온라인 쇼핑이 계속 발전하면서 브랜드가 고객과 만날 수 있는 곳이 더욱 많아지고 있습니다.
2022년 3월 25일 | 작성자: Matt Miller, 선임 카피라이터
Phil Christer와 Elli Menze가 갈수록 복잡해지는 미디어 환경에서 브랜드의 비즈니스 성장 방안에 대해 논의합니다.
지난 2년 동안 업무 형태부터 쇼핑과 사교 활동까지 소비자들의 생활 방식에 큰 변화가 있었습니다. Statista에 따르면 2021년에 전 세계 온라인 쇼핑 판매는 16% 증가했고, 향후 4년 동안 50% 성장이 예상됩니다.1 소비자들이 브랜드와 상호 작용하는 미디어 형식과 채널이 점점 늘어나고 있기 때문에 브랜드가 여러 접점에서 소비자와 만나는 방법을 이해하는 것이 중요할 수 있습니다.
3월에 열린 Mobile World Congress에서 영국 아마존 광고 전무 이사인 Phil Christer와 Mindshare Worldwide의 퍼포먼스 마케팅 및 디지털 커머스 파트너인 Elli Menze는 갈수록 복잡해지는 미디어 환경에서 브랜드의 비즈니스 성장 전략에 대해 논의했습니다.
아마존 광고의 Coffee and Conversation 시리즈에서 Menze가 설명한 것처럼 모든 카테고리의 Mindshare 고객에게 온라인 쇼핑과 마케팅의 중요성이 더욱 커졌습니다.
“여기에는 두 가지 근본적인 이유가 있습니다.”라고 Menze는 말합니다. “하나는 지난 몇 년 동안 지켜본 전자상거래의 엄청난 성장과 소비자의 온라인 구매로의 전환 추세입니다. 또 다른 추세는 전자상거래에서 성공하는 방법에 대한 대화에서 미디어가 차지하는 비중이 더욱 커지고 있다는 것입니다. 그중 일부는 리테일 미디어의 부상 때문입니다.”
보다 균형 잡힌 미디어믹스 구축
갈수록 세분화되는 환경에서 잠재고객이 소비하고 구매하는 미디어 형식과 채널은 그 어느 때보다 많아졌습니다. 이러한 각 접점은 브랜드가 소비자와 연결되어 인지도를 높이거나 바꾸고 구매에 영향을 미칠 기회를 제공합니다. 최근 몇 년 동안 Mindshare는 고객들과 협력하여 성장 전략을 발전시켰습니다.
“최근 저희는 기존 마케팅 퍼널의 붕괴를 지켜봤습니다. 오늘날의 소비자 여정은 더 이상 선형적이지 않습니다. 생각해 보면 소비자는 브랜드에 대해 처음 듣고 나서 원하는 경우 몇 초 안에 해당 브랜드로부터 구매할 수 있습니다. 광고 관점에서 이것이 의미하는 것은 게재하는 모든 광고에 판매 기회가 있다는 것입니다.”라고 Menze는 말합니다. “반면에 그러려면 단기적 판매 전술에 투자하는 것 이상이 필요합니다. 이런 낮은 퍼널 전술만으로는 아마존 같은 전자상거래 공간에서 더 이상 성장할 수 없습니다. 브랜드 구축 활동에 더 많은 투자가 필요합니다.”
아마존과 관련하여 Menze는 Mindshare가 고객들과 스폰서 광고에 대한 대화를 나눠 왔다고 설명했습니다. 그뿐 아니라 Menze는 브랜드가 소비자의 참여를 보다 일찍 이끌어내는 것을 지원하는 데 아마존 DSP의 역할이 점점 중요해지고 있다고 생각합니다. Menze는 “아마존 DSP는 더 많은 디스플레이와 더 많은 비디오 광고를 활용하여 브랜드 친숙도를 구축하고, 소비자의 브랜드 고려도를 구축하며, 궁극적으로 훨씬 광범위한 소비자 기반에 도달하는 데 도움이 됩니다.”라고 말합니다.
Mindshare는 멀티채널이면서 소비자 여정 전체를 고려하는 보다 균형 잡힌 미디어믹스로 전략을 전환하라고 고객에게 조언해 왔습니다.
Phil Christer와 Elli Menze가 갈수록 복잡해지는 미디어 환경에서 브랜드의 비즈니스 성장 방안에 대해 논의합니다.
