트너십을 맺고 설립한 새로운 스킨케어 라인입니다. 올해의 Adweek Challenger Brands Summit에서 JLo Beauty/Guthy-Renker는 고객이 기억하는 방식으로 고객과 소통하도록 설계된 멀티채널 전략으로 브랜드를 시작한 방법을 공유했습니다.

첫째, 온라인 고객이 전체 JLo Beauty 라인을 살펴볼 수 있는 맞춤형의 쇼핑 가능한 스토어를 만들었습니다. 그다음 쇼핑객들이 JLo Beauty와 브랜드 스토어를 발견할 수 있는 방법을 여러 방법으로 모색했습니다. 이러한 이니셔티브 중 하나는 Lopez와의 라이브 스트리밍 Q&A였습니다. 이 라이브 스트리밍 이벤트 기간 동안 누구나 참여하고 질문을 할 수 있었습니다. JLo와 라이브로 채팅하는 것은 대부분의 쇼핑객들에게 매일 있는 일이 아니며, 확실히 잊지 못할 경험이었습니다.

연결. 그들 삶의 일부가 되세요. 그리고 주목받으세요.

가치의 공유를 통한 연결

오늘날의 쇼핑 환경에서는 가치도 결정적 요인이 될 수 있습니다. 2020년 Kantar Monitor 연구에 따르면 미국 소비자의 68%는 구매하는 브랜드가 옹호하는 가치를 분명히 하는 것이 중요하다고 말합니다.² 고객은 지속 가능성, 인종 정의, 성평등 또는 다른 이유 등 스스로 믿는 바를 옹호하는 브랜드를 지원하기 위해 돈을 쓸 것입니다. 고객들은 브랜드가 이러한 메시지를 여러 채널을 통해 자주 전달하기를 원합니다.

프리미엄 워터 브랜드인 LIFEWTR은 신진 크리에이터의 작품과 목소리를 드높이고 예술을 통해 사회적 진보를 이룩한 이력을 가지고 있습니다. 작년, 인종 정의에 대해 집중되는 목소리를 지지하기 위해 LIFEWTR은 ‘Black Art Rising’을 제작했습니다. 이 디지털 갤러리에는 사회 정의 추구로부터 영감을 얻은 8명의 아티스트가 등장했습니다. LIFEWTR 마케팅 커뮤니케이션 책임자인 Michael Smith에 따르면 LIFEWTR 고객들은 이러한 이니셔티브를 보게 되어 기뻐했고 아티스트들이 누구인지 알기를 바랐습니다.

“모든 것을 고려해 볼 때 브랜드가 무엇일까 생각해 보면, 결국 가장 강력한 브랜드란 개인의 정체성의 일부를 대표하는 것입니다.”라고 Smith는 최근 Adweek의 “At Home” 패널에서 말했습니다. “고객들이 브랜드와 연관성을 찾으려는 이유가 바로 이것입니다. 또한 고객들이 브랜드를 구매하는 이유의 일부가 되는 것이죠.”

커뮤니티. 소속감을 구축하세요.

번성하는 커뮤니티 구축

시간이 지남에 따라 가치, 열정 및 관심사를 중심으로 고객과 일관성 있게 소통하면 브랜드가 커뮤니티를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 커뮤니티는 브랜드와 고객들이 대면이든 디지털 방식이든 실시간으로 상호 작용할 때 더욱 번창할 수 있습니다.

최근 Adweek ‘At Home’ 패널에서 라이브 스트리밍 인플루언서이자 ‘BEAUTYBYCARLA’의 다재다능한 Stevenné은 미용 및 패션 애호가로 구성된 열정적인 커뮤니티를 구축하는 방법을 공유했습니다.

Stevenné은 “매일 [제 라이브 스트리밍]에 찾아오는 시청자들이 있습니다. 저는 이들을 'Carla Crew’라고 불러요.”라고 말합니다. “저는 새로 Carla Crew에 합류하는 시청자를 짧은 소개 노래와 함께 이들을 소개합니다. 그런 다음 포옹하는 제스처를 보이면 시청자님들이 공감하며 포옹을 되돌려 줍니다. 저는 사람들이 이러한 소개 과정을 좋아한다고 생각합니다. 사람들은 환영받는 느낌을 받고 제 아마존 Live를 다시 찾습니다.”

Stevenné은 뷰티 및 패션 팁을 공유하고 라이브스트림 중에 질문에 답하기 때문에 시청자들은 서로 채팅을 합니다. 그녀의 디지털 커뮤니티에서 진정한 우정이 이루어졌습니다.

Stevenné은 “저는 일관성을 통해서, 또 제 시청자와 실제로 소통하면서 비즈니스와 브랜드를 구축했습니다.”라고 이어 말했습니다.

저도 이 세 가지 전략, 즉 새로운 경험을 창출하고, 진정한 관계를 형성하고, 번성하는 커뮤니티를 구축하는 것이 고객과의 강력한 유대 관계를 구축하는 방법이라는 데 동의합니다. 고객 여정의 전반에서 일상의 순간에 크고 대담하며 추억이 되도록 브랜드를 전달하는 것은 가치가 있습니다. 동료 마케팅 담당자들이 향후 몇 달, 몇 년 동안 어떤 아이디어들을 낼지 기대가 됩니다.

출처

¹ ‘새 연구에 따르면 새롭고 다양한 경험이 행복감 향상과 연관됩니다’, NYU.
² ‘브랜드 용기 벤치마크’, Kantar, 2020년.