소비 대 소비 감소: 쇼핑 행동을 형성하는 2가지 다른 동기
2021년 10월 25일
소비와 구매에 있어 스펙트럼의 반대편에 위치한 두 그룹의 소비자가 있습니다. 한 편으로는 구매를 함으로써 최신의 최고의 상품을 거의 자기 표현의 한 형태로 여기면서 큰 즐거움을 느끼는 코호트가 있습니다. 스펙트럼의 반대편에는 구매를 더 적게 하려는 소비자가 있습니다. 이들은 자신이 필요한 것이 무엇인지 다시 평가하고 더 의도적으로 구매하고 있습니다.
올해 아마존 광고는 소비자 트렌드와 행동을 형성하는 사회적 가치를 연구하는 기업인 Environics Research에게 설문 조사를 의뢰했습니다. 저희의 목표는 오늘날 소비자에게 중요한 것이 무엇인지, 소비자가 브랜드에서 무엇을 찾고 있는지를 파악하는 것이었습니다. 최근의 Environics Research 설문 조사를 통해 아마존에서는 이 두 소비자 그룹, 이들을 이끌어가는 사회적 가치, 또 브랜드가 각 그룹과 의미있게 소통할 수 있는 방법에 대해 자세히 알아보았습니다.
즐거운 소비자: 구매를 개성에 맞추기
가젯 애호가가 최신 스마트폰을 구입할 때와 같이 특히 한창 기대하던 상품을 구매할 때 큰 기쁨을 얻습니다. 또는 메이크업 애호가가 새로운 룩을 위한 완벽한 컬러 팔레트를 찾을 때도 그렇습니다. 이러한 점에서 구매는 소비자의 정체성과 깊은 관련이 있습니다. 이들의 쇼핑은 자아 실현, 개인적 표현 및 독창성에 중점을 둔 것이라 할 수 있습니다. 그래서 이러한 점의 일부를 반영하는 상품이나 서비스를 구매할 때 큰 기쁨을 느낍니다. 실제로 미국 소비자의 56%와 유럽 소비자의 48%가 다음 글에 공감했습니다. “돈을 쓰고, 새로운 것을 사는 것이 내 인생에서 가장 큰 즐거움 중 하나입니다.”1
미국 소비자의 56%와 유럽 소비자의 48%가 다음 글에 공감했습니다. “돈을 쓰고, 새로운 것을 사는 것이 내 인생에서 가장 큰 즐거움 중 하나입니다.”
광고주를 위한 교훈
소비에서 즐거움을 찾는 쇼핑객은 광고와 마케팅 메시지를 매우 잘 수용합니다. 소비자 10명 중 6명은 자신이 신상품을 처음으로 사용해 보는 그룹에 속하길 원하기 때문에 항상 새로운 상품과 서비스를 찾고 있다고 말합니다(60% 미국, 62% 유럽).2 10명 중 8명의 소비자는 자신이 돈을 쓰게 유도하는 특정한 관심 분야가 있다는 데 동의합니다(미국 81%, 유럽 79%).3 이를 염두에 두고 브랜드는 쇼핑 여정의 각 단계에서 이러한 소비자를 만날 수 있도록 채널 전반에서 이들에게 도달하는 데 집중해야 합니다. 귀사의 상품 및 서비스에 대해 독특하고 흥미로운 점을 강조하세요. 이 그룹은 종종 귀사의 상품이 그들의 개성과 어떻게 어울려지고 보완하는지 알고 싶어합니다.
많은 의식적인 소비자들은 의도적으로 구매 결정을 내리고 있습니다
스펙트럼의 반대편에는 구매를 더 적게 하려는 또 다른 소비자 그룹이 있습니다. 이들은 윤리적 소비주의와 의식적인 소비의 렌즈를 통해 구매를 평가하며 다음과 같이 자문합니다. “이게 정말 내게 필요할까?” “이 상품이 내 삶을 개선할 수 있을까?” “이 구매가 지구에 어떤 영향을 미치게 될까?”
의식적인 소비가 이끄는 소비자의 사회적 가치
이러한 의식적인 소비자들은 윤리적 소비주의를 실천하고 있습니다. 이들은 상품을 만드는 회사에 대한 자신이 인식한 윤리에 기초하여 기꺼이 구매 결정을 내리고자 합니다. 이 쇼핑객들은 자신을 “지역 사회와 국가의 시민”이라기보다는 “세계의 시민”이라고 먼저 생각하는 세계적 의식을 가지고 있습니다.“ 마찬가지로 이들은 각 나라를 구성하는 다양한 문화와 공동체에 열정을 가지고 있으며 다문화도 받아들이고 있습니다. 의식적인 소비자들은 구매 기준의 일부로 환경 문제를 평가하면서 에코 라이프스타일을 종종 추구합니다. 이 코호트는 또한 신기술에 대한 열정을 가지고 있으며 최신 상품과 혁신에 대한 정보를 찾고 있습니다.
광고주를 위한 교훈
의식적인 소비자가 구매를 할 때는 의도를 가지고 구매합니다. 이들은 쇼핑할 때 분별력이 있고 선택적이며 윤리적으로 소싱되고 생산된 상품을 찾는 경우가 많습니다. 미국과 유럽의 소비자 10명 중 8명은 보다 효과적으로 쇼핑하기 위해 그들의 니즈를 다시 평가하고 있다는 데 동의합니다(미국 79%, 유럽 80%).4 4분의 3은 가치가 있는 것에 더 집중하기 위해 삶의 방식을 수정했고(미국 75%, 유럽 76%), 10명 중 4명은 자신이 하는 일과 사는 일을 줄여야 한다고 생각합니다(미국 45%, 유럽 43%).5 또한 10명 중 6명은 상품보다는 경험에 돈과 시간을 쓰려고 합니다(미국 64%, 유럽 59%).6이러한 분별력을 감안할 때 의식적인 소비자는 마케팅 메시지를 잘 받아들이지 않을 수도 있습니다. 하지만 브랜드는 브랜드의 가치(예: 지속 가능성, 다문화주의 및 포용)로서 이끌 때 이러한 쇼핑객과 연결하고 공감할 수 있습니다.
소비에 대한 즐거움에 찬 소비자에게 도달하든 구매를 줄이고자 하는 의식적인 소비자에게 도달하든, 브랜드는 마케팅 및 광고에서 진정성 있고 일관되게 자신을 보여야 합니다. 스펙트럼의 양쪽에 있는 쇼핑객들은 라이프스타일, 개성 및 가치와 부합하는 브랜드로부터 구매하려고 합니다. 브랜드는 여러 채널에서 일관되게 스토리를 전달함으로써 양쪽 코호트의 쇼핑객과 의미 있는 관계를 구축할 수 있습니다.
가치를 통해 잠재 고객과 소통하는 방법에 대해 더 많은 인사이트를 얻으려면 아마존 광고의 가이드 “Higher Impact(더 높은 영향력)”을 읽어보세요.
출처
1-6 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes”, 미국, 영국, 스페인, 프랑스, 독일, 이탈리아, 2021년.