브랜드 후원 엔터테인먼트가 시청자의 콘텐츠 경험부터 상거래 경험까지 개편하고 있는 방법

• 시청자 관점에 대해서는 연령대가 18세~54세인 1,024명으로 구성된 전국 인구를 대표하는 자발적 참여 패널을 대상으로 TV 소비 및 쇼핑 습관에 대한 설문조사를 실시했습니다. 패널의 답변을 통해 기존 구매 경로를 파악하고 시청자를 위한 이상적인 구매 경로를 위한 프레임워크를 개발할 수 있었습니다.
• 브랜드 후원 엔터테인먼트의 효과를 기존 TV 광고와 비교 평가하기 위해 연령대가 18세~54세인 자발적 참여자를 대상으로 온라인 설문조사(n=451)와 인랩 미디어 경험(n=90)을 활용했습니다. 이를 통해 브랜딩에 대한 의식적 반응과 무의식적 반응에 집중하고 브랜드 후원 엔터테인먼트가 브랜드 메트릭과 KPI에 영향을 미치는지 중점적으로 확인할 수 있었습니다.

이 연구 결과를 통해 브랜드, 콘텐츠, 커머스의 경계가 계속해서 모호해지는 세계에서 이러한 형식이 소비자 경험에 미치는 영향을 파악할 수 있었습니다. 몇 가지 주요 연구 결과를 살펴보겠습니다.

아마존 광고는 소비자가 브랜드가 제작한 TV 프로그램(예: LEGO Masters)과 브랜드가 제작하지 않은 TV 프로그램을 차별하지 않는다는 점을 발견했습니다. 소비자가 계속 시청하는 만드는 요인은 콘텐츠 그 자체입니다. 소비자에게 브랜드 후원 엔터테인먼트를 시청한 이유를 물었을 때 응답자의 59%는 프로그램이 ‘재미있기 때문에’라고 답했습니다.

응답자가 브랜드 후원 엔터테인먼트를 시청한 다른 주요 이유로는 ‘콘텐츠를 좋아하기 때문에’(45%), ‘새로운 것을 배웠기 때문에’(34%)가 있습니다.

아마존 광고는 브랜드가 프로그램을 제작했다는 사실 때문에 프로그램 시청을 포기한 잠재고객은 거의 없다는 사실을 발견했습니다. 흥미롭게도 브랜드가 콘텐츠 제작에 참여한 사실을 알게 된 일부 응답자(각각 66%, 67%)는 브랜드와 프로그램을 더 높이 평가했습니다.

잠재고객은 브랜드 후원 엔터테인먼트 프로그램에 관심을 보이고 있습니다. 두 형식을 비교한 결과 자발적 참여 연구에서 EEG 표준 점수로 측정한 시청자 참여도는 기존 TV 광고(47.0)보다 브랜드 후원 엔터테인먼트(51.1) 시청자가 더 높은 것으로 나타났습니다².

기존 TV 광고는 상품 관심에서 더 뛰어난 결과를 보였지만 브랜드 후원 엔터테인먼트는 주요 소비자 구매 의사 지표인 동기(예: 정보 처리)를 부여했습니다. 이러한 추세는 기존 TV 광고를 본 시청자에 비해 브랜드 후원 엔터테인먼트를 시청한 시청자 사이에서 7% 더 높은 것으로 나타났습니다.

또한 브랜드 후원 엔터테인먼트 프로그램은 브랜드 진정성에 대한 소비자의 인식을 높이는 데 뛰어난 결과를 보였습니다(기존 TV 광고 대비 5% 증가). 또한 브랜드 후원 엔터테인먼트 콘텐츠를 시청한 잠재적 신규 고객의 구매 의사(기존 TV 광고 대비 9% 증가)와 검색 의사(기존 TV 광고 대비 21% 증가)는 모두 증가한 것으로 확인됐습니다.

잠재고객은 자연스럽게 TV에서 본 상품을 구매할 생각을 합니다. 이러한 욕구는 관심을 불러일으키는 콘텐츠를 시청할 때만 두드러지게 나타납니다.

