아마존 DSP를 통한 브랜딩: Ed Dinichert와의 인터뷰
2020년 1월 8일
Vanessa Courtright
상품 마케팅 관리자
아마존 DSP는 프로그래매틱 광고의 거대한 계획에 있어 요즘의 젊은 방식을 추구합니다. 광고주 및 에이전시가 채택한 방식은 어떤 모습인가요?
채택은 매우 긍정적인 결과를 가져왔습니다. 아마존에서 상품을 판매하는 광고주는 아마존 DSP를 사용하기 시작했고 스폰서 광고를 넘어 디스플레이 및 비디오 광고로 성장하기 시작했습니다. 아마존의 잠재고객 및 고유한 공급(Amazon.com 및 IMDb TV에서의 배치)을 활용할 수 있게 됨으로써 아마존의 리테일 스토어에 상품을 판매하지 않는 광고주에게도 이점으로 작용합니다. 처음에는 광고주들이 직접 대응 캠페인을 실행하려고 노력했지만 최근에는 브랜딩 계획에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다.
프로그래매틱 광고가 브랜딩 목표에 적합한 이유는 무엇인가요?
얼마 전까지 선형(linear) TV는 프리미엄 콘텐츠를 볼 수 있는 최고의 액세스 포인트였습니다. 오늘날 사람들은 여러 화면에서 콘텐츠를 소비합니다. 그들의 스토리에 액세스하는 위치나 방식이 아니라 원할 때 언제든지 액세스하는 것을 무엇보다 중요하게 생각합니다. 이것이 브랜딩과 인지도 목표가 텔레비전과 같은 전통적인 미디어를 넘어선 이유입니다. 프로그래밍 방식은 브랜딩 계획을 수행하는 데 있어 훌륭한 솔루션입니다. 주파수 관리 및 고객들에 대한 더 나은 이해를 통해 광고주들의 낭비를 줄이고 효율성을 높이기 때문입니다. 광고주는 프로그래밍 방식을 통해 비디오(커넥티드 TV뿐만 아니라 데스크탑과 모바일에서의 인스트림 및 아웃스트림 온라인 비디오), 디지털 옥외 광고, 오디오, 높은 효과의 디스플레이와 같은 고품질 공급 및 형식에 액세스할 수 있습니다. 또한 광고주는 레거시 도구를 넘어 고유한 도달범위, 제공 광고 노출수, 조회율 등의 인지도 지표를 개선할 수 있습니다.
광고주로부터 자주 듣는 질문은 무엇인가요?
아마존에서 판매하지 않는 브랜드에 아마존 DSP를 사용하면 얻을 수 있는 이점에 대해 자주 질문합니다. 금융 서비스부터 통신에 이르기까지 아마존에서 판매하지 않는 광고주는 아마존 광고에서 긍정적인 결과를 얻을 수 있으며, 성공의 핵심은 아마존 잠재고객을 통해 신규 고객에게 다가갈 수 있는 능력입니다. 예를 들어, 한 자동차 회사에서 아마존 DSP를 통해 아마존 잠재고객을 이용한 경우 획득당 비용이 타사 잠재고객에 비해 5배 더 효율적이었습니다. 또한, 아마존 DSP는 커넥티드 TV의 비디오와 같은 소유 및 운영되는 공급에 액세스할 수 있을 뿐만 아니라 여러 기기에서 고객의 시청 내용을 볼 수 있어 광고주가 광고 빈도를 제어하고, 지출을 보다 효율적으로 처리하며, 고객의 광고 경험을 개선할 수 있습니다.
광고주는 주로 브랜딩과 판매 사이의 접점을 연결하는 데 집중해야 하나요?
간단히 말해서 대답은 아니요입니다. 아마존 광고뿐만 아니라 모든 기술 전반의 모든 캠페인에 대한 것입니다. 오늘날 대부분의 CMO는 여전히 KPI라는 인식에 초점을 맞추고 있지만, 높은 퍼널 전략을 통해 생성된 브랜드 자산은 구축하는 데 시간이 걸리고 장기적인 견해를 필요로 하며 측정이 복잡합니다. 한편, CEO들은 CMO가 투자 수익률 또는 매출 수익을 통해 가치를 증명할 것으로 기대합니다. 디지털에서의 세밀한 인사이트 때문에 마케터들은 가끔 여러 도구에서 도출한 결과를 짜깁기하여 전체 그림을 그릴 수 있다고 생각하지만 브랜딩과 전환은 서로 다른 KPI를 가진 별도의 두 가지 목표입니다.
광고주는 프로그래밍 방식 목표를 달성하기 위해 아마존 광고와 협력해야 하나요?
아마존에서 상품을 판매하는지 여부에 관계없이 아마존 DSP에서 캠페인에 대한 이중 접근 방식을 사용하는 것이 가장 효과적입니다. 광고주는 두 개의 개별 팀 또는 업무 흐름을 보유하는 것이 좋습니다. 하나는 퍼널 상단에 초점을 맞추고, 다른 하나는 퍼널 하단을 다루는 것입니다. 브랜드를 알리고 고려될 수 있도록 하는 것은 어려운 작업입니다. 구매와 추천을 유도하는 또 다른 도전 과제입니다. 각 팀은 상대방과 협력하고 도전하지만 불필요한 마찰을 피하기 위해 구매 경로를 따라 개인의 목표에 맞는 목표와 메트릭을 유지합니다. 이 모델에서 광고주는 지속적으로 고객을 관리하고 고객에게 다가가서 궁극적으로 매출과 전환을 유도합니다. 두 팀은 두 목표 간의 직접적인 상관관계를 측정할 수 있는 즉각적인 측정은 없다는 사실을 이해합니다.
아마존 DSP에 대해 광고주가 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇인가요?
아마존의 인사이트 광고주 자체 잠재고객과 결합하여 잠재고객을 가장 효과적으로 유도하는 방법에 대한 마케터의 이해를 더욱 강화합니다. 아마존 DSP를 통해 광고주는 주파수를 보다 효율적으로 관리하고, 크로스 디바이스 주소를 지정하며, 비즈니스 잠재고객을 확장하여 새로운 도달범위를 확보할 수 있습니다.
둘째, 아마존 광고에는 OTT/스트리밍 TV, 온라인 비디오, 높은 효과를 주는 디스플레이와 같은 다양한 광고 형식이 있으며, 이는 인지도 목표를 위한 핵심입니다. 아마존에서 판매하는 기업은 비디오 애셋 없이도 새로운 비디오 크리에이티브 빌더 오픈 베타를 사용하여 무료로 비디오 광고를 제작할 수 있습니다. 이 도구는 광고주에게 비디오 애셋 및 템플릿 라이브러리를 제공하여 하나의 비디오 애셋에서 여러 비디오 광고를 제작하고 맞춤형 비디오 제작에 여분의 시간이나 리소스를 소비하지 않고도 다양한 오버레이, 상품, 이미지 및 행동 유도 문구까지 실험해 볼 수 있습니다.
마지막으로, 아마존은 캠페인 영향에 대한 이해를 넓히고 광고주의 미디어 플래닝을 향상시키는 측정 솔루션을 보유하고 있습니다. 아마존은 모든 광고주를 위해 여러 인하우스 솔루션(잠재고객 계획 도구, 잠재고객 중복 보고서 등)뿐만 아니라 브랜드 광고 효과, 브랜드 도달범위 등을 측정하기 위한 타사 측정 솔루션 등을 제공합니다.
아마존 DSP를 사용하여 브랜딩 및 인지도 목표를 달성하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 아마존 담당자에게 문의하세요.