2021년 디지털 광고의 4가지 주요 트렌드

2021년 1월 19일 | 작성자: Heather Eng, 수석 마케팅 관리자

소비자 행동은 매년 변화하며 2020년도 다르지 않았습니다. Wunderman Thompson Commerce 북미 마켓플레이스 서비스 총괄 사장인 Frank Kochenash와 미국 아마존 광고의 에이전시 개발 이사인 Lisa Coffey가 지난해 소비자 행동에서 있었던 가장 큰 변화를 살펴보고 이것이 2021년 디지털 광고에서 의미하는 바를 알아봅니다.

소비자의 새로운 생활 방식에 적응하기

Lisa Coffey: 작년에 부상한 가장 영향력 있는 소비자 트렌드는 무엇인가요?

Frank Kochenash: 아주 좋은 질문입니다. 고객에서 시작하여 되짚어 보는 게 합리적인 출발점이죠. 2021년은 물론이고 그 이후에도 이어질 것으로 보이는 몇 가지 변화가 있었습니다.

옴니채널의 중요성

저희는 고객 포트폴리오 전반에서 소비자가 오프라인 외에도 온라인 구매를 원한다는 점을 확인했습니다. 원래 이 트렌드는 초반 봉쇄령에 따른 오프라인 스토어 제한으로 시작되었습니다. 하지만 저희는 소비자의 관심이 온라인과 대면 구매 옵션 모두에서 지속되는 것을 확인했는데 이는 다음의 주요 트렌드 때문입니다.

건강과 안전이 최우선 순위

건강과 안전은 구매에서 핵심 고려 사항이 되었습니다. 이는 이제 상품 마케팅, 포장 및 판매 방식에 영향을 미칩니다. 고객은 여전히 가격, 가치 및 지속 가능성에 관심을 가지지만 이제는 건강 및 안전에 대한 정보 그리고 상품의 생산 장소 및 방법에 대한 투명성을 원합니다.

새로운 생활 방식에 적응하기

저희는 고객 기반 전반에서 새로운 생활 방식으로의 전환을 시사하는 구매 변화를 관측했습니다. 야외용품, 가정 및 원예용품, 스포츠용품의 판매가 늘었습니다. 또한 다소 경험적인 이야기이지만 개학 준비에 있어 책상, 의자 및 스크린 구매 등 학생 공부방을 위한 야외 가구 구매는 문구와 옷 구매만큼 중요합니다.

브랜드와 디지털 상거래의 융합

LC: 리테일 광고주는 판매 목표와 브랜드 목표를 어떻게 달성하고 있나요?

FK: 올해 저는 다양한 판매 유도 마케팅 활동을 확인했습니다. 다시 말해 온라인 및 퍼포먼스 마케팅으로의 전환이 발생했습니다. 더 많은 사람이 온라인으로 구매함에 따라 클라이언트는 판매 확보를 우선시했으며 판매 점유율을 확보하기 위해 노력했습니다.

브랜드와 디지털 상거래의 융합

하지만 브랜드와 디지털 상거래가 얼마나 잘 상호 보완하는지는 과소평가되고 있었습니다. 강력한 브랜드는 정말 중요합니다. 제 관점에서는 비디오, 디지털 미디어 그리고 프라임 비디오, Peacock, Netflix 등의 스트리밍 서비스와 같이 소비자가 있는 장소, 소비자가 참여하는 장소는 모두 브랜드 구축을 위한 기회라고 할 수 있습니다. 디지털 미디어, 검색, 오프라인 쇼핑과 같은 일부 채널 및 활동은 전통적으로 판매 유도 채널로 간주되어 왔습니다. 그러나 이는 실제로 브랜드 구축을 위한 큰 기회를 제공하며 이러한 활동에 대한 소비자의 관심이 증가한 지금은 더욱 그렇습니다. 비교적 안전하게 브랜드를 프로모션할 수 있는 장소를 찾는 브랜드는 직접적인 대응 외에도 '판매 지점', 특히 디지털 방식의 '판매 지점'을 브랜딩을 위한 기회로 고려해야 합니다.

고객 중심 접근 방식의 마케팅 및 광고

LC: 고객에서 시작하여 되짚어 보는 것을 말씀하셨습니다. 2020년에 에이전시와 광고주는 고객을 위해 어떤 혁신을 이루었나요? 그리고 이러한 전략과 전술 중 2021년에도 계속하면 좋은 것은 무엇인가요?

FK: 브랜드는 2020년의 어려움을 계기로 고객을 위해 광범위한 혁신을 달성했습니다. 저희는 브랜드가 메시지와 패키징을 조정하여 고객이 찾는 것을 강조하는 것을 보았습니다. 온라인 쇼핑 채널에서는 예를 들자면 청결과 안전 기능을 강조하기 위해 상품 페이지 콘텐츠를 변경하는 것을 의미했습니다. 또한 많은 브랜드가 봉쇄령, 사회적 거리두기, 업무 중단 및 기타 어려움을 겪는 소비자와 공감하기 위해 광고를 조정하는 것을 보았습니다.

