Ad Council과 아마존 광고가 음악을 사용하여 정신 건강에 대한 대화를 촉진하는 데 도움을 준 방법
2023년 6월 23일 | 작성자: Matt Miller, 선임 카피라이터
Nico Craig는 중학생 시절 흑인이자 퀴어로 자라면서 겪은 감정을 이해하는 데 도움이 되는 플레이리스트를 만들곤 했습니다. 매일 버스에서 노래 목록을 찾아보고 큐레이팅하면서 인생의 기복을 이해할 수 있는 관점을 갖게 되었습니다. 로스앤젤레스에 거주하는 21살 음악가 겸 트랜스 활동가 Craig는 "제 경험은 롤러코스터와 같았습니다. 저는 그저 저 자신을 더 잘 이해하기 위해 노력했습니다. 하지만 직접 겪어본 결과 행복은 언제나 처한 상황을 바꾸기 위해 내릴 수 있는 선택이라는 것을 알게 되었습니다."라고 말했습니다.
이러한 과정에서 그가 특히 좋아했던 노래 중 하나는 Michael Bublé의 'Forever Now'이었습니다. Craig는 이 노래를 들으면 어머니와의 관계, 부모님이 베푸는 영원한 사랑의 힘이 떠올랐습니다. Craig는 "부모님이 여러분과 여러분이 느끼는 감정을 이해하지 못하더라도 부모님은 여전히 여러분을 사랑하고 소중하게 생각한다는 사실을 알고 있으면 안심이 됩니다. 예술, 음악, 편지, 사려 깊은 행동 등 방식이 무엇이 됐든 투명하게 전달하는 감정은 매우 큰 효과를 가집니다. 부모님의 사랑은 우리가 깨닫지 못하는 수많은 방식으로 우리에게 영향을 미칩니다. 주변에는 사랑이 존재하고 부모님은 여러분만 보고 있습니다."라고 말했습니다.
바로 이것이 Craig가 'Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It'에 추가할 노래로 'Forever Now'를 선택한 이유입니다. 4월에 출시된 이 캠페인은 Ad Council과 아마존 광고 브랜드 혁신 랩(BIL)이 설계했으며 가족이 음악의 힘을 통해 얼어붙은 관계를 극복하는 데 도움을 제공합니다. 이 캠페인은 Amazon.com/SoundItOut에서 액세스할 수 있는 완전히 새로운 유형의 디지털 도구를 포함하고 있습니다. 이 도구는 부모와 보호자가 '행복', '분노' 또는 '슬픔'과 같은 감정을 입력하면 1억 곡이 넘는 노래로 구성된 아마존 뮤직 라이브러리를 활용하여 입력한 감정을 반영하는 큐레이트된 노래 목록을 제공합니다. 그런 다음 부모는 Alexa에게 이 중 하나를 자녀와 공유해 달라고 요청할 수 있습니다.
'Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It' 랜딩 페이지에 포함된 인플루언서 4명 중 한 명인 Craig는 음악이 어떻게 인생 전반에서 도움이 됐는지 이야기를 공유했습니다.
Craig는 "저는 아마존의 'When You Can’t Say It, Play It' 경험이 서로를 아주 가깝게 느끼게 한다는 점이 마음에 듭니다. 어려움을 겪고 있을 때 내 손을 잡아주고 나를 보듬어 줄 수 있는 음악에 에너지를 쏟을 수 있다는 것은 정말 만족스러운 일입니다. 외로움이 줄어들고 제 감정이 잘못되지 않았다는 느낌을 받을 수 있습니다. 저는 부모님과 청소년이 정신 건강에 대해 대화하는 것이 얼마나 중요한지 알고 있습니다. 행동은 의도를 지녀야 합니다. 삶은 휩쓸려 가는 게 아니라 직접 만들어 나아가는 것입니다. 그리고 정신 건강에 대한 대화를 향한 태도를 바꾸는 것은 이를 위한 부모님과 청소년의 첫걸음입니다."라고 말합니다.
지금까지 보지 못한 유형의 인터랙티브 경험 만들기
아마존 광고는 2022년에 의미 있는 행동과 포용성을 장려하기 위해 사랑이란 무엇인지 물어보는 질문에 대한 디지털 어시스턴트 Alexa의 답변을 평범한 사람들의 목소리로 업데이트한 'Alexa, what is love?' 이니셔티브를 위해 처음 Ad Council과 협업을 진행했습니다. 이 캠페인이 성공한 후 아마존 광고와 Ad Council은 기술을 사용하여 정신 건강과 같은 중요한 주제에 대해 잠재고객과 소통할 새로운 방법을 함께 모색하고자 했습니다.
