브랜드가 사회적 문제에 대한 입장을 취할 수 있는 방법
2021년 6월 21일 | 작성자: Heather Eng, Sr. 에디토리얼 책임자
2020년 여름 미국과 전 세계에서 수십 만 명의 사람들이 George Floyd의 살인을 규탄하고 Black Lives Matter와 사회 정의 구현을 지지하기 위해 거리로 나섰습니다.
프리미엄 생수 브랜드 LIFEWTR의 브랜드 팀은 다른 사람들과 마찬가지로 행동해야 한다고 느꼈습니다. LIFEWTR의 마케팅 커뮤니케이션 부문 책임자인 Michael Smith는, “저희 팀은 사회 불안이 발생하는 상황에서 브랜드로서 무언가를 하고 싶었습니다. 하지만 LIFEWTR에도 적절한 무언가를 하고 싶었습니다.”라고 말했습니다.
LIFEWTR는 예술 작품을 선보이는 투명한 용기로 유명합니다. 2017년에 출시된 LIFEWTR는 소수 민족의 아티스트를 비롯하여 다양한 아티스트의 작품을 선보이기 위해 포장을 1년에 여러 번 업데이트했습니다.
2020년 여름 Smith는 “저희는 중요한 인사이트를 얻었습니다. 역사적으로 아티스트와 크리에이터는 사회 정의 운동을 확대시켰습니다. 저희는 사회 정의 실현에 대한 필요성으로 작품을 만드는 아티스트와 파트너 관계를 맺고 더 많은 사람이 흑인 아티스트의 작품을 보고 우리 사회에서 평등의 중요성을 이해할 수 있도록 이러한 작품을 더 많은 잠재 고객에게 노출하기로 했습니다.”라고 말했습니다.
그 결과 ‘Black Art Rising’, 즉 8명의 아티스트를 선보인 ‘디지털 타임 캡슐’이 탄생했습니다. 이 가상 경험은 미술 갤러리 방문 경험을 연상시킵니다. 시청자는 각 아티스트의 프로필을 읽고 아티스트 본인이 해석한 사회 운동을 통해 탄생하게 된 다양한 작품을 볼 수 있습니다. LIFEWTR는 소셜 미디어에서 아티스트를 홍보하고 창작자마다 1주일간의 Instagram 채널 테이크오버 기간을 제공했습니다.
LIFEWTR는 2월 Black History Month를 위해 Adler Guerrier, Dawn Okoro, 및 Tajh Rust, 이렇게 아티스트 3명의 작품을 선보인 한정판 ‘Black Art Rising’ 병 시리즈를 출시했습니다. 아마존에서 LIFEWTR는 스토어를 각 아티스트와 아티스트의 작품 및 아티스트의 웹사이트 링크를 선보이는 갤러리로 변형시켰습니다.
“소비자는 매우 기뻐했습니다.”라고 Smith가 말했습니다. “이들은 예술가의 모든 작품을 보고 싶어 했습니다. 이들은 브랜드의 비전과 가치를 믿었습니다.”
오늘날 고객은 점점 더 가치를 통해 쇼핑하고 있습니다. 최근 Salesforce 설문 조사에 따르면 소비자의 71%는 이전 해보다 회사의 가치에 더 많은 관심을 가지며 소비자의 61%는 본인 가치와 일치하지 않는 가치를 가진 회사에서 구매하는 것을 중단했습니다.1 하지만 일부 브랜드는 사회적 문제에 대해 입장을 취하는 것을 어려워하고 있습니다. 오늘날 고객은 행동이 말보다 더 큰 울림을 준다는 것을 알고 있으며 브랜드의 사회적 행동이 진정성보다는 퍼포먼스를 위한 것이라는 점을 인지하고 있습니다.
최근 아마존 광고가 제공한 Adweek ‘At Home’ 패널에서 Smith는 브랜드가 고객의 신뢰를 구축하는 동시에 의미 있는 방법으로 사회 운동에 참여할 수 있는 방법에 대한 조언을 공유했습니다.
Michael Smith, 마케팅 커뮤니케이션 책임자, LIFEWTR
본인 브랜드가 어떤 브랜드인지, 무엇을 대변하는지 파악하기
사회적 문제에 대해 입장을 취하는 것은 브랜드 정체성에서 출발합니다.
“당신의 브랜드는 무엇을 대변하나요?”라고 Smith가 질문합니다. “모든 것은 거기에서 시작합니다. LIFEWTR는 브랜드로써 창의력을 자극합니다. ‘Black Art Rising’은 저희 핵심 가치를 진정성 있게 대변했기 때문에 저희 접근 방식대로 이에 접근할 수 있었습니다. 그리고 저희는 소외된 창작자에게 목소리를 제공함으로써 긍정적인 사회 영향력을 행사하는 방법으로 이를 진행할 수 있다고 느꼈습니다.”
Smith는 마케터가 본인 브랜드가 대변하는 요소를 식별하는 것에서 출발하고 해당 요소와 진정성 있게 연결되는 가치를 결정하는 것을 추천합니다.
