브랜드 개발의 핵심: 고객 경험 향상하기
2021년 6월 15일 | 작성자: Emily McCullough, 선임 마케팅 관리자
아마존은 캐나다 고객 가치가 시간에 따라 어떻게 진화하는지, 그리고 각 가치를 구성하는 요구 사항을 파악하기 위해 Environics Research와 협력하여 맞춤형 연구를 개발했습니다. 가치는 다양한 경험과 요인을 통해 형성되며 시간이 지나도 상대적으로 안정적인 세계관에 기여합니다. 이러한 가치는 소비자 선택에 대한 컨텍스트를 설정하며 이는 브랜드 발전에 중요한 고려 요인입니다.
2020년 아마존 광고는 800명이 넘는 캐나다인에게 가장 중요한 요구 사항과 가치를 이해하기 위해 Environics Research에게 설문조사를 의뢰했습니다. 5,000명이 넘는 캐나다인을 대상으로 진행된 Environics Research 연간 사회적 가치 설문조사의 결과를 통합한 아마존의 결과는 오늘날 브랜드에 대한 고객의 기대를 유도하는 가치와 마케터가 이러한 인사이트를 사용하여 효과적인 브랜드 개발을 지원하는 방법을 하이라이트합니다.
이 시리즈의 1부에서는 캐나다 소비자 행동을 형성하는 가치를 검토하고 효과적인 브랜드 개발 이면의 원리를 하이라이트합니다. 2부로 구성된 이 시리즈의 마지막 부에서는 아마존 연구를 통해 드러난 마지막 2개의 원리인 큐레이션과 편의성에 대해 살펴보겠습니다.
고객을 위한 경험 큐레이트하기
캐나다인의 84%는 하나로 모든 것을 해결하는 방식은 자신에게 효과가 없다는 점에 동의했습니다. 또한 캐나다인의 72%는 서비스와 상호 작용할 때 서비스가 모든 정보를 제공할 준비가 되어 있을 것이라고 기대합니다.1 브랜드는 고객이 진정으로 원하는 바에 맞추어진 메시지, 심지어 원하는 바를 예상하는 메시지를 제공하여 고객의 생활을 개선하고, 참여도와 충성도를 증대할 수 있습니다.2 모든 구매 경로는 다르기 때문에 브랜드는 고객 여정의 해당 단계를 위한 마케팅 경험을 큐레이트하는 방법을 찾는 것이 중요합니다.
마케터에게는 다양한 순간, 채널, 고객 여정에 맞게 조정할 수 있는 큐레이트된 상품, 메시지, 경험을 제공할 수 있는 기회가 있습니다.3 큐레이트된 경험을 효과적으로 제공하는 브랜드는 옴니채널 접근 방식을 구축하여 그렇게 합니다. 이러한 브랜드는 고객을 더 잘 이해하기 위해 디지털 경험에 오프라인 경험을 더하며 궁극적으로 고객과 의미 있는 방법으로 소통하고 더 좋은 고객 경험을 제공합니다.4
아마존 광고는 고객이 구매 경로를 따라 다양한 접점에서 참여한다는 점을 알고 있습니다. 아마존의 사명은 마케터가 브랜드 스토리에 대한 인지도를 생성하여 관계를 형성하고, 발견을 유도하고, 충성도를 높일 수 있도록 지원하는 것입니다. 아마존은 마케터가 Fire TV에서 영화 시청하기, Amazon.ca에서 탐색하기 또는 Alexa에서 음악 청취하기와 같이 고객의 생활에 자연스럽게 통합된 솔루션을 통해 신규 및 기존 고객과 소통할 수 있도록 지원합니다.
고객은 새로운 것을 찾고 발견하기 위해 아마존을 주기적으로 방문합니다. 각 경험은 탐색 및 쇼핑 선호도에 따라 맞춤화되어 고객이 가장 선호하는 상품, 서비스 및 콘텐츠를 표시합니다. 아마존의 풀 퍼널 마케팅 솔루션은 브랜드가 ‘서라운드 사운드 효과’를 달성할 수 있도록 지원합니다. 이는 다양한 미디어의 브랜드 메시지 조합이 함께 작동하여 기억에 남는 방식으로 통합된 브랜드 스토리를 전달할 때 발생합니다. 아마존 광고는 스트리밍 TV 및 비디오 광고, 스토어, Sponsored Brands 및 온박스 광고로 구성되어 브랜드에 생기를 불어넣는 다양한 크리에이티브 캔버스를 브랜드에 제공합니다.
효과적으로 큐레이션을 활성화하려면 다음을 수행하세요.