Ad Council 최고캠페인개발책임자 Heidi Arthur는 "평생 정신 질환의 절반 이상이 14세 이전에 시작되지만 많은 사람은 증상이 처음 발생하고 10년 동안 꼭 받아야 하는 도움을 받지 않습니다. 따라서 보호자는 일찌감치 10대 자녀의 정서적 건강에 대해 이야기하고 이에 대해 자주 대화를 하는 것이 중요합니다. 생각과 감정을 말로 표현하기는 어려울 수 있으나 음악은 보호자와 아이가 감정을 공유하는 데에서 느끼는 부담을 덜어주는 데 도움이 될 수 있습니다. 음악은 우리 모두가 감정을 표현할 때 사용하는 보편적인 수단이기 때문에 말로 표현할 수 없는 게 있다면 이를 대신 전달해 줄 노래가 있을 것입니다."라고 말했습니다.
BIL은 감정을 기준으로 노래를 분류하는 아마존 뮤직의 감정 어원학을 활용하여 부모님과 청소년이 감정을 입력하면 노래를 찾을 수 있도록 도와주는 검색 도구를 제공했습니다. 그런 다음 BIL은 여기에 Alexa의 노래 공유 기술을 결합했습니다. 이 기술은 부모가 자녀의 상태를 확인하기 위한 노래를 모든 Alexa 지원 디바이스를 통해 손쉽게 보낼 수 있도록 지원합니다.
BIL 수석 크리에이티브 이사 Dustin Duke는 "우리는 이것이 부모님과 청소년이 느끼는 감정을 파악하고 공유하는 데 도움이 되는 정말 강력한 도구라고 생각했습니다. Ad Council과의 협업은 정말 좋았습니다. 새로운 아이디어에 완전히 개방적이었고 인사이트를 실행 가능한 방식으로 실현할 수 있도록 신뢰를 보여줬습니다. 중요한 대의와 원대한 아이디어의 훌륭한 조합이었습니다."라고 말했습니다.
Arthur가 설명했듯이 Ad Council은 핵심 잠재고객에게 이 메시지를 전달하고 싶었습니다. Centers for Disease Control and Prevention의 2023년 보고서에 따르면 고등학생의 40% 이상은 작년에 최소 2주 동안 규칙적인 활동에 참여하지 못할 정도로 슬픔 또는 절망감을 느꼈습니다. Arthur는 "히스패닉 및 다민족 학생은 다른 학생보다 지속적인 슬픔 또는 절망감을 느낄 가능성이 더 높았고 흑인 학생은 자살을 시도할 가능성이 더 높았습니다.
아마존 뮤직과 Alexa를 선택하기로 한 결정은 흑인 및 히스패닉 커뮤니티가 일반 대중보다 오디오 스트리밍과 스마트 스피커를 사용할 확률이 더 높거나 동등하다는 중요한 잠재고객 인사이트를 기반으로 했습니다."라고 말했습니다.
BIL은 이중 언어 디지털 경험을 장려하기 위해 수상 경력에 빛나는 듀오 Novemba가 연출한 삶에 관한 영화 Muchas Flores를 제작했습니다. 이 영화는 엄마와 딸이 소통을 시도할 때 겪는 긴장감과 어색함을 담아냅니다. 또한 사소한 제스처와 보디랭귀지를 통해 부모와 보호자가 대화를 시작하는 것뿐만 아니라 대화를 계속 이어가는 것이 얼마나 어려운지 보여줍니다. 영화에서 볼 수 있듯이 부모는 Ambar Lucid의 'A Letter to My Younger Self'와 같은 노래를 공유함으로써 음악 예술을 통해 청소년과 소통하고 더 깊은 유대감을 형성하기 위한 길을 열 수 있습니다.
Arthur는 "아마존은 스트리밍 비디오, 디지털, 오디오, Fire TV 등에서 Sound It Out 캠페인을 게재하여 우리의 메시지를 강력하게 증폭했습니다. 부모님과 보호자가 이 디지털 경험에 참여함에 따라 아마존은 이들이 이번 캠페인의 주요 목표, 즉 10대 자녀와 함께 정서적 건강에 대한 대화를 나누는 데 도움을 제공하고 있습니다."라고 말했습니다.
