Coca-Cola, McLaren Racing 및 아마존이 독특한 캠페인을 생성한 방법
2021년 6월 22일 | 작성자: Heather Eng, 선임 에디토리얼 책임자
창의적인 천재가 외롭게 노력하는 아이디어는 정확하지는 않아도 친숙한 비유입니다. 서로 다른 배경과 관점을 가진 사람들이 함께 모여서 아이디어를 제시하고 비전을 통합하는 방법을 찾아낼 때 그 결과는 마법과 같습니다.
아마존 광고 글로벌 어카운트 및 국제 판매 이사 Zach Johnson은 “재능 있는 사람 1명이 사무실 또는 스튜디오에 틀어박혀서 훌륭한 아이디어를 만들어 내는 경우는 드뭅니다. 가장 뛰어난 발명품과 작품 중 일부는 협력의 결과물이었습니다. 이는 마케팅 세계에서도 마찬가지입니다. 브랜드가 리소스와 창의력을 함께 모을 때 공통된 고객을 놀라게 하고 기쁨을 선사하는 강력한 캠페인을 구축할 수 있습니다.”라고 말합니다.
이와 같은 캠페인 중 하나는 Coca-Cola, McLaren Racing, 아마존 간의 3자 협력 캠페인 ‘Driven to Deliver’입니다. 드라이버 Lando Norris와 Carlos Sainz는 Formula 1 USA Grand Prix 2019에 참여하기 바로 며칠 전 오스틴 아마존 고객의 상품과 함께 Coke Zero Sugar 6팩을 배송하여 놀라움을 선사했습니다. 이 캠페인은 전 세계 팬들에게 인기를 얻었습니다.
Cannes Lions International Festival of Creativity에서 Johnson은 Coca-Cola Company, McLaren Racing과 함께 캠페인 성공의 요소에 대해 논의하기 위한 패널을 주최했습니다. 브랜드가 함께 머리를 맞대고 고객을 최우선으로 생각할 때 강력한 캠페인을 제작할 수 있는 방법은 다음과 같습니다.
가치와 목표에 맞추기
Coca-Cola Company 글로벌 스포츠 및 엔터테인먼트 마케팅 및 파트너십 부사장 Brad Ross에 따르면 성공적인 브랜드 협업을 구성하는 데에는 3가지 핵심 요소가 있습니다.
그는 “첫 번째, 가치가 일치해야 합니다. 이것이 최소 요건이자 시작점입니다. 그다음은 각 브랜드의 슈퍼 파워를 이해하는 것입니다. 이게 더 어려울수록 주로 더 많은 보완 효과를 누릴 수 있습니다. 세 번째 요소는 목표를 일치시키는 것입니다.
이 X 인자가 항상 실현되는 것은 아니지만 실제로 실현되면 놀라운 결과를 얻게 됩니다. 이것이 바로 모든 것을 하나로 모으는 요소입니다.”라고 말합니다.
McLaren Racing 마케팅 총괄 이사 Claire Cronin은 비슷한 방법으로 브랜드 협업에 접근했습니다.
그녀는 “저희는 ‘이 파트너가 우리와 같이 목적 중심적일까? 이들은 우리의 가치의 공유할까? 이들은 우리와 잠재고객을 공유하고 우리가 원하는 방법으로 잠재고객의 참여를 유도할까?’라는 질문을 합니다. 이 기회가 성사됐을 때 브랜드가 머리를 맞대고 진정으로 하나가 될 수 있었던 이유는 Coca-Cola, 아마존, McLaren 모두 고객을 생각하는 방식이 비슷하기 때문입니다.”라고 말합니다.
독특한 경험 구상하기
활성화를 개발할 시기가 됐을 때 Coca-Cola, McLaren Racing, 아마존은 고객에게 감동을 줄 수 있는 독특한 경험을 만들고 싶다고 동의했습니다.
Ross는 “현재 경험 경제는 매우 중요합니다. 저희는 잠재고객을 살펴보고 각 [협력 업체]가 제공할 수 있는 요소를 이해하려고 했습니다. 그리고 혁신적이고 흥미로운 경험, 즉 돈으로 살 수 없고, 저희가 함께 만들 수 있는 경험의 요소에 대해 고민했습니다.”
