새로운 국가에서 고객과 관계를 형성하는 5가지 방법
2021년 6월 21일 | 작성자: Heather Eng, 선임 에디토리얼 책임자
자국에서 사랑받는 유명한 브랜드일지라도 전 세계로 확장할 때 브랜드 자산과 선호도가 따라오지 않을 수 있습니다.
가장 유명한 브랜드도 새로운 국가에서 기반을 다지기 위해선 시간이 필요합니다. 브랜드는 문화적 차이에 대해 배우고 이에 적응하고 비즈니스 네트워크를 구축하는 동시에 브랜드 인지도를 성장시키고 정서적 수준에서 고객에게 도달해야 합니다.
Cannes Lions International Festival of Creativity에서 아마존 광고 국제 확장 이사 Tamir Bar-Haim은 인도 Colgate-Palmolive 통합 마케팅 커뮤니케이션 및 전자상거래 마케팅 차장 겸 부서장 Priyanka Khaneja Gandhi, L’Oréal Mexico 커뮤니케이션, 공공 업무, 지속 가능성, 디지털 및 마케팅 최고 책임자 Pablo Sanchez Liste와 함께 이 주제에 대한 대화를 주최했습니다. 인도와 멕시코 모두 디지털 가속화가 널리 진행되고 있으며 이는 회사가 고객과 소통하는 방법을 형성하고 있습니다.
멕시코 L’Oréal 커뮤니케이션, 공공 업무, 지속 가능성, 디지털 및 마케팅 최고 책임자 Pablo Sanchez Liste, 인도 Colgate-Palmolive 통합 마케팅 커뮤니케이션 및 전자상거래 마케팅 책임자 Priyanka Khaneja Gandhi
인도에서는 그 어느 때 보다 인터넷에 더 쉽게 액세스할 수 있습니다. 이제 인도 인구의 45%에 달하는 약 6억 270만 명이 인터넷을 사용하는 것으로 추정됩니다.1
Gandhi는 “디지털은 규모와 도달 범위를 갖춘 매체가 되었으며 점점 더 많은 사람이 디지털에서 시간을 보내고 있습니다. 이는 커뮤니케이션에만 사용하는 것이 아닙니다. 더 많은 일상적인 사용 사례가 있습니다. 이제 Bombay의 사업가는 집에서 비즈니스를 설립하고 디지털 광고를 사용하여 도시, 전국, 심지어 전 세계에 걸쳐 잠재고객과 소통할 수 있습니다.”라고 말합니다.
작년에 멕시코에서는 코로나19가 디지털 트렌드를 가속했습니다. Sanchez Liste는 “3년 또는 5년간 진행될 것으로 예측됐던 디지털 전환이 멕시코에서 불과 몇 달 만에 이뤄졌습니다.”라고 말했습니다. 멕시코의 디지털 리테일 판매는 2019년부터 2020년까지 전년 대비 81% 증가한 것으로 추정되었습니다.2
Gandhi와 Sanchez Liste는 다음과 같은 방법으로 점점 더 디지털화되는 국가의 새로운 고객과 효과적으로, 진정성 있는 방법으로 소통합니다.
인사이트를 사용하여 고객 이해하기
Gandhi와 Sanchez Liste는 소비자를 우선시하는 전략적 접근 방식을 취했습니다. 즉, 더 깊은 수준에서 고객을 이해하려고 했습니다. Colgate-Palmolive에서 Gandhi 팀은 매달 수천 건의 대면 인터뷰를 진행하고 소비자 행동의 연관 측면을 이해하는 데 도움을 얻기 위해 온라인 인사이트를 사용합니다.
L’Oréal에서 Sanchez Liste는 자신의 팀이 소비자와 인사이트 부서를 작업 흐름의 중심에 둔 방법을 설명합니다.
그는 “글로벌 전략을 현지 비즈니스에 적용하려면 이는 매우 중요합니다. 저희는 인사이트를 확보하고, 트랜드를 파악하고, 새로운 행동에 빠르게 적응하기 위해서 연구에 투자합니다. 이러한 행동이 트랜드가 되기 전에 파악하는 것이 매우 중요하며 저희는 바로 이런 방법으로 멕시코 고객과 소통합니다.”
번역이 아닌 창의적 번역하기
다음 단계는 캠페인을 일상적인 구어로 전달하는 것입니다. ‘번역’이란 텍스트를 한 언어에서 다른 언어로 옮기는 과정입니다. ‘창의적 번역’이란 특정 지역의 사람들이 스토리텔링과 레퍼런스를 진정성 있게 받아드릴 수 있도록 콘텐츠를 포괄적으로 살펴보고 조정하는 것입니다.
이러한 이유로 Colgate-Palmolive는 번역 대신 창의적 번역을 선택했습니다. Gandhi는 “인도는 다양한 주, 언어 및 문화로 구성된 나라입니다. 저희 캠페인은 높은 수준으로 현지화됩니다. 저희는 모든 캠페인을 13개 언어로 창의적 번역하고 메시지를 각 지역의 특정 문화 및 현지 대화 방법에 맞게 조정합니다.”라고 말합니다.
