세 명의 업계 리더가 이야기하는 광고 구매의 미래
2022년 5월 10일
새로운 기술과 스트리밍 TV 광고의 등장과 함께 광고주는 민첩해야 합니다. 광고주는 브랜드와 상호 작용하기를 원하지만 어디서나 잠재고객을 만나기 위해 전략을 바꿀 준비가 되어 있어야 합니다. 2022년 Upfront and NewFronts 시즌을 앞두고 세 명의 업계 리더(GroupM의 Matt Sweeney, Magna Global의 Carolina Portela, Horizon Media의 Stephanie Eisenberg)와 현재 광고 구매 상황과 앞으로의 방향에 대한 예측에 대해 이야기했습니다.
이러한 업계 리더에 따르면 앞으로의 길은 스트리밍, 인터랙티브 광고 및 향상된 측정 기능으로 정의됩니다.
Matt Sweeney
GroupM 최고 투자 책임자
디지털 광고에서 가장 큰 트렌드는 무엇인가요?
시장은 놀라울 정도로 역동적입니다. 소비자들이 라이브 또는 온디맨드 및 스트리밍 콘텐츠로 전환하는 것을 목격하고 있습니다. 이러한 트렌드는 코로나19 기간 동안 가속화되었으며, 점점 더 많이 증가하고 있습니다. 기본적으로 기존 비디오 소비라고 부르는 시장은 이제 라이브(기본적으로 뉴스와 스포츠, 텐트폴 영화)와 온디맨드로 구분됩니다. 그리고 이는 모두 소비자의 선택과 선호에 의해 움직이고 있습니다.
정해진 시간대로 TV를 시청하는 것은 이제 과거의 유물입니다. 프로그래머는 이 새로운 세계에서 움직여야 합니다. 우리가 바라보고 있는 투자 전략은 ‘잠재고객이 가장 먼저 향하는 곳을 찾으면 기존 선형으로 채워서 도달 범위를 넓힐 수 있다’입니다.
광고 구매의 현재 상황에 대해 이야기해 주세요. 현재와 미래의 광고 구매의 성공에 있어 무엇이 중요할까요?
잠재고객 중심이 될 것임이 분명하다고 생각합니다. 기존 TV의 디지털화가 일어나고 있습니다. 인구 통계와 이를 기반으로 한 구매가 이루어지던 시절이 있었지만 지금은 그로부터 멀어지고 있습니다. 우리는 잠재고객이 언제 어디에 있든 이들과 소통하고자 합니다.
이것이 바로 현재 업계에서의 가장 큰 변화입니다. 잠재고객의 가치를 매기고 측정하는 것입니다. 잠재고객으로 일부 미디어를 구매하고 기존 인구통계를 기반으로 일부 미디어를 구매해야 합니다. 앞으로 이 두 가지 전략의 가치를 매기고 측정하는 방법 측면에서 하이브리드 접근 방식으로 나아가야 합니다.
이번 시즌에 광고 구매를 최적화하려는 광고주에게 무엇을 추천하시겠나요?
지금 당장은 잠재고객 기반 접근 방식과 병행하여 인구 통계 기반 접근 방식을 사용하든 인구 통계에서 잠재고객으로의 전환을 수행하든 많은 테스트와 학습이 필요합니다. 앞으로 다양한 가치 메트릭과 KPI가 지금까지 사용하던 모델 중 일부에 영향을 미칠 것입니다. 그런 다음 실제로 평가 및 측정 중 일부를 수행하는 다양한 도구를 살펴볼 것입니다. 가장 좋은 방법은 완벽을 기대하지 말고 미디어 파트너와 함께 테스트하고 학습하는 것입니다.
인터랙티브 광고가 광고 구매 시즌에 얼마나 영향을 미칠 것이라 보시나요?
이를 통해 더 나은 광고를 만들 수 있다고 생각합니다. 또한 GroupM의 사명 중 하나이기도 합니다. 현재 많은 소비자들에게는 효과적이지 않기에 더 많은 시간을 투자해야 합니다. 이들은 TV 화면이나 휴대폰 또는 데스크탑에서 나오는 광고와 소통하지 않습니다.
우리는 더 관련성 있고 시기적절한 광고를 만들기 위해 할 수 있는 모든 것을 하고 있습니다. 그래서 잠재고객과 소통할 수 있는 방법 및 소비자에게 적합한 크리에이티브를 제공하는 잠재고객 기반 접근 방식을 사용합니다.
현재 업계가 직면한 가장 큰 과제는 무엇인가요?