– Michael Smith, 마케팅 커뮤니케이션 책임자, LIFEWTR서로 다른 팀이 하나의 비전으로 수렴할 때 놀라운 일이 발생합니다. 공통된 비전을 가지고 공통된 목표에 따라 행동할 때 더 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.
브랜드와 일치하는 입장을 취하여 ‘머슬 메모리’ 구축하기
다음 단계는 지금까지 해온 일 또는 미래에 달성할 수 있을 것이라고 생각하는 일 중 선한 사회 영향력을 행사하며 브랜드 가치와 일치하는 일을 평가하는 것입니다.
“벤 다이어그램에서 겹친 부분을 찾을 수 있는 경우 성공할 수 있습니다.”라고 Smith가 말합니다. “저는 선한 의도를 오해하는 마케터는 이처럼 겹친 부분을 찾지 않는다고 생각합니다. 이들은 사회적 논의 및 문제에 뛰어들 때 공신력을 가질 만큼 지분을 구축하지 않았거나 너무 적나라하고 당연하게 문화적으로 연관 있는 방향을 취합니다.”
Smith는 이러한 지분을 구축하는 것을 머슬 메모리 구축, 즉 연습을 통해 근육이 특정 행동을 하는 방법을 ‘기억’하는 프로세스와 비교했습니다. LIFEWTR에는 주류 사회에서 주로 관심을 받지 못하는 예술가의 목소리를 증폭해온 역사가 있습니다. 이 회사는 이와 같은 ‘머슬 메모리’를 통해 ‘Black Art Rising’을 만들 수 있었습니다. 이들은 이런 일을 지속적으로 해왔고 브랜드 정체성과 일치했습니다.
“일상에서 가치를 실천하면 고객에게 이를 알리는 것이 훨씬 쉬워집니다.”라고 Smith가 말합니다. “그렇지 않으면 일상에서 이를 실천하지 않기 때문에 실패할 확률이 무한정 높아집니다.”
가치를 자주 전달하기
Smith가 지적한 것처럼 입장을 취한다는 것은 일회성 트윗 또는 Instagram 포스트로 달성할 수 없습니다. 오늘날의 고객은 브랜드가 진짜 노력하는 모습을 보고 싶어 합니다.
“저희는 저희가 하는 모든 일에서 이를 일관되게 유지하고 싶습니다.”라고 Smith가 말합니다. “이는 그저 지난 여름, Black History Month에 대한 것이 아닙니다. 이는 저희 브랜드가 대변한다고 믿는 가치이며 이는 일관성을 유지해야 합니다.”
LIFEWTR는 ‘Black Art Rising’에 이어 여배우, 작가 및 프로듀서인 Issa Rae와 함께 ‘Life Unseen’ 협업을 진행했습니다.
“이번 개념은 보이지 않는 것이 될 수 없다는 것입니다.”라고 Smith가 말합니다. “흑인, LGBTQ 플러스 또는 소외된 커뮤니티의 창작자가 노출되지 않고 이들의 작품이 노출되지 않으면 이러한 커뮤니티의 젊은이들은 모범을 보이는 사람이 없기 때문에 자신에게 기회가 없다고 믿게 됩니다.”
Life Unseen은 영화, TV, 음악, 시각 예술 및 패션 분야 창작자 20명의 작품을 하이라이트합니다. LIFEWTR는 Rae와 협력하여 예술가를 발굴 및 홍보하고 작업 일부에 자금을 제공했습니다.
이는 LIFEWTR가 브랜드에 충실히 하는 동시에 소외된 목소리를 홍보하는 가치를 지속할 수 있는 또 다른 방법입니다.
가치를 공유하는 조직과 협업하기
가치를 공유하는 사람 또는 조직과 협력하면 힘을 얻을 수 있습니다. LIFEWTR의 경우 이러한 대상에는 Issa Rae와 같은 예술가와 개별 창작자부터 ‘Black Art Rising’ 홍보를 지원한 아마존과 같은 회사가 포함됩니다.
“서로 다른 팀이 하나의 비전으로 수렴할 때 놀라운 일이 발생합니다.”라고 Smith가 말합니다. 공통된 비전을 가지고 공통된 목표에 따라 행동할 때 더 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.”
고객을 이해하고 신뢰하기
“궁극적으로 브랜드가 무엇인지 생각해보면 가장 강력한 브랜드는 개인의 자기 정체성 일부를 나타내는 브랜드입니다.”라고 Smith가 말합니다. “사람들이 브랜드와 연관성을 찾으려는 이유가 바로 이것입니다. 이것이 사람들이 브랜드를 구매하는 이유의 일부입니다.”
“위험을 회피하기는 항상 쉽습니다.”라고 그는 계속 말합니다. “옳다고 생각하는 것에 대해 입장을 취하면 귀하의 고객이 브랜드를 지지할 것이라는 점을 믿으세요. 또한 고객을 이해하고 있고 본인 브랜드를 이해하고 있는 경우 실패보다 더 많은 성공을 거둘 것입니다.”
1 “State of the Connected Consumer, fourth edition,” Salesforce, 2021년.