음악과 브랜드가 진정한 대화를 시작하는 방법
4월 13일에 출시된 'When You Can’t Say It, Play It' 경험은 바로 첫 주에 노출수 약 1억 회, 공유한 노래 30,000개라는 성과를 기록했습니다.1
Arthur는 "반응은 매우 긍정적이었습니다. 노래 하나하나가 보호자와 10대 자녀가 유대감을 나누는 순간을 나타낸다고 볼 수 있습니다. 또한 Mashable, Ad Age, Adweek 등을 비롯한 매체의 뉴스 보도와 함께 언론으로부터 강력한 반응을 얻었습니다. 이러한 성과는 이 경험이 얼마나 혁신적이고 영향력이 있는지 보여주고 있습니다."라고 말했습니다.
이 도구를 직접 사용하면서 Arthur는 감정 라이브러리가 나타낼 수 있는 폭넓고 복잡한 감정에 깜짝 놀랐습니다. Arthur는 "단순히 '행복' 또는 '슬픔'이라는 감정이 아니라 '실망', '무관심'과 같은 복잡한 감정을 입력하고 이 감정을 대변하는 노래가 담긴 플레이리스트를 받아볼 수 있습니다. 이는 다양한 주제에 대한 대화를 시작하는 데 정말 큰 도움이 됩니다."라고 말했습니다.
Craig와 그의 어머니 Ellen은 이 도구를 사용해 서로 노래를 주고받아 왔으며 최근에는 Selena Gomez와 Anthony Ramos의 노래를 공유했습니다.
Ellen은 "이 도구는 부모와 청소년 자녀 사이에 소통을 가로막는 장벽이 빈번하게 생기고, 본인이 직면한 어려움에 부모님이 귀를 기울이지 않는다고 느낄 때 대화를 이어줄 수 있는 좋은 방법이라고 생각합니다. 음악은 치유하면서 대화를 주도할 수 있습니다. 말로 할 수 없을 때는 노래를 틀어보세요."라고 말했습니다.
Craig와 그의 어머니는 브랜드가 이처럼 중요한 주제를 주도하는 것이 중요하다고 강조합니다.
Craig는 "이 프로젝트를 아마존과 Ad Council이 진행했다는 사실은 정말로 다행스럽고 신선합니다. 전 세계 수많은 이들이 매일 매 순간 상호 작용하는 대규모 조직의 보호를 받고 있다는 느낌이 듭니다. 이는 도움을 받기에는 너무 늦었다는 말은 절대 없다는 중요한 메시지를 널리 퍼트립니다. 그 누구도 혼자라고 느낄 필요가 없습니다."라고 말했습니다.
또한 연구 결과에 따르면 소비자는 가치로 주도하는 브랜드를 원합니다. 아마존 광고 및 Environics Research의 2023년 Higher Impact 보고서에 따르면 소비자의 69%는 사회적 문제에 대해 기꺼이 입장을 표명하는 브랜드의 품목을 구매할 가능성이 더 높다고 말합니다.
아마존 글로벌 광고 영업 부사장 Alan Moss는 "의미 있는 대화를 이끌어내는 캠페인을 위해 Ad Council과 계속 협력하게 되어 자랑스럽습니다. 더 개방적이고 수용적이며 적극적인 자세로 정신 건강 대화를 유도하려는 Ad Council의 이니셔티브는 고객, 직원 및 커뮤니티를 위해 더 뛰어나고 더 훌륭한 경험을 제공하겠다는 우리의 목표와 일치합니다."라고 말했습니다.
또한 Ad Council은 의미 있는 대화를 이끌어갈 수 있는 브랜드의 힘을 인정합니다.
Arthur는 "대대적인 사회적 변화를 위해서는 시간과 자원이 필요합니다. 다양한 이해 관계자를 한 가지 문제를 중심으로 모을 수 있으면 대규모 영향력 행사를 가속할 수 있습니다. 우리는 아마존의 도달범위, 기술, 창의성, 혁신적인 사고를 통해 대화를 시작하는 음악의 힘을 가정의 홈 디바이스에 직접 제공할 수 있었습니다. 업계에서 본인의 입지를 활용하여 변화를 주도하려는 사람들로 구성된 팀과 협력함으로써 계속해서 긍정적인 사회적 영향력을 주도하고 정신 건강을 둘러싼 장벽을 허물 수 있습니다."라고 말했습니다.
이 사례에서는 재생 버튼을 누르고 듣는 게 중요합니다.
1 아마존 내부 데이터, 2023년