응답자의 답변을 통해 TV 콘텐츠는 프로그램에 나오는 상품에 대한 구매 욕구를 불러일으킨다는 점을 확인했습니다. 응답자의 63%는 TV 프로그램을 시청할 때 매번 또는 가끔 보이는 상품을 구매하고 싶다고 답했습니다. 이러한 충동은 성인 Z세대, 밀레니얼과 같은 젊은 세대가 가장 많이 느꼈으며 이 중 성인 Z세대가 1등이었습니다(응답자 평균 대비 20% 더 높음).

TV 콘텐츠에서 본 상품에 대한 구매 욕구는 종종 실제 구매로 이어집니다. 전체 응답자의 54%는 TV 프로그램에서 본 상품을 구매했다고 답했습니다. 세대별로 살펴보면 밀레니얼이 구매할 가능성이 가장 높았고(평균 대비 9% 더 높음) 성인 Z세대가 그 뒤를 이었습니다. TV 광고에서 시작하는 기존 구매 경로는 때때로 번거로울 수 있지만 소비자는 여전히 마찰이 있음에도 불구하고 필요한 상품을 확보할 방법을 찾는 것으로 나타났습니다.

TV 콘텐츠 잠재고객은 구매 욕구를 느끼지만 구매 지점에 도달하는 것은 생각만큼 순조롭지 않습니다. 특히 저가 및 중저가 상품과 서비스의 경우 구매 경로를 신속하게 진행하는 것이 중요합니다.

응답자의 34%는 저렴한 상품(식품, 가정 청소용품 등)을 즉시 구매하길 바란다고 답했습니다. 중저가 상품(의류, 게임 등)의 즉시 구매 욕구 역시 29%로 저가 상품과 비슷했습니다. 아마존 광고는 가격이 더 높아도(자동차, 보험 등) 잠재고객은 여전히 상품 또는 서비스를 즉시 조사(33%)하고 싶어한다는 사실을 발견했습니다.

TV 프로그램에서 본 상품을 찾는 데 어려움을 겪었다고 보고한 응답자 중 많은 이들은 불만을 내비쳤습니다. 설문조사에 참여한 응답자 중 절반 이상은 이와 같은 상품을 구매하려고 할 때 항상(19%) 또는 가끔(33%) 만족하지 못한다고 답했습니다. 불만은 성인 Z세대(평균 대비 13% 더 높음), 밀레니얼(평균 대비 7% 더 높음)과 같은 젊은 세대 사이에서 가장 많았습니다.

많은 이들이 TV 프로그램에서 본 상품을 구매하는 데 관심을 보이고 있지만 현재 구매 경로에는 장애물이 가득합니다. 결과적으로 이러한 마찰은 소비자 불만과 브랜드 파이프라인 이탈로 이어집니다.

미래 지향적 브랜드는 이러한 문제점을 파악하고 장단기적으로 브랜드와 소비자 모두에게 긍정적인 결과를 제공하는 혁신적인 해결 방법을 고민하기 시작해야 합니다.

콘텐츠와 상거래의 교차점은 기회가 넘치는 미지의 영역이며 이처럼 성장하고 있는 교차점은 이미 아마존 전역에 찾아볼 수 있습니다. 인기 완구 브랜드에서 영감을 얻은 빠르게 진행되는 가족 경합 프로그램인 아마존 Freevee 오리지널 Play-Doh Squished부터 Amazon.com에서 참여하고 있는 고객에게 다가가는 쇼핑 가능한 라이브 비디오 경험 Amazon Live까지 다양한 예시가 존재합니다.

소비자 쇼핑 경험을 최적화하려는 브랜드에게는 소비자에게 즐거움을 선사할 뿐 아니라 콘텐츠와 상거래는 상호 배타적이라는 오랜 관념에 도전하는 방식을 통해 콘텐츠와 상거래 경험을 종합하는 방법을 재구상할 기회가 있습니다.

이 포스트에서 언급한 인사이트는 MAGNA와 아마존 광고가 발표한 ‘The Converging Worlds of Content + Commerce’(미국, 2022)에서 발췌한 것입니다. 자세히 알아보려면 여기를 클릭하여 전체 연구를 확인하세요(영어로만 제공).