애드테크 분야의 민첩한 광고 및 선구자
2021년 11월 16일 | 작성자: Brendan Flaherty, 브랜드 콘텐츠 작가
‘My best advice’는 브랜드와 비즈니스 성장을 돕기 위해 광고 전문가에게 커리어 여정에서 습득한 핵심 교훈, 받아본 최고의 조언과 인사이트를 물어보는 시리즈입니다.
OMG(Omnicom Media Group)의 최고 활성화 책임자 Megan Pagliuca는 오랫동안 기술 분야에서 선구자로 활동해왔습니다. University of San Diego 신입생 시절 다른 학생은 컴퓨터를 수리 받기 위해 그녀를 찾았습니다. 그녀가 보인 전문성에 관심을 가졌던 대학의 IT 조직은 그녀를 빠르게 채용했습니다. 컴퓨터 과학을 전공하고 있던 그녀는 이 분야가 ‘조금 외롭다는’ 사실을 이미 깨닫고 있었습니다.
그녀는 “그 당시 저는 유일한 여성이었고 서로 어울리는 분위기가 아니었습니다. 저는 사람들이 그리웠습니다.”라고 말합니다. 기술 그 자체보다 사회에 미치는 영향에 더 관심이 있었던 그녀는 비즈니스와 교차할 때 사회에 미치는 영향에 특히 큰 관심을 보였습니다.
대학 졸업 후 즉시 전자상거래 석사 학위를 취득한 후 뉴욕으로 이사해 여러 마테크 및 애드테크 회사에서 면접을 봤습니다.
그녀는 “그 당시 이 분야에 대해 아무것도 몰랐으며 멘토도 없었습니다. 따라서 많이 물어보고 직접 조사하면서 나아갈 길을 찾아야 했습니다.”라고 말합니다. 여러 회사에서 면접을 40회 이상 본 그녀는 Right Media에 입사했습니다. Right Media는 2006년 Yahoo!에 인수됐습니다. Megan은 Yahoo! 팀을 거쳐 Merkle에 디지털 미디어 총괄 매니저를 맡았습니다. 이후 OMG의 Accuen에서 CEO를 역임한 뒤 Hearts & Science에서 최고 미디어 및 데이터 책임자로 재직하고 현재 직책을 맡았습니다.
그녀는 아무도 모른 채 이 업종에 진출했지만 일을 시작한 후 많은 직장 동료와 긴밀한 관계를 맺었습니다. 브레인트러스트를 구축하라는 그녀의 My Best Advice는 이 사실을 입증합니다.
그녀는 “전 직장 상사, 주제 전문가, 지난 15년 동안 저를 멘토링하는 데 도와준 사람들로 구성된 강력한 지원 체계를 갖추는 것은 매우 중요했습니다. 어떤 도전 또는 위기를 겪고 있든 저는 정말 똑똑한 사람들의 집단 지혜를 활용할 수 있습니다. 이 조언은 훌륭한 팀을 구성하는 데에도 적용된다고 생각합니다.”라고 말합니다.
브랜드는 어떻게 훌륭한 팀을 구성할 수 있나요?
나와 비슷하고 공감할 수 있는 사람을 고용하는 것은 쉽습니다. 나와 다른 사람을 고용하는 것이 더 어렵습니다. 저는 이것이 업종 전체가 해결하기 위해 노력하고 있는 큰 과제 중 하나라고 생각합니다. 적절한 결과를 얻으려면 의견의 다양성과 다양한 분야에서 자기보다 더 똑똑한 사람들의 관점이 필요하기 때문에 이는 정말 중요합니다.
커리어 초기에 저는 동질적 리더십을 겪었습니다. 여성으로서 이러한 조직에서 성공하는 것은 어려웠습니다. 특히 더 높은 직책으로 올라갈수록 더 어려워졌습니다. 이런 현상은 시간이 지남에 따라 개선됐으며 진전을 보이고 있다고 생각합니다. 현재 제가 보유한 팀은 제 커리어 역사상 가장 강력한 팀입니다. 여기에는 색다른 사고 방식을 가지고 독특하고 친근한 업무 방식을 장려해온 제 매니저가 크게 기여했습니다.
브랜드가 인플루언서와 가장 잘 협력할 수 있는 방법은 무엇인가요?
저희는 지난 몇 년 동안 인플루언서 및 크리에이터 경제의 성장을 목격했습니다. 브랜드 구축과 판매 촉진을 위한 새로운 채널이 등장했습니다. 하지만 이러한 채널의 대부분은 브랜드가 느낌을 기반으로 협업할 인플루언서를 선정하는 방식으로 운영됐습니다. 전혀 데이터 중심 채널이 아니었습니다. 저희는 클라이언트가 이와 같은 채널을 단절된 PR 이니셔티브가 아니라 자체 미디어 채널로 고려해야 한다고 생각하기 때문에 현재 저희가 인플루언서 마케팅에 접근하는 방식이 자랑스럽습니다.
