아마존 커넥티드 오디오 고객을 심층적으로 분석하기
2021년 11월 3일 | 작성자: Alyson Sprague, 수석 프로그램 관리자, 오디오 측정 및 연구
스마트 스피커는 고객이 주변 세계와 상호 작용하는 방식을 변화시켰습니다. 단지 요청만 함으로써 스마트 스피커는 조명을 켜고, 자동차의 시동을 켜고, 브랜드를 탐색하고, 쇼핑하고, 거의 무제한의 오디오 콘텐츠에 액세스 할 수 있습니다. 또한 스마트 스피커는 많은 가정에서 주류 필수품이 되었습니다. 최근의 한 연구 1에서 미국 소비자 4명 중 1명은 아마존 스마트 스피커를 소유하고 있고 한 달에 한 번 이상 사용한다고 보고했습니다. 이러한 새로운 음성 우선 기기는 브랜드와 고객이 전례 없는 방식으로 서로 소통할 수 있는 기회를 제공합니다. 아마존 광고는 브랜드가 이러한 관계를 구축하는 데 도움을 주고자 합니다.
브랜드가 이러한 고객에 대해 자세히 알 수 있도록 도와주기 위해 아마존 광고는 Ipsos와 협력하여 18~64세의 미국인 3,000명과 아마존 스마트 스피커 사용자 763명을 대상으로 설문 조사를 실시했습니다. 커넥티드 고객 연구의 이 오디오 에디션에서는 차세대 오디오 고객에 관한 다음 세 가지 질문에 답하고자 합니다.
1. 아마존 커넥티드 오디오 고객이 다른 고객 그룹과 차별되는 이유는 무엇인가요?
2. 브랜드가 참여하기에 아마존 커넥티드 오디오 고객이 의미 있는 잠재고객인 이유는 무엇인가요?
3. 브랜드가 이 중요한 신규 고객 세그먼트에 어떻게 다가가고 공감할 수 있을까요?
고객 세그먼트 정의하기
- 일반 고객은 연구에 참여한 모든 참가자를 지칭합니다(n = 3,000).
- 커넥티드 고객은 스마트 미디어 기기를 한 달에 한 번 이상 사용한다고 스스로 답변한 응답자입니다. 이 연구의 목적을 위해 ‘스마트 미디어 기기’에는 스마트 TV, 스마트 스피커, 스마트 디스플레이 및 스트리밍 기기가 포함됩니다(n = 1921).
- 아마존 커넥티드 오디오 고객은 Alexa 지원 스마트 스피커(예: 아마존 Echo, 아마존 Echo Show 또는 Sonos와 같은 기타 Alexa 지원 기기)를 소유하고 한 달에 한 번 이상 사용하는 커넥티드 고객의 하위 그룹입니다(n = 763).
아마존 커넥티드 오디오 고객이 특별한 이유는 무엇인가요?
아마존 커넥티드 오디오 고객의 주요 차별화 요소 중 하나는 오디오 콘텐츠에 대한 참여도가 매우 높고 음성 관련 브랜드 및 미디어 상호 작용을 선호한다는 것입니다.
아마존 커넥티드 오디오 고객의 85%가 최소 한 달에 한 번씩 스트리밍 오디오 콘텐츠를 청취하며, 이는 일반 고객과 커넥티드 고객 그룹 모두의 인덱스를 초과합니다(각각 23% 및 16%). 아마존 커넥티드 오디오 고객의 대다수(62%)가 광고 지원 서비스에서 오디오 콘텐츠를 스트리밍하여 일반 고객의 21%, 커넥티드 고객의 7% 인덱스를 초과합니다. 아마존 커넥티드 오디오 고객은 매달 평균 3.1가지의 다른 스트리밍 오디오 서비스를 이용하면서 다양한 소스의 오디오 콘텐츠를 청취하는 경향이 있습니다.
아마존 커넥티드 오디오 고객은 이들의 공동 청취 습관에서 알 수 있듯이 오디오 청취를 소셜 활동으로 간주합니다. 아마존 커넥티드 오디오 고객의 83%가 적어도 일정 시간 동안 스트리밍 오디오를 공동 청취한다고 보고한 것에 비교하여, 그렇게 한다고 보고한 일반 고객은 71%, 커넥티드 고객은 74%에 불과합니다.
오디오 콘텐츠에 대한 선호도는 새로운 오디오 미디어로도 확장됩니다. 아마존 커넥티드 오디오 고객은 오디오 기능이 있는 소셜 미디어 사이트를 방문할 확률이 일반 고객에 비해 64%, 커넥티드 고객에 비해 50% 더 높습니다. 이러한 새로운 오디오 참여 소비자는 브랜드와의 상호 작용에서 자신의 음성을 사용하여 소통할 수 있을 경우 브랜드 메시지에 응답할 가능성이 39% 더 높습니다.
브랜드가 참여하기에 아마존 커넥티드 오디오 고객이 의미 있는 잠재고객인 이유는 무엇인가요?