예를 들어 Colgate-Palmolive는 전국에 걸쳐 캠페인을 배포할 때 캠페인에 다양한 연예인을 선보입니다. Gandhi는 “발리우드 스타는 인도 북쪽 및 서쪽 지역에서 인기가 많으며 남쪽 및 동쪽 지역에 대해서는 해당 지역 연예인을 이용합니다. 저희는 습관과 관행에 대한 지식을 사용하여 정보를 기반으로 캠페인을 구축합니다. 예를 들어 저희는 구강 세척제 캠페인에서 얻은 인사이트를 사용하여 구강 청결제 캠페인의 관련성을 구축했습니다. 저희는 Vedshakti Mouth Spray 캠페인에서 커뮤니케이션을 위해 일상적으로 사용되는 단어인 ‘Kulla’와 구문 ‘aa karo, germs ko na karo’를 사용했습니다. 남쪽 지역에서는 가정식을 먹거나 깨끗한 물로 과일과 채소를 씻는 비유를 사용하여 저희 브랜드 중 하나에 구강 건강을 주도적으로 챙긴다는 이미지를 부여했습니다.”라고 말합니다.
가치를 통해 더 깊은 수준에서 소통하기
비슷한 맥락에서 Sanchez Liste는 멕시코 고객이 오늘날 브랜드에 더 많은 것을 기대한다는 점과 L’Oréal이 이에 맞춰 고객과 소통해야 한다는 점에 중점을 뒀습니다.
그는 “멕시코의 젊은 층은 지속 가능성과 양성평등과 같은 가치를 매우 중요하게 생각합니다. 또한 소비자는 저희 재료와 생산 절차에 대해 알고 싶어 합니다. 멕시코 소비자는 헌신적인 브랜드, 목적을 가진 브랜드, 소비자에게 더 좋은 삶을 제공하고 더 나은 세상을 만드는 브랜드를 원합니다.”라고 말합니다.
고객의 위치에서 고객을 만나기
Sanchez Liste와 Gandhi는 소비자 우선 접근 방식에는 고객이 있는 곳에서 고객을 만나는 것이 포함된다고 생각합니다.
Sanchez Liste는 “브랜드는 잠재고객이 있는 위치에 있어야 합니다. 저희는 고객에게 도달하기 위해 모범 사례를 찾고 고객의 관심을 확보하기 위해서 관련 요소를 이해해야 합니다.”라고 말합니다.
예를 들어 멕시코 인구의 평균 연령은 29세로 매우 젊으며 게이밍을 좋아합니다.
Sanchez Liste는 “멕시코에는 7천만 명의 게이머가 있습니다. 게이밍은 새로운 잠재고객과 관계를 형성할 수 있는 매우 큰 기회입니다. 이들에게 도달하기 위해 L’Oreal의 화장품 부서는 Twitch와 함께 미디어 인지도 전략을 보완하는 전략을 개발했습니다.
L’Oréal Mexico는 젊은 게이머와 관계를 형성하기 Twitch 캠페인을 진행했습니다.
공감대를 형성하여 고객에게 다가가기
특히 전 세계적인 팬데믹 사태 동안 고객에게 도달하고 더 깊은 수준에서 관계를 형성하기 위해서는 공감대를 형성하는 것이 핵심입니다. Colgate-Palmolive와 L’Oréal 모두 직원과 고객의 건강과 안전에 중점을 뒀습니다.
Colgate-Palmolive는 인도에서 사람들이 비디오, 오디오 통화 또는 텍스트를 통해 치과 의사와 무료로 상담할 수 있는 전국 원격 치과 진료 서비스를 출시했습니다. 또한 3개월 만에 손 소독제를 포함한 손 클렌징 포트폴리오를 개발했습니다. Colgate-Palmolive는 사람들이 긍정적인 상태를 유지하는 것을 지원하기 위해 메시지를 조정하고 확대했습니다.
Colgate-Palmolive는 인도에서 코로나19 사태 중에 사람들에게 치과 진료 서비스를 제공하기 위해 무료 원격 치과 진료 서비스 사이트인 ‘나만의 치과의사’를 출시했습니다.
L’Oreal은 생산 역량을 사용하여 상품을 생산하고 기부했습니다. 또한 이들은 고용 분야에서 불균형하게 영향을 받은 여성들이 직장을 찾을 수 있도록 교육을 지원하는 이니셔티브를 출시했습니다.
Sanchez Liste는 “공감대가 가장 중요합니다. 이는 모든 인간관계의 기초 요소입니다. 이 어려운 시기에 소비자에게 다가가기 위해서는 소비자를 알고 이해해야 합니다.”라고 말합니다.
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출처
1 Internet users, 인도, eMarketer 2021년.
2 Online Sales Mexico Association