OTT 캠페인을 측정하는 5가지 방법

업데이트 날짜: 2021년 10월 4일

TV 광고 환경에서, 광고주는 TV 캠페인이 브랜드에 미치는 영향을 추측만 할 수 있는 경우가 많습니다. 그러나 OTT(Over-The-Top) 비디오 광고 캠페인이라고도 하는 아마존 스트리밍 TV 광고 캠페인을 활용하면 브랜드는 언제든지 투자 대비 광고 영향력을 확인하고 공개할 수 있습니다.

미디어 투자 비용과 결과의 연관 관계를 확인할 수 있는 몇 가지 방법을 소개합니다. 이는 아마존의 독점 메트릭과 타사 측정 연구에 기반한 자료입니다.

1. 브랜드 도달범위

대규모로 잠재고객에게 도달하는 것은 브랜드 인지도 형성에 있어 핵심적인 역할을 합니다. 새로운 비디오 형식이 도입됨에 따라 콘텐츠 소비가 변화했습니다. 2020년에는 미국 성인이 하루 평균 140분 디지털 비디오를 시청했습니다.¹ 브랜드 도달에 관한 연구는 OTT 광고 캠페인이 브랜드의 관련 잠재고객에게 도달하고 있는지 파악하는 데 도움이 될 것입니다.

브랜드 도달범위 연구가 시사하는 바는 무엇인가요?

Nielsen DAR(디지털 광고 시청률)은 OTT 광고 캠페인의 마케팅 도달범위, 빈도 및 GRP(종합 시청률)를 파악하는 데 도움이 됩니다. 스트리밍 및 TV 모두에서 광고를 게재하는 경우 Nielsen의 CTV 분석 연구를 활용하여 Fire TV, TV, 또는 이 둘의 조합을 통해 도달하는 잠재고객의 증가 정도를 측정할 수 있습니다.

이것이 중요한 이유는 무엇인가요?

오늘날의 파편화된 비디오 소비 환경에서는 OTT 광고 캠페인의 전체 도달범위, 도달범위 증가 및 고유한 도달범위를 측정하고, 캠페인이 TV 광고를 통한 구매와 어떻게 다른지 효과적으로 측정할 수 있는 도구가 필요합니다. 2019년 아마존이 최근 글로벌 통신 브랜드를 대신해 의뢰한 CTV 분석 연구에 따르면, 아마존의 스트리밍 TV 광고에 노출된 18~49세의 잠재고객 중 61%가 아마존만을 이용했습니다. 이는 TV 광고를 통해서는 확보할 수 없는 수치입니다.²

2. 브랜드 광고 효과

OTT 광고는 전체 잠재고객을 대상으로 브랜드 인지도를 향상시킬 수 있는 좋은 방법입니다. 아마존의 파트너 업체는 타사 측정 서비스를 제공하며, 이를 통해 브랜드 광고 효과를 측정할 수 있습니다.

브랜드 광고 효과 연구가 시사하는 바가 무엇인가요?

브랜드 광고 효과 연구를 통해 다음과 같은 질문에 답을 얻을 수 있습니다. OTT 광고 캠페인이 브랜드에 대한 인식이 바뀌었나요? OTT 캠페인이 브랜드 인지도, 선호도 또는 구매 의사 증가로 이어졌나요?

이것이 중요한 이유는 무엇인가요?

이러한 정보를 바탕으로 캠페인 메시지가 잠재고객의 브랜드 인지도, 인식, 참여도 및 구매 의사 증가에 어떤 영향을 주었는지 더 잘 이해할 수 있습니다. 아마존에서 시리얼 브랜드에 대한 브랜드 광고 효과 조사를 실시한 결과, OTT 광고 캠페인을 통해 광고 인지도 6%, 브랜드 호감도 6%, 구매 의사는 9.5% 증가했으며, 이는 모든 카테고리 벤치마크 기준을 초과하는 수치입니다.³

3. 브랜드 검색 및 브랜드 신규 고객 메트릭

TV에 광고를 게재하면 스토리를 공유하고 대규모 잠재고객에게 도달할 수 있지만 이러한 캠페인이 고객의 실제 쇼핑을 유도했는지 측정하는 것은 어려울 수 있습니다. 아마존 스트리밍 TV 광고 캠페인을 사용하면 브랜드 검색과 브랜드 신규 고객 등 독점 메트릭을 활용해 잠재고객이 광고를 시청한 후 아마존에서 하는 활동을 파악하는 데 도움이 됩니다.