실제로 스트리밍을 통해 콘텐츠에 참여하는 사람들이 많을수록 기존 TV보다 광고 공급이 감소합니다. 하지만 여전히 엄청난 수요가 있습니다. 따라서 마케터와 미디어 에이전시, 그리고 이들의 고객은 이 3분을 어떻게 사용하는지에 대해 더 고심해야 합니다.
비즈니스의 미래는 고객이 더 작지만 매력적이고 가치 있는 노출을 구매할 수 있도록 돕는 것입니다. 마케터가 전통적으로 대규모 미디어 및 마케팅 커뮤니케이션을 수행했던 방식과는 매우 다르기 때문에 어려운 일입니다.
분산된 미디어 환경의 개념은 이미 알려져 있지만 그 어느 때보다 중요합니다. 이를 염두에 두고 미디어 플랜에 어떻게 접근하고 계신가요?
예전에는 연중 특정 시간에 특정 잠재고객에게 다가가고 싶다면 플랜을 세우는 것이 정말 쉬웠습니다. 이제 현실은 소비자가 이를 통제하고 마케터는 더 높은 수준의 책임을 져야 합니다. 진정성이 있어야 합니다. 소비자가 어디에나 있을 때에는 어려운 일입니다.
브랜드 메시지에 적합한 환경에서 언제 어디서나 소비자에게 도달해야 합니다. 마켓플레이스의 인사이트와 구매가 여러 KPI를 충족하는 방식을 기반으로 고객 전략을 개발하고 최적화하세요.
Carolina Portela
MAGNA Global 전략적 투자 부사장
디지털 광고에서 가장 큰 트렌드는 무엇인가요?
올해 가장 큰 트렌드는 우리가 진출하고 있는 진화하는 시장입니다. 우리는 디지털에 있어 다중 통화 세계에 있었지만 선형 공간은 실제로 크게 기울어져 있습니다. 이는 업계뿐만 아니라 고객에게도 큰 변화이며 올해의 대화에 있어 중심이 될 것입니다.
광고 구매의 현재 상황에 대해 이야기해 주세요. 현재와 미래의 광고 구매의 성공에 있어 무엇이 중요할까요?
이 상황에서 정말 흥미로운 점이자 앞으로의 예상은 콘텐츠를 소비하는 위치와 무관하게 하나의 통합 잠재고객에게 도달할 수 있다는 것입니다. 마케터로서 우리는 소비자를 최우선으로 생각해야 합니다. 이 시장에서는 교차 채널 측정을 올바르게 수행하는 것이 중요하다고 생각합니다. 우리는 현재 많은 파트너 및 타사 측정 회사와 함께 테스트를 실시하면서 이를 이해하려 합니다. 고객이 비디오라는 더 큰 그림을 진정으로 볼 수 있도록 어떻게 도울 수 있을까요?
기존 TV 광고와 비교하여 인터랙티브 광고 또는 스트리밍 광고의 주요 이점은 무엇일까요? 왜 영향력이 있을까요?
특히 커넥티드 TV(CTV) 공간에서 상호 작용성의 주요 이점은 브랜드 메시지로 장기간의 스토리텔링이 가능하다는 것입니다. 우리는 인터랙티브 광고를 통해 소비자를 유입시킬 수 있습니다. 이는 예전의 대중 인식 채널에서는 할 수 없었던 작업입니다.
이번 시즌에 광고 구매를 최적화하려는 광고주에게 무엇을 추천하시겠나요?
전체적인 그림과 소비자 여정을 파악할 수 있는 아마존 광고와 같은 공동 작업자와 협력하는 것이 매우 중요하고 고객에게 매우 유용하다고 생각합니다.
Stephanie Eisenberg
Horizon Media 고급 비디오 및 에이전시 파트너십 부사장
디지털 광고에서 가장 큰 트렌드는 무엇인가요?
우리가 기대하는 가장 큰 트렌드 중 하나는 온라인 리테일입니다. 인터랙티브 광고에 대해 쇼핑 가능한 인스트림 순간인지 여부와 무관하게 소비자에게 상품 또는 서비스를 제공하는 것은 이러한 이벤트에서 큰 도움이 될 것입니다.
프로그래밍 방식은 올해 초 Upfront에서 논의되었습니다. 2022/2023 구매 전략의 일환으로 해당 구매 채널에서 거래가 더 늘어날 것으로 예상됩니다. 또한 데이터 및 대체 측정이 계속해서 뜨거운 주제가 될 것으로 예상됩니다. Horizon의 BluID와 이에 대한 논의는 Upfront 전반에 걸쳐 중심이 될 것입니다.
광고 구매의 현재 상황에 대해 이야기해 주세요. 현재와 미래의 광고 구매의 성공에 있어 무엇이 중요할까요?