일부 기업은 브랜드 경험을 혁신하기도 했습니다. 제 관심을 끈 캠페인은 M&M/Mars의 캠페인이었습니다. 올해 핼러윈은 물리적으로 완전히 다른 경험이라는 것을 인지한 M&M/Mars는 거실에 핼러윈 분위기를 더하는 활동을 추진했습니다. 이들은 인스트림 비디오 쇼핑 광고와 함께 Fire TV에서 'Stream & Scream' 이벤트를 스폰서했습니다. 또한 trick or treat을 비롯해 평소의 파티가 불가능한 점을 감안하여 핼로윈 5일 전 아마존 Live 이벤트를 스폰서하여 집에서 할 수 있는 핼로윈 아이디어를 고객에게 전달했습니다.

LC: 2021년에 에이전시와 광고주가 고객 중심의 광고 접근 방식을 취한다는 것은 무엇을 의미하나요? 오늘날의 옴니채널 환경에서 고객 경험을 계속해서 개선할 수 있는 방법은 무엇인가요?

FK: 지난해 많은 에이전시와 광고주가 제가 언급한 구체적인 혁신 외에 업무 방식도 바꿨습니다. 저는 3가지 유형의 변화를 발견했습니다.

첫째, 민첩성이 증가했습니다.

3월에 에이전시와 에이전시 클라이언트는 함께 매일 회의를 개최하고 철저하게 우선순위가 정해진 목표에 열심히 집중했습니다. 이를 일부 유지하고 지속 가능한 방식으로 계속해온 이들은 경쟁사보다 빠르게 행동하고 대응할 수 있게 될 것입니다.

둘째, 많은 브랜드가 탄력성의 가치를 깨달았습니다.

탄력성은 견고함, 즉 시스템이 방해 요소를 견딜 수 있는 능력을 의미합니다. 중복성은 견고함을 구축하는 일반적인 방법입니다. 백업 이행, 대체 판매 채널 및 여러 제조업체 소스 이런 모든 것이 탄력성을 구축합니다. 하지만 이렇게 하면 비용도 늘어나게 됩니다. 그럼에도 불구하고 탄력성은 실질적인 가치를 가지며, 2020년이 이를 입증했습니다. 금융업계에서 '스트레스 테스트'는 탄력성, 즉 경제적인 충격에 대한 대출 포트폴리오의 탄력성 등을 이해하기 위해 수행됩니다. 저는 시장 선도 기업들이 비슷한 유형의 조치를 개발할 것으로 예상하지만 가장 큰 문제는 이러한 시스템을 만드는 데 필요한 마진을 확보하는 것입니다.

마지막으로 공감에 대한 새로운 평가입니다.

브랜드는 소비자의 요구를 평가하고 그에 어울리는 메시지를 개발하거나 목적 중심의 메시지를 전달하는 것에 익숙해져 있습니다. 그러나 2020년에는 마케팅에서 고객과 진심으로 공감하는 브랜드가 늘어났습니다. 문제 해결은 주로 공감에서 시작됩니다. 2020년은 이 교훈을 되새기는 어려운 해였지만 이 교훈은 계속 남게 될 것이라 생각합니다.

장기적으로 생각하는 동시에 학습 및 반복하기

LC: 마지막으로 브랜드에 대한 종합적인 의견을 말씀해 주시겠나요?

FK: 물론이죠. 제가 본 것을 정리하면 다음과 같습니다.

학습과 적응

새로운 고객을 확보하고 새로운 습관이 형성되고 있습니다. 저희 클라이언트는 새 상품, 유사 상품 및 대체 상품을 출시하고 있으며 이는 소비자가 대체 상품을 기꺼이 구매한다는 점을 보여 주었기 때문에 중요합니다. 성장을 목표로 한다면 지금이 바로 성장할 때입니다. 분석을 통해 현황을 파악하고 적응하세요.

장기적으로 생각하고 변화하기

이는 새 상품, 새로운 채널 또는 새로운 서비스에 투자한다는 의미일 수 있습니다. 인수 또는 매각. 이는 운영에 탄력성을 구축한다는 의미일 수 있습니다. 그러나 외부 요인에 운명을 맡기는 것보다는 탄력성을 통해 운명을 좌우하는 것이 좋습니다.

그리고 마지막으로 안전해야 합니다.

일반적인 '올바르게 행동하세요'라는 맥락이 아니라 특정한 비즈니스 의미로 말씀드리는 겁니다. 이것은 제 탄력성 가이드라인과 관련이 있습니다. 저는 앞으로 한동안 안전, 특히 고객 안전과 직원 안전이 새로운 관점에서 조명받을 것이라고 생각합니다. 이에 대해 적절하게 처신하는 회사는 그렇지 않은 회사보다 앞서게 될 것입니다. 저는 브랜드가 공급망과 배포 플랜뿐만 아니라 마케팅과 광고 플랜에 안전, 건강, 견고함을 포함시켜야 하는 필요성에 대해서도 이런 식으로 생각해 보아야 한다고 믿습니다.