메트릭이 시사하는 바는 무엇인가요?

브랜드 메트릭 검색을 활용하면 캠페인이 아마존에서 브랜드 쇼핑 쿼리를 유도했는지 확인할 수 있으며, 브랜드 신규 고객 메트릭을 통해 현재 Amazon.com에서 신규 고객을 확보하고 있는 방법을 확인하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이것이 중요한 이유는 무엇인가요?

마케팅 메트릭을 활용하면 캠페인 메시지가 브랜드에 대해 더 알아보고자 하는 잠재고객의 호기심을 유도하고 있는지 측정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 새로운 고객의 참여를 유도하는 것이 목표인 경우 목표 달성이 효과적으로 이루어지고 있는지도 파악할 수 있으며, 고객 충성도를 향상시키고자 하는 경우 캠페인의 단골 고객 유도 여부를 확인할 수 있습니다. 최근 아마존 스트리밍 TV 광고 캠페인을 예로 들어 보면 Garden of Life의 브랜드 신규 고객 검색 횟수는 12배 증가했고 구매의 32%는 신규 구매였습니다.⁴

4. 온라인 방문

아마존 셀러의 경우 광고가 상품에 대한 고객의 참여를 유도하는 방식을 이해하는 것이 중요합니다. 이를 측정하려면 상세 페이지 조회수 및 상세 페이지 조회율을 활용해 보세요.

메트릭이 시사하는 바는 무엇인가요?

이러한 메트릭을 활용하면 아마존 스트리밍 TV 광고 캠페인 실행 전후의 상품 상세 페이지 조회수를 비교할 수 있으며, 상품 상세 페이지 조회수가 캠페인으로 인한 결과인지 확인할 수 있습니다.

이것이 중요한 이유는 무엇인가요?

이는 캠페인이 고객의 참여와 실제 구매를 유도하고 있는지 파악하는 데 도움이 됩니다. 아마존 스트리밍 TV 광고 캠페인의 결과로 한 식품 브랜드의 상세 페이지 조회수는 전년 대비 29%, 전월 대비 18% 증가했습니다.⁴

5. 오프라인 인지도 향상

고객은 어디에서나 쇼핑할 수 있으며, 아마존은 캠페인이 오프라인 환경에서 브랜드 인지도를 얼마나 향상시켰는지 확인하는 일의 중요성을 잘 알고 있습니다. 이를 이해하기 위해 Ninth Decimal과 같은 타사 측정 연구를 활용할 수 있습니다.

이를 통해 무엇을 알 수 있나요?

이 연구를 통해 다음과 같은 질문에 답할 수 있습니다. 캠페인이 실제 스토어 방문수에 어떤 영향을 미쳤는가? 총 방문수 중 OTT 광고 캠페인의 결과로만 발생한 방문은 몇 건인가?

이것이 중요한 이유는 무엇인가요?

인스토어 방문수와 광고의 연관성을 파악하는 것은 언제나 어려운 일이었습니다. OTT 광고 및 타사 제공 브랜드 인지도 향상 관련 연구를 통해 이러한 관계를 파악할 수 있습니다. 한 퀵서비스 레스토랑은 OTT 광고 노출 후 스토어 방문수가 26,000건 증가했으며, 29%의 방문은 OTT 광고만으로 발생했습니다.⁵

결론

비디오 환경은 끊임없이 변화하고 있습니다. 아마존 광고는 격변하는 환경에서 믿을 수 있는 광고 솔루션을 제공합니다.

아마존 광고를 사용하면 도달범위를 확장하고 인사이트를 얻을 수 있지만, 가장 중요한 것은 광고가 실제로 성과를 내고 있는지 측정할 수 있는 도구를 활용할 수 있다는 점입니다.
– Suzanne Ginestro, Quest Nutrition 최고 마케팅 책임자

아마존 광고가 제공하는 스트리밍 TV 광고와 자사 보고 도구 모음 및 타사 측정 연구에 대해 자세히 알아보고 싶으신가요? 아마존의 비디오 광고 페이지를 참조하세요.

¹ eMarketer, 2019년
²Nielsen CTV 맞춤형 분석 연구(아마존 의뢰), 2019년 4월 1일~2019년 6월 30일
³Kantar Millward Brown, 2019년
⁴ 아마존 내부 자료, 2019년
⁵ Ninth Decimall, 2019년