마케팅에 영향을 미치는 소비자 행동 트렌드 및 인사이트
2021년 5월 24일 | 작성자: Alan Moss, 아마존 광고의 글로벌 광고 판매 VP
아마 여러분들도 대부분 그러셨겠지만, 저도 작년에는 그 어느 때보다 가족들과 함께 많은 시간을 보냈습니다. 어머니의 80번째 생일, 제 아이들의 고등학교 및 대학 졸업과 같이 중요한 순간들을 집에서 함께 축하하며 보냈습니다.
어머니, 아내와 함께 집에서 어머니의 80번째 생일을 축하하는 Alan Moss.
팬데믹 사태가 불러온 변화로 인해 저희는 많은 카테고리 전반에서 사람들의 쇼핑 방식 변화를 비롯하여 소비자 행동 트렌드가 가속화되고 있음을 관측했습니다. 이는 사실 예상 밖의 변화는 아닙니다. 저희는 혼란이 어떤 작용을 하며 마켓플레이스에 어떤 영향을 미치는지 알고 있습니다. 이미 확실히 보이거나 곧 드러날 트렌드를 위해 길을 터주는 역할을 합니다.
2020년에는 온라인 식료품 쇼핑, 코드 커팅, 음성 기술의 도입, 이렇게 3가지 트렌드가 가속화되었습니다.
온라인 식료품 쇼핑의 도입
식료품 카테고리에서 온라인 주문의 도입이 크게 증가했습니다. 한 예로 Whole Foods Market은 2020년 3월과 12월 사이에 온라인 판매가 2019년 동일 기간보다 3배 더 많이 늘었음을 확인했습니다.1 작년에 저희는 식료품 서비스를 더 많은 고객에게 제공하는 것에 중점을 두었습니다. 예를 들어 Whole Foods Market은 9월에 첫 영구 온라인 전용 스토어를 뉴욕, 브루클린에서 개장했습니다. Whole Foods Market은 이 새로운 배송 전용 스토어를 통해 해당 지역에서 더 많은 고객에게 서비스를 제공하고 늘어나는 식료품 배송 수요를 계속해서 충족할 수 있습니다.
브루클린의 새로운 온라인 전용 Whole Foods Market에 있는 Whole Foods Market 팀원.
스트리밍 증가
많은 이들에게 TV는 없어선 안 될 탈출구였습니다. 저도 여러분들과 마찬가지로 최근 가족과 함께 스트리밍 텔레비전을 많이 시청했습니다. 이러한 스트리밍의 증가는 저희 집에서만 일어나는 일이 아닙니다. 전국적으로 이를 관찰할 수 있습니다. 지난 5년 동안 타사 연구에 따르면 케이블에 가입한 가구는 25% 감소했는데 이는 2,400만 가구가 줄어들었다는 것을 의미합니다. 이와 반대로 케이블에 가입하지 않는 가구는 100% 증가했으며 이는 2,800만 이상의 가구가 추가로 늘어났다는 것을 의미합니다.
케이블 가입 가구가 감소한 것은 물론 소비자의 케이블 시청 빈도도 줄어들고 있습니다. 바로 이것이 핵심입니다. 2010년도보다 선형 TV 시청 시간이 18~24세의 경우 62% 감소했으며 25~54세 성인의 경우 시청 시간은 절반으로 감소했습니다.2
그러나 광고주에게는 좋은 소식이 있습니다. 새로운 세대의 시청자는 선형 TV에서 스트레칭 TV로 이동했으며 이들은 후회하지 않습니다. 실제로 90% 이상의 스트리밍 TV 광고 지원 잠재 고객은 매일 2시간에 달하는 비디오 콘텐츠를 스트리밍합니다. 스트리밍 TV는 단지 잠재 고객에게 도달하는 새로운 방법으로 부상하는 것에 그치지 않고 이들에게 도달할 수 있는 주요한 방법이 되었습니다.3
음성 기술의 성장
NPR 및 Edison Research의 The Smart Audio Report에 따르면 75% 이상의 미국 성인(18세 이상)이 팬데믹 사태 초기에 일상의 변화를 경험했다고 말했습니다. 이러한 변화 중 스마트 스피커를 보유한 미국 성인의 36%는 음악을 감상하기 위해 기기를 더 많이 사용하게 되었다고 답했으며 35%는 뉴스와 정보를 더 많이 청취한다고 답했습니다.4
지난 한 해 동안 고객은 Alexa를 사용하여 조금 더 편안한 생활을 즐길 수 있었습니다. 많은 이들이 Alexa를 통해 가족과 친구에게 연락하고 엔터테인먼트를 즐겼습니다. 예를 들어 작년에 전 세계 Alexa 고객은 전년도보다 거의 3배 더 많은 영상 통화를 걸었습니다.5 매주 고객들은 TV, PC, 히어러블, 웨어러블, 기타 기기를 포함하여 수백만 개의 Alexa 지원 기기에서 Alexa와 수십억 번 소통합니다.6
작년에 전 세계 Alexa 고객은 전년도보다 거의 3배 더 많은 영상 통화를 걸었습니다.
