아마존의 Claudine Cheever와 Interpublic의 Philippe Krakowsky가 브랜드의 시각이 가진 힘에 대해 설명합니다.

2021년 10월 28일

10월 27일에 아마존 광고 unBoxed 컨퍼런스의 온라인 참석자는 아마존의 글로벌 브랜드 및 마케팅 담당 부사장인 Claudine Cheever가 실패에 대한 이야기로 기조연설을 시작했을 때 조금 놀랐을 수도 있습니다. 그녀가 언급했듯이 실패는 언제나 혁신과 성장을 하고 자신의 주장을 펼치기 위한 중요한 단계였습니다. 아마존에서도 마찬가지입니다.

Cheever는 아마존의 2019년 주주 서한에서 Jeff Bezos의 영감을 주는 메시지를 언급했습니다. 그는 다음과 같이 썼습니다. “실패의 규모가 커지지 않는다면 실제로 바늘을 움직일 수 있는 규모로 발명하지 못할 것입니다.“

이어서 그녀는 실패가 동기를 부여하긴 하지만 “조금 무섭기도 해요. 실패는 우리가 더 많이 실험하고 더 큰 위험을 감수해야 할 수도 있음을 상기시켜 줍니다. 그리고 아마도 조금 더 실패해야 한다는 점도요. 완전히 이해할 수 없더라도 크고 과감한 선택을 하는 브랜드라면 어떻게 고객 신뢰를 구축할 수 있을까요?”라고 언급했습니다.

이는 브랜드가 소비자와 진정성 있는 관계를 맺기 위해 노력할 때 기억해야 할 중요한 마음가짐입니다. Cheever는 아마존에서 Alexa 변기를 보여준 자기 인식적이면서도 유머가 있는 슈퍼볼 광고를 통해 자체 광고의 실패를 받아들였다고 지적했습니다.

브랜드에 대한 진실로 인해 약간 불편하고 이로 인해 자신이 취약해진다고 느낀다면 바로 거기에 기대야 합니다. 이렇게 해야 진정성 있고 기억에 남는 좋은 스토리가 만들어집니다.
— Claudine Cheever, 글로벌 브랜드 및 마케팅 담당 부사장

“긴장감은 최고의 스토리를 만들어낸다는 것은 우리 모두가 알고 있어요. 브랜드에서 긴장감을 찾게 된다면 그건 훨씬 더 좋습니다.”라고 Cheever는 말했습니다. “브랜드에 대한 진실로 인해 약간 불편하고 이로 인해 자신이 취약해진다고 느낀다면 바로 거기에 기대야 합니다. 이렇게 해야 진정성 있고 기억에 남는 좋은 스토리가 만들어집니다..”

이러한 종류의 스토리텔링은 브랜드에서 자체적 시각을 전달하고 공유 가치를 통해 고객과 소통하는 데 도움이 될 수 있습니다. Environics Research와 아마존 광고의 연구에 따르면 미국과 유럽의 소비자 중 80%가 자신의 가치와 일치하는 브랜드에서 상품이나 서비스를 구매할 가능성이 더 높습니다.¹

아마존과 협력하는 광고 에이전시인 IPG(Interpublic Group)의 사장 겸 CEO인 Philippe Krakowsky는 unBoxed에서 Cheever와 자리를 함께하여 그의 팀에서 스토리텔링 및 공유 가치를 통해 브랜드가 진정성을 구축하도록 어떻게 지원했는지에 대해 논의했습니다.

Krakowsky는 “사람들은 목적 지향적인 브랜드에 참여하기를 원하며 이를 위해 더 많은 금액을 지불할 의향이 있다고 생각합니다.”라고 말했습니다. “놀라운 창의성과 진정성은 바꿀 수 없습니다. 브랜드 목적은 브랜드를 차별화하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 직원과 교류하고 동기를 부여하는 중요한 방법이라고 생각합니다.”

Krakowsky는 2021 Cannes International Festival of Creativity에서 브랜드 경험 및 활성화 부문 McCann(Interpublic Group의 일부) 그랑프리를 수상한 캠페인을 강조했습니다. 이것은 트랜스젠더 및 논바이너리 카드 소지자가 신용 카드를 사용할 때 실제 이름을 사용할 수 있도록 하는 Mastercard의 “True Name” 캠페인이었습니다.

Krakowsky는 “이 캠페인은 우리가 진정성을 알아차리는 방법과 사람들에게 그렇게 할 수 있는 권한을 부여하는 방법이 진정성의 가장 중요한 부분이라는 사실을 생생하게 보여주었습니다.”라고 말했습니다. “이는 LTBTQ 커뮤니티의 오랜 지지자였던 브랜드와 유기적으로 연결됩니다. 여러분도 관습에 도전하고 확고한 입장을 취할 수 있는 용기를 가질 수 있습니다. 그리고 지금 현재 그 커뮤니티의 사람들, 특히 다른 소외된 커뮤니티에 속한 사람들에 대해 생각해보면 그들은 현재 매우 취약하므로 이것이 우리의 정체성과 일치하는가라고 질문해봐야 했습니다.”

그렇다면 브랜드에서는 소비자와 강력한 시각을 공유하면서 어떻게 진정성을 유지할 수 있을까요?

Krakowsky는 “사람들은 여러분이 어떻게 행동하며 회사와 브랜드가 대규모 이벤트에 어떻게 반응하는지에 대해 관심이 있습니다.”라고 말했습니다. “여러분은 이러한 문화적 대화에 계속 참여하는 것이 좋습니다. 여러분은 세상에서 일어나는 일들을 진정으로 이해하고 관심을 가지는 것이 좋습니다. 또한 여러분은 직원들이 우리가 어떻게 행동할지 주시하고 있다는 점을 알아야 합니다.”

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¹ Environics, Social Values Global Consumer Themes, 2021년