고객 니즈를 식별하세요. 인사이트를 사용하여 고객이 무엇을 원하는지 파악하고 향후 니즈에 대한 예측을 시도하세요.
하나로 모든 것을 해결할 수 없다는 점을 인지하세요. 모든 고객 여정은 다릅니다. 전체 쇼핑 여정을 이해하는지 확인하세요. 고객이 어디에서 상품 또는 서비스를 발견, 조사 및 구매하나요? 온라인과 오프라인 간의 격차를 어떻게 해소할 수 있나요?
고객이 있는 곳에서 고객을 만나세요. 적절한 메시지를 적절한 채널을 통해 적절한 시기에 전달하세요.
편의성으로 고객 만족시키기
당일 배송으로 고객의 시간을 절약하거나 더 많은 상품에 쉽게 액세스할 수 있도록 하거나 한 장소에서 고객의 모든 니즈를 충족하는 등 고객을 만족시키는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 제공하는 것이 무엇이든 사람들은 긍정적인 경험을 제공하는 동시에 일상을 간소화하는 편리한 솔루션을 찾습니다.5
캐나다인의 95%는 다음 내용에 동의합니다. “브랜드가 내 문제를 효율적으로 해결하면 재구매할 가능성이 더 높습니다.”6 소비자는 생활을 더 편리하게 만들고 브랜드와 상호 작용을 원활하게 만드는 방법을 찾고 있습니다. 이들은 더 스마트한 추천, 더 많은 결제 옵션, 더 빠른 배송을 원합니다. 이들은 문제에 대한 솔루션을 원합니다. 그리고 편리한 솔루션은 물리적 상품을 제공하는 것만이 아니며 편의성에는 습관과 의식이 포함됩니다. 의식의 개념은 주로 식음료와 관련되어 있지만 아마존은 다양한 업계에 걸쳐 계절성과 기대감을 관측했습니다. 매일 커피 한 잔부터 특별한 휴가를 즐기는 것까지 의식을 통해 다양한 유형의 고객에게 도달할 수 있습니다. 그저 이들의 가치를 파악하기만 하면 됩니다.
아마존은 항상 고객에서 출발합니다. 고객이 가장 중요하게 생각하는 것에 중점을 두는 것이 아마존의 최우선 순위입니다. 아마존은 고객이 가치, 선택지 및 편리성, 이렇게 일관된 3가지 핵심 요소를 원한다고 생각합니다. 아마존 프라임은 아마존이 고객의 불만 사항(배송 비용 지불)을 혁신으로 해결하고 고객이 원하는 것을 제공한 한 가지 예시입니다.
효과적으로 편의성을 활성화하려면 다음을 수행하세요.
고객의 불만 사항을 이해하세요. 이들의 삶을 간소화하는 것을 지원하기 위해 해결하는 데 도움을 제공할 수 있는 문제는 무엇인가요?
항상 고객을 출발점으로 해서 거꾸로 생각하면서 편리성, 간편성 및 유용성을 제공하세요.
브랜드 개발에 있어 어떻게 가치 우선 접근 방식을 취할 수 있나요?
가치 우선 마케팅 전략을 통해 브랜드를 개발하려는 경우 고객의 니즈를 출발점으로 해서 거꾸로 생각해 보세요. 브랜드가 진정으로 대표할 수 있는 가치에 집중하여 목적의식을 가지고 활성화하고 변화를 유도하는 실질적인 행동으로 후속 조치를 취하세요. 인사이트를 사용하여 큐레이트된 고객 경험을 생성하여 잠재고객에게 적적한 메시지가 무엇인지와 메시지 전달을 위한 적절한 시기와 적절한 채널은 무엇인지를 이해하세요. 고객의 니즈와 불만 사항을 이해하여 편의성을 제공하고 고객 시간을 절약하고 마찰을 제거하는 솔루션을 제공하세요. 마지막으로 투명성을 확립하고 고객 피드백을 경청하고 해당 피드백에 대한 조치를 취해 상품을 개선하여 고객이 신뢰감을 갖도록 하세요.
출처
1 Social Values building Meaningful Brands
2 https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/marketings-holy-grail-digital-personalization-at-scale
3 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-personalization-and-how-to-get-ready-for-it
4 https://www.retail-insider.com/retail-insider/2020/03/why-personalization-is-crucial-to-the-customer-experience-for-brands-targeting-canadians/
5 https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/retail-distribution-industry-
outlook.html?id=us:2el:3dp:wsjspon:awa:WSJCMO:2020:WSJFY20
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