광고주에게 미치는 영향
이러한 모든 변화를 통해 적어도 한 가지 알 수 있는 사실은 작년 한해 동안 광고주의 업무가 더 복잡해졌다는 것입니다. 작년 대부분의 시간 동안 디지털 구매 여정은 가정에서 발생했습니다. 광고주들은 현재 직면하고 있는 상황을 반영하기 위해 크리에이티브를 변경하고 메시지를 업데이트하는 등 상시로 변하는 세상에 빠르게 반응해야 했습니다.
아마존은 캠페인이 성공하려면 잠재 고객을 이해하고, 새로운 기회를 발굴하고, 고객이 있는 위치에서 이들을 맞이할 수 있도록 캠페인을 맞춤화하는 데 필요한 인사이트를 활용하는 능력과 직접적으로 관련이 있다는 점을 알고 있습니다. 이를 돕기 위해 아마존 광고에서는 원하는 잠재 고객에게 광고주가 더욱 자신 있게 다가갈 수 있도록 지원해 주는 자사 인사이트에 계속해서 집중할 것입니다. 예를 들어 아마존 라이프스타일 잠재 고객은 앱과 기기뿐만 아니라 새롭게 추가된 Twitch 잠재 고객을 비롯하여 아마존 전반에서 스트리밍 활동과 쇼핑 신호를 기반으로 광고주가 시청자와 연결하도록 지원할 수 있습니다.
소비자 행동의 최근 모든 변화를 통해 광고주는 잠재 고객의 일상생활, 즉 스트리밍 텔레비전을 시청하거나 가장 좋아하는 음악 또는 팟캐스트를 청취하거나 큰 기대를 품고 현관에서 패키지를 기다리고 있거나 하는 등의 일상 전반에서 이들에게 도달할 수 있도록 해야 합니다. 오디오 공급을 증가하고 팟캐스트 내 오디오 광고를 출시한다는 계획을 통해 아마존은 광고주가 더 광범위한 잠재 고객에게 도달하고 프리미엄 오디오 콘텐츠를 통해 브랜드에 집중할 수 있도록 지원하고자 합니다. 또한 아마존은 시청자가 리모컨과 음성을 사용하여 브랜드와 소통할 수 있도록 지원하는 실행 가능한 비디오 광고를 도입했습니다.
교차 미디어 측정 및 투명성은 마케팅 담당자에게 있어 익숙한 도전 과제입니다. 광고주는 검색, 디스플레이, 비디오/스트리밍 TV, 오디오를 비롯한 다양한 채널 전반에서 미디어의 퍼포먼스를 이해하고 실행 가능한 인사이트를 더 빠르게 획득하기 위해 고객 여정의 각 단계 전반에서 어떤 요소가 효과를 거두는지 알고 싶어 합니다. 이를 위해 아마존은 광고주가 캠페인을 더 잘 측정하고 ROAS(광고 수익률)를 넘어 캠페인을 최적화하는 것을 지원하기 위해 측정 솔루션, 특히 아마존 마케팅 클라우드(AMC)에 대한 투자를 진행하고 있습니다. 광고주는 AMC를 통해 Amazon Web Services를 기반으로 한 포괄적 측정 솔루션을 사용할 수 있으며 이를 통해 아마존 DSP 및 스폰서 광고 데이터 세트를 분석하고 통합된 실행 가능한 인사이트를 생성할 수 있습니다.
광고주를 위한 혁신
작년은 분명 어려운 시기였습니다. 그리고 어려움을 직면하는 데는 주로 변화가 수반됩니다. 저희는 이러한 변화를 리테일을 비롯한 다양한 분야에서 확인했습니다. 그러나 이러한 어려움에도 불구하고 광고 고객 및 이들과 협업하는 에이전시와 파트너가 보여준 놀라운 끈기와 혁신을 통해 아마존은 영감을 받았습니다.
아마존 광고에서는 대부분의 고객 여정이 가정에서 이루어지는 현재 상황을 비롯하여 고객 여정의 모든 접점에서 가치를 부여하는 경험을 제공하기 위해 광고에 대한 접근 방식을 끊임없이 개혁하고 있습니다.
Alan Moss는 아마존 광고의 글로벌 광고 판매 부회장이며, 전 세계의 사업체가 고객의 참여를 유도하고 브랜드를 구축할 수 있도록 지원하는 데 집중하고 있습니다. Alan은 아마존 광고에 입사하기 전 Google에서 13년 동안 근무하는 동안 전 세계적으로 광고주와 퍼블리셔를 지원하는 전문 서비스 부회장 직책을 최근까지 역임했습니다.
출처
1 아마존 내부 자료, 2021년 5월, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, 2020년 2월 및 Video Advertising Convergence Report, 2019년 4분기
3 아마존 내부 자료, 2020년, Comscore State of OTT, 2020년, 출처: US Bureau of Labor Statistics, 2019년
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021