소비자와 의미 있는 관계 형성
Menze가 지적한 것처럼 오늘날의 소비자는 브랜드와 보다 의미 있는 관계를 맺고 싶어 합니다. 2021년 아마존 광고 및 Environics Research 조사에 따르면 소비자의 72%는 진정성 있는 브랜드에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다.2
Menze는 말합니다. “소비자들은 브랜드에 보다 의미 있는 경험과 보다 개인화된 경험을 요구하고 있습니다. 따라서 깊이 생각해 봐야 합니다. 이를 어떻게 하면 실현할 수 있는가? 전체 아마존 광고 솔루션 제품군을 보다 창의적으로 활용하는 방법은 무엇일까?”
Menze는 상품 페이지, 상세 페이지, 스토어 및 전환을 위한 콘텐츠 최적화가 브랜드의 기초적 조치로 중요하다고 강조합니다. “하지만 콘텐츠를 광고의 중심으로 활용하여 아마존에서 브랜드를 구축하는 방법도 생각해야 합니다.”라고 그녀는 말합니다. “저희는 라이브 스트리밍, 음성 및 오디오 광고, 스트리밍 TV, Twitch 솔루션에 상호 작용과 인플루언서 콘텐츠를 통합하여 브랜드와 장기적 유대를 쌓고 잠재고객과 보다 깊이 있는 관계를 구축할 방법을 고민하고 있습니다. 그래야 비즈니스가 장기적으로 성장할 수 있습니다.”
보다 섬세한 측정을 위한 심층 분석
많은 브랜드의 경우 광고 수익률 같은 핵심 퍼포먼스 지표는 브랜드 구축 중심 전략으로는 부족할 수 있습니다. 여러 브랜드가 미디어믹스를 재고하고 판매 이외의 브랜드 구축으로 전환함에 따라 측정 전략도 재고할 필요가 있다고 Menze는 말합니다.
Menze는 “많은 마케터의 사고방식을 확 바꿔야 합니다.”라고 말합니다. “광고가 매출에 미치는 즉각적인 영향을 측정할 수 있다고 해서 그것이 게재하는 모든 광고에 적합한 메트릭인 것은 아닙니다.”
Menze의 설명처럼 브랜드는 이러한 전술과 다양한 채널에서 확인하는 메트릭을 폭넓게 시도하고 다양화해야 합니다.
“저희는 미디어 플랜의 모든 요소를 똑같이 측정할 것이 아니라 KPI 세트를 다양화하고 강력한 측정 프레임워크를 구축한 다음 미디어가 전체 판매 속도에 미치는 영향을 이해하는 데 도움이 되는 분석 솔루션을 배포하라고 고객에게 조언하고 있습니다.” Menze의 말입니다. “제가 보기에 그러면 광고를 중심으로 영향을 파악하는 관점을 넘어 정말 흥미로운 영역이 열릴 겁니다.”
Menze는 특히 브랜드가 섬세한 인사이트를 활용하는 데 유용한 도구로 아마존 마케팅 클라우드(AMC)를 언급합니다.
Menze는 남은 2022년을 전망하면서 Mindshare가 스트리밍 TV, AMC 및 ‘장기적으로 아마존에서 브랜드를 성장시키는 방법을 보다 잘 이해하고 섬세한 인사이트를 얻는 데 도움이 되는 새로운 측정 및 인사이트 솔루션’을 활용하는 것에 기대가 크다고 말합니다.
또한, “2022년에 Mindshare는 미디어로 국한되지 않는 보다 광범위한 관점을 취함으로써 아마존에서 브랜드를 성장시킬 수 있는 방법을 고객에게 조언할 것입니다.”라며, 다음과 같이 덧붙였습니다. “광고가 아마존에서 브랜드를 성장시키는 한 가지 요소에 불과하며, 판매 전략, 포트폴리오 설계, 콘텐츠 같은 요소 모두가 비즈니스 성장 능력을 뒷받침하는 매우 중요한 수단이라는 점을 알고 있습니다. 이 모두는 연결되어 있습니다. 따라서 전반적인 비즈니스 혁신과 아마존에서의 엔드 투 엔드 운영 방식에 보다 민첩하게 접근할 수 있는 방법을 고객과 계속 이야기할 것입니다.”
1 Statista, 2021년, 전 세계
2 Environics, Social Values Global Consumer Themes, 미국/유럽, 2021년