첫째, 아마존 커넥티드 오디오 고객은 다른 고객 세그먼트보다 광고 콘텐츠에 더 많은 관심을 가지며, 구매 결정에 도움이 되도록 종종 브랜드 메시지에 의존합니다. 아마존 커넥티드 오디오 고객은 특히 스마트 기기를 통해 메시지를 들을 때 브랜드 메시지에 관심을 기울입니다. 아마존 커넥티드 오디오 고객 중 38%가 스마트 기기를 통해 청취하는 콘텐츠 내에서 제공되는 광고에 가장 큰 관심을 기울이고 있다고 답했는데 이는 TV, 소셜 미디어 또는 집 밖의 광고에 기울이는 관심보다 더 높습니다. 아마존 커넥티드 오디오 고객은 커넥티드 고객에 비해 음악을 스트리밍하는 동안 광고에 가장 큰 관심을 기울일 가능성이 21% 높으며 스마트 스피커를 통해 제공되는 광고에 가장 큰 관심을 기울일 가능성이 2배 이상 더 높습니다.
둘째, 아마존 커넥티드 오디오 고객은 다른 고객 그룹에 비해 소비력과 쇼핑 빈도가 높은 삶의 단계에 있기 때문에 브랜드가 소통하기에 중요한 잠재고객 세그먼트입니다. 아마존 커넥티드 오디오 고객 중 29%는 매일 온라인 구매를 한다고 응답했는데, 이는 상위 그룹인 커넥티드 고객 그룹보다 45% 더 높습니다.
또한 아마존 커넥티드 오디오 고객은 연구에서 측정한 모든 카테고리의 과거 구매에서 평균 30% 인덱스를 초과합니다. 이들은 브랜드에 참여하고 상품 및 서비스에 대해 자세히 알아보려는 고객들입니다.
브랜드가 아마존 커넥티드 오디오 고객에게 다가가고 공감할 수 있는 방법은 무엇인가요?
브랜드 가치를 진정성 있게 전달하세요.
아마존 커넥티드 오디오 고객은 비슷한 가치를 공유하는 브랜드를 높이 평가합니다. 실제로 아마존 커넥티드 오디오 고객의 절반 이상(54%)이 가치를 공유하지 않는 비즈니스를 회피했는데, 이는 일반 고객의 26%, 커넥티드 고객의 15% 인덱스를 초과합니다.
높은 빈도로 고객에게 다가가세요.
아마존 커넥티드 오디오 고객은 광고에 대해 행동을 취하기 전에 최소한 몇 번 광고를 듣거나 볼 필요가 있다고 보고할 확률이 일반 고객보다 20% 더 높습니다.
상호 작용성을 포함한 혁신적인 광고 형식을 탐색하세요.
음성 기술은 대화형 광고 형식에 활기를 불어넣고 소비자가 브랜드와 양방향의 음성 참여를 할 수 있도록 지원했습니다. 앞서 살펴보았듯이 아마존 커넥티드 오디오 고객은 일반 고객 및 커넥티드 고객에 비해 음성 지원 대화형 광고에 대해 행동을 취할 가능성이 더 높습니다.
오디오 및 비디오 광고를 함께 사용하여 요구 상태가 다른 고객들에게 다가가세요.
아마존 커넥티드 오디오 고객은 다른 고객 세그먼트와는 다른 이유로 비디오를 시청합니다. 예를 들어 아마존 커넥티드 오디오 고객은 다른 고객에 비해 스트레스를 풀기 위해 스트리밍 비디오를 시청할 가능성은 더 낮고 커뮤니티와 소통하고 최신 이벤트에 대해 알아보고 새로운 것을 배우기 위해 비디오를 시청할 가능성이 더 높습니다. 고객과 브랜드는 이 두 마케팅 채널에서 서로 다르지만 보완적인 메시지를 활용하여 다양한 요구 상태의 고객에게 다가갈 수 있습니다.
결론
오늘날 마케팅 담당자는 점점 더 음성이 우선이 되어가는 세상에서 고객에게 최대 관심사로 남으면서 먼저 언급되도록 해야 하는 어려운 과제를 안고 있습니다. 스마트 스피커가 일상적으로 사용되는 가정에서 고객은 종종 핸즈프리 음성 지원 경험을 통해 손쉽게 신상품에 대해 알아보고 구매 결정을 내리는 방법을 브랜드가 제공해 줄 것이라 기대합니다. 이는 브랜드에게 참여도가 높고 영향력 있는 잠재고객에게 다가갈 수 있는 기회를 제공합니다. 또한 브랜드가 지속적인 관계를 구축하기 위해서는 이러한 고객과 고객의 선호도를 심층적으로 이해하는 것이 필수입니다.
아마존 광고는 광고 경험을 지속적으로 혁신하고 있으며 광고주가 고객과 관련성 있고 인사이트 중심의 의미 있는 관계를 구축하는 데 도움이 되는 새로운 방법을 찾는 데 전념하고 있습니다.
출처
1 출처: 커넥티드 소비자 연구, 2021년 미국