프로그래밍 방식은 특히 스트리밍 환경에서 광고 및 미디어 구매의 미래로 계속 발전하고 있습니다. 관리형 서비스는 캠페인의 성공을 보장하기에 충분하지 않을 수 있습니다. 특히 5~10명의 다른 파트너와 협력할 때는 더욱 그렇습니다. 여러 파트너 사이에서의 자동화, 캠페인 내 최적화 및 빈도 관리를 통해 이러한 구매에 대한 보다 총체적인 시각을 확보하고 가구 수준에서 광고를 올바르게 전달할 수 있습니다. 벤더 간에 인벤토리 소스가 중복되므로 성공적인 캠페인을 위해서는 빈도 관리가 매우 중요합니다. 이러한 프로그래밍 방식 구매의 일환으로 문맥 타겟팅 및 브랜드 적합성을 고려하하는 것이 이러한 캠페인의 성공을 보장하는 방법입니다.
기존 TV 광고와 비교하여 인터랙티브 광고 또는 스트리밍 광고의 주요 이점은 무엇일까요? 왜 영향력이 있을까요?
기존의 선형 광고는 그 자리를 차지하고 있으며, 브랜드 인지도와 상위 퍼널 전략에 있어 역할을 합니다.
스트리밍 환경의 인터랙티브 광고(단순한 인터랙티브 또는 쇼핑 가능한 옵션이 있는지 여부와 무관)를 통해 시청자는 화면의 상품/서비스에 대해 더 자세히 파고들 수 있습니다. 게재되는 광고를 선택하거나, 무료 샘플 쿠폰을 받거나, 화면에서 보고 있는 상품을 구매할 수 있습니다. 기존에는 시청자가 게재되는 광고를 통제할 수 없었지만, 이제는 시청자에게 통제권이 부여되어 자신만의 시청 환경을 선택할 수 있습니다.
이번 시즌에 광고 구매를 최적화하려는 광고주에게 무엇을 추천하시겠나요?
스트리밍 파트너를 생각하고 CTV 인지도를 높이는 데 도움이 되도록 퍼블리셔 전체에서 기기 유형 타겟팅을 사용하는 방법을 생각할 때는 창의적으로 생각하는 것이 중요합니다. 검증된 스트리밍 파트너가 있지만 CTV 타겟을 계층화하는 것만으로도 비디오 믹스에 포함될 수 있는 프리미엄 콘텐츠 퍼블리셔가 많이 있습니다. 문맥 타겟팅은 고객의 광고가 올바른 잠재고객에게 도달할 수 있는 적절한 환경에서 실행되도록 보장하는 데 있어 추진력을 얻고 있는 또 다른 전략입니다.
인터랙티브 광고가 광고 구매 시즌에 얼마나 영향을 미칠 것이라 보시나요?
스트리밍 TV에서 쇼핑 가능한 제안이 계속 발전함에 따라 올해 Upfront에서는 인터랙티브 광고가 뜨거운 주제가 될 것입니다. 디지털 팀은 캠페인 전략의 일부로 인터랙티브 광고를 통합하는 일을 훌륭하게 수행했습니다. CTV 환경에서 더 많은 쇼핑 가능한 게재 위치가 제공됨에 따라 비디오 투자 팀은 이를 캠페인의 시장 진출 전략에 통합하여 퍼널의 양쪽 끝을 맞출 것입니다.
Z세대, 밀레니엄 세대 및 차세대 스트리머, 스포츠 팬 및 음악 애호가는 광고에 대한 기대치가 높습니다. 그들이 원하는 진정성을 보이기 위해 어떻게 노력하고 계신가요?
특히 젊은 성인 시청자의 경우 광고주가 명심해야 할 가장 큰 점은 빈도 관리로, 동일한 광고에 반복해서 노출되지 않도록 해야 합니다. 광고는 콘텐츠를 시청하는 채널 유형을 보완해야 합니다. 기존 선형에서 실행되는 광고는 스트리밍되는 인기 뮤직 페스티벌의 실시간 피드로 변환되지 않을 수 있습니다. 이는 또한 음악 중심 이니셔티브를 가진 고객이 음악에 대한 콘텐츠 옆에서만 실행되도록 문맥 타겟팅이 작용할 수 있는 방법이기도 합니다.
분산된 미디어 환경의 개념은 이미 알려져 있지만 그 어느 때보다 중요합니다. 미디어 플랜에 어떻게 접근하고 계신가요?
디지털 및 비디오 투자 팀이 스트리밍 공간의 모든 플레이어에 대해 지속적으로 교육하는 것이 중요합니다. 방대하지만 중복되는 부분이 많기 때문에 인벤토리, 기능 및 규모의 차이를 이해하는 것이 중요합니다.