3개의 브랜드는 레이싱 장비를 모두 착용한 McLaren의 Formula 1 드라이버가 차를 세우고 아무것도 의심하지 못하는 고객에게 패키지를 배송하는 콘셉트로 결정했습니다.
Cronin은 “Formula 1 레이스 카 드라이버가 무료 Coca-Cola와 함께 손수 배송한 아마존 패키지를 받는 것보다 더 기억에 남고 친구 및 가족과 공유하여 더 많은 소셜 재화를 획득할 수 있는 경험이 있을까요?”라고 말합니다.
캠페인 촬영 중 McLaren 600LT 옆으로 나와서 밖을 살펴보는 Lando Norris(2019년 사진).
인간적인 관계 구축하기
캠페인 비디오는 주목을 사로잡는 측면에서 모든 요소를 적절하게 충족했습니다. 그러나 캠페인이 정말로 성공할 수 있었던 이유는 드라이버 2명 사이의 장난스러운 대화이었습니다.
Coca-Cola Company 아마존 글로벌 부회장 Matt Tarallo는 “가장 큰 보상은 드라이버 2명의 궁합이었습니다. 이런 관계를 통해 2명의 드라이버의 진정한 인간성을 볼 수 있었습니다. 이는 매우 유기적이었으며 팬들은 대본에 적힌 부자연스러운 광고 대신 정말로 공감할 수 있는 광고를 받았습니다.”라고 말합니다.
팬들은 레이스에 완전히 집중한 드라이버의 모습에 익숙합니다. 그렇기 때문에 이들은 2명의 McLaren Racing 드라이버가 보다 편안한 환경에서 볼 수 있는 기회를 즐겼습니다.
Tarallo는 높은 클릭률과 비디오 완료 횟수를 언급하면서 “고객들은 제작 과정을 담은 비하인드 스토리 영상을 좋아했습니다. 이들은 스토리의 일부라고 느꼈습니다.”라고 말합니다.
세트에 있는 Carlos Sainz와 Lando Norris(2019년 사진).
Lando Norris는 시합 외에도 본인을 만날 수 있는 기회를 팬들에게 계속 제공합니다.
그는 “제가 팬들과 교류할 수 있는 가장 좋은 방법은 Twitch입니다. 팬들은 이를 통해 제가 어떤 사람인지 볼 수 있습니다. 팬들은 F1 카메라가 보여주는 차를 운전하고 가끔 패덕에 있는 모습에 익숙합니다. 하지만 이들은 제가 일상복을 입고 집에서 대화를 나누고 모든 요소에 대해 다른 관점을 제공하는 것을 좋아합니다. 정말 재미있으며 저도 즐겁습니다. 또한 팬들은 Formula 1 드라이버가 무슨 일을 하는지 더 잘 알 수 있습니다.”
아마존 배송으로 고객을 깜짝 놀라게 할 예정인 Lando Norris(2019년 사진).
UAE로 확장하기
이 프로그램을 통한 Coca-Cola의 목표는 1회성 활성화 이상으로 이를 확장하고 잠재적으로 전 세계로 나가는 것이었습니다. 미국에서 비디오를 출시한 후 브랜드는 아이디어를 구상하기 시작했으며 아부다비에서 비슷한 경험을 만들었습니다. Coca-Cola는 팬들이 McLaren Racing 기어를 받아볼 수 있는 프로그램을 웹사이트에 구축했습니다.
Tarallo는 “사인 상품, 헬멧, 옷, 자동차 부품 등 사상 최대의 글로벌 참여도와 인지도를 기록했습니다.
체험 마케팅 캠페인은 모든 측면에서 성공적이었습니다. 3개 브랜드와 이 경험에 참여한 전 세계 팬들은 경기장 밖에서 드라이버들의 모습을 볼 수 있었습니다.
Cronin은 “이와 같은 종류의 경험을 생성할 때 아마존과 Coca-Cola와 함께 하게 되어 좋은 점은 이들이 엔드 투 엔드 고객 여정에 대해 진정으로 고민한다는 점입니다. 또한 이들은 전체 과정에 놀라움과 즐거움을 선사합니다. 이 협업은 바로 이 여정에서 이뤄졌으며 이를 경험하는 사람에게 환상적인 경험을 선사했습니다.”라고 말합니다.