적합한 인플루언서를 발견하는 절차를 데이터 중심 절차로 만든다는 것은 자사 인사이트를 활용하고 특정 캠페인 목표에 가장 적합한 매크로 및 마이크로 인플루언서를 파악하기 위해 소셜미디어 전반을 살펴보는 것을 의미합니다. 즉, 전반적으로 브랜드가 인플루언서와 협력할 수 있는 방식에 대한 접근 방식을 발전시켰습니다.
이와 동시에 저희는 다양한 크리에이터를 인증하고 상당한 브랜드 투자를 받을 기회를 더 많이 제공하기 위해 NMSDC(National Minority Supplier Development Council)와 협력하고 있습니다. 저희 클라이언트에게 이는 다양한 투자를 위한 완전히 새로운 기회를 의미합니다. 저희는 다양한 크리에이터 네트워크를 통해 인증을 위한 비용을 지원하고 인증 획득을 위한 교육 및 지원을 제공합니다. 이는 관련된 모든 이들에게 도움이 될 것이라고 보기 때문에 기쁩니다.
프로그래매틱 광고는 어떻게 발전했나요?
제가 Right Media에서 일하기 시작했을 때 첫 광고 거래소가 출시됐으며 RTB(실시간 입찰)가 등장했습니다. 그 당시에는 다르게 불렀지만 이는 최초의 DSP(수요 측 플랫폼)이자 SSP(공급 측 플랫폼)이었습니다. 그리고 현재 CRM(고객 관계 관리) 에이전시로 바뀌기 전 당시에는 데이터베이스 마케팅 에이전시와 더 가까웠던 Merkle로 이직했습니다.
여기에서 저는 프로그래매틱에 대한 기술과 이해력, 자사 인사이트 사용을 위한 기술과 이해력을 발달시켰습니다. 이처럼 중요한 요소의 교차점에 있었습니다. 이때부터 저는 클라이언트가 자사 애셋을 구성하고 소유하는 방법을 위해 수년 간 클라이언트와 협력했습니다. 또한 소비자의 참여를 유도하는 데 그다지 효과적이지 않은 광고 네트워크에서 구매하는 대신 DSP를 통해 데이터를 중심으로 구매하는 등 미디어 구매에 가장 적합한 접근 방식을 사용하는 방법을 위해 협력을 진행했습니다.
많이 배워야 했지만 이제 미래가 현실이 됐습니다. 저희 에이전시의 구매 방식은 프로그래매틱을 우선시합니다. 그리고 프로그래매틱은 계속 진화하고 있습니다. 물론 주요 중점 분야는 TV의 CTV(커넥티드 TV) 전환입니다. 드디어 CTV가 우선시하는 계획에 도달하게 되어 매우 기쁩니다.
브랜딩과 퍼포먼스에 대해 어떻게 생각하시나요?
저는 모든 브랜딩이 퍼포먼스라고 생각합니다. 프로그래매틱 초기에 타사 인사이트는 브랜드만 사용할 수 있으며 직접 반응(DR)에는 효과가 없다고 말하곤 했습니다. 저는 브랜드가 사용할 것이라면 효과가 있는지 확신할 수 있도록 DR 마케터가 먼저 테스트해야 한다고 항상 주장해왔습니다. 이 접근 방식은 오늘날 표준이 되었습니다.
그리고 현재 브랜드 구축 유산을 보유하고 있는 세계 최대 기업 중 일부가 퍼포먼스에 중점을 맞추고 있습니다. 즉, 변화가 발생했습니다. 그러면 안되지만 솔직히 브랜드 예산에 대한 책임이 부족한 경우가 종종 있었습니다.
민첩성은 무엇을 의미하며 민첩성이 고객 중심적인 이유는 무엇인가요?
민첩한 광고의 관점에서 볼 때 디지털의 장점 중 하나는 사람들의 상호작용에 대한 새로운 신호를 지속적으로 확보할 수 있다는 것입니다. 오늘날 소비자 행동의 변화를 고려하면 이는 특히 중요합니다. 관련성이 가장 높은 실시간 신호에 따라 신속하게 행동하고 오래된 정보를 활용하지 않는 것이 중요합니다. 모든 게 빠르게 변하는 지금 민첩성이 없으면 관련성을 잃게 됩니다.
또한 관련성은 고객 중심적인 이유 중 하나입니다. 가장 정확한 최신 정보를 살펴보고 이러한 다양한 사일로 전반에서 소비자를 포괄적으로 살펴보면 소비자와 소비자의 니즈를 더 잘 이해할 수 있습니다.
정보의 사일로 현상이라는 문제는 이미 시작됐으며 신호 사용 중단으로 인해 더욱 심화될 예정입니다. 따라서 많은 브랜드가 클린룸 솔루션으로 전환하고 있습니다. 아마존 마케팅 클라우드가 그 예시입니다. 클린룸을 통해 이전에는 불가능했던 개인정보를 보호하는 방식으로 더 많은 인사이트를 확보할 수 있습니다. 예를 들어 아마존 마케팅 클라우드에서는 아마존 광고의 신호뿐 아니라 자체 시그널을 사용하여 고유한 학습 결과를 확보할 수 있습니다. 도전과 기회는 광고 환경 전반을 포괄적으로 바라보는 방식에 있습니다. 즉, 현재는 색다른 시대이자 흥미진진한 시대이기도 합니다.