ホーム用品売場で上位のAmazon広告主様が活用する4つの戦略
投稿者： Max Ming、アナリティクスおよびメディアマネージャー
多くの広告主様は、パフォーマンスが特に高い広告主様がどのような主要な戦略を採用しているのかについて関心を持ち、これらの戦略に関連するインサイトを自身のマーケティング戦略に活用したいと考えています。
ストーリーのハイライト：
ホーム用品の宣伝でAmazonを利用している、中国に拠点を置く7,000社以上の企業を対象にした最近の調査では、4つのマーケティング戦略が、パフォーマンス上位の広告主様によって使用されていることがわかりました。（注： ホーム用品カテゴリーには、洗濯用品、窓装飾、住居環境、寝具、インテリア、アートワーク、収納用品、フットケア、アート&クラフトなどの商品が含まれます。）
広告主様の選定方法に関する詳細についてはこちらをご覧ください。
パフォーマンス上位の広告主様は、売上成長率が前年比で平均40%高く、Amazon内の商品ページを閲覧しているお客様における成長率は前年比で50%高く、広告費用対効果（ROAS）は30%高くなっています。これらの広告主様は、調査対象7,000人の広告主様のうち6%を占めました。
1.パフォーマンス上位の広告主様は、スポンサーブランド広告を使用する割合が高い
パフォーマンス上位の広告主様は、スポンサーブランド広告の掲載枠を採用して、ブランドの認知度を向上させるのに役立てる割合が60倍高いことがわかりました。具体的には、パフォーマンス上位の広告主様の61%がスポンサーブランド広告の掲載枠を使用しています。
スポンサーブランド広告を採用した広告主様の割合
パフォーマンス上位
パフォーマンス下位
スポンサーブランド広告の掲載枠では、広告主様が商品検索結果ページの上部と下部にある複数の目立つ位置の掲載枠に、自社の商品を表示することができます。
これらの目立つ位置の掲載枠をより頻繁に利用することに加えて、パフォーマンス上位の広告主様はそれらを異なる方法で利用していました。パフォーマンス上位の広告主様は、新商品を発売する際に、平均して159日前にスポンサーブランド広告の掲載枠を使用しました。パフォーマンス上位の広告主様は、新商品の発売後平均して9か月（266日）以内に、最初のスポンサーブランド広告キャンペーンを開始しました。一方、他の広告主様は、もっと後（発売後425日）に掲載枠を使用したか、まったく使用しませんでした。
スポンサーブランド広告の掲載枠に関する詳細については、こちらをご覧ください。または、Amazon Adsのアカウントエグゼクティブにお問い合わせください。
最初のスポンサーブランド広告キャンペーンを開始するまでの平均日数
（スポンサーブランド広告を採用した広告主様を対象）
パフォーマンス上位
パフォーマンス下位
2.パフォーマンス上位の広告主様は、質の高い商品ページを掲載する割合が高い
パフォーマンス上位の広告主様は、Amazonで質の高い商品ページを掲載する割合が1.36倍高くなっています。具体的には、パフォーマンス上位の広告主様の76%が質の高い商品ページを掲載していました。
質の高い商品ページ
パフォーマンス上位
パフォーマンス下位
商品ページの質とは、商品名の最適な長さ（25～100文字）、ズーム可能な画像を含む4点以上の画像、商品の特徴の箇条書き、購入者にとっての商品のメリットに関する説明、星3つ以上の肯定的な評価のレビューが5件以上投稿されていることに加え、おすすめ商品の獲得率（ブランドがおすすめ商品である確率）、Amazonプライム配送、在庫の確保などの出品商品に関する特徴といった、さまざまな要素による複合的なスコアです。
この商品ページの質に関する複合スコアに加えて、パフォーマンス上位の広告主様は、7倍の数のレビューを獲得しています。具体的には、パフォーマンス上位の広告主様は、平均して14件のレビューを獲得している一方、他の広告主様のレビューは2件しかありませんでした。
商品詳細ページを改善して、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供する方法の詳細については、こちらをご覧ください。
商品あたりのカスタマーレビューの平均数
パフォーマンス上位
パフォーマンス下位
3.パフォーマンス上位の広告主様は、最も関連性の高いオーディエンスにマーケティング予算を集中させている
広告の効率性向上をサポートするために、パフォーマンス上位の広告主様は、最も関連性の高いオーディエンスにマーケティング予算を集中させ、自社商品に関心のないオーディエンスをマーケティングキャンペーンから除外しています。そのためには、スポンサープロダクト広告キャンペーンで除外ターゲティングを使用して、関連性の低い商品検索ワードに基づいて、オーディエンスを除外します。これらのキーワードを使用して検索するオーディエンスは、広告の表示対象から除外されます。
これにより、広告主様のマーケティング予算は、より関連性の高いオーディエンスに充てられます。パフォーマンス上位の広告主様の18%が、この戦略を使用しました。
除外キーワードと商品ターゲティングを設定する方法の詳細については、こちらをご覧ください。
スポンサープロダクト広告に使用された除外キーワードの割合
パフォーマンス上位
パフォーマンス下位
4.パフォーマンス上位の広告主様は、スポンサー広告メディアの予算を超過する確率が低い
パフォーマンス上位の広告主様は、キャンペーンが正式に終了する前にスポンサー広告メディアの予算を超過する割合が30%低くなっています。予算を超過すると、キャンペーンが一時停止して、オーディエンスとブランドプレゼンスを継続的に構築できなくなります。
平均して、パフォーマンス上位の広告主様の17%が、スポンサープロダクト広告キャンペーンが終了する前にメディア予算を超過しています。
予算を効率的に管理して、予算超過の状況を回避する方法や、動的な入札を効率的に行う方法についての詳細をご覧ください。
予算を超過したスポンサープロダクト広告キャンペーンの割合
パフォーマンス上位
パフォーマンス下位
調査方法論
調査対象の広告主様の選定について： 2019年1月1日から2019年12月31日まで、世界中のすべてのAmazon対象地域のホーム用品カテゴリーで出品している、中国を拠点とする7,000社以上の広告主様を分析しました。分析を補足するために、複数のリテール属性を使用して均一性に関してチェックし、ブランドが商品の品揃えの規模、商品価格、リテール売上高で同等であることを確認しました。具体的には、Amazonでの出品商品が10～680点、商品の平均販売価格が9～60ドル、リテール売上高が1.36万～140万ドルの広告主様を対象に調査しました。
さらに、ベースラインレベルの広告活動を実施している広告主様（例：スポンサーキーワードベースの広告（Amazonスポンサープロダクト広告またはスポンサーブランド広告の掲載枠）で1,000ドル以上を使用）と、Amazonで積極的に広告を掲載している広告主様（例：2018年と2019年の両方で年間40週間以上掲載）を選定しました。また、外れ値や複数の高い相関関係のある特徴を除外しました。
パフォーマンス別の広告主様のクラスタリング： 次に、広告主様を4つの異なるクラスターに分類しました。クラスター1の広告主様（「パフォーマンス上位」と表記）は、広告費用対効果、売上高の前年比成長率、商品ページビュー数の前年比成長率が最も高くなっています（および、調査対象のすべての広告主様の6%を占めています）。逆に、クラスター4の広告主様は、これらの成功指標で最も低いパフォーマンスを示しています（および、調査対象のすべての広告主様の36%を占めています）。
次に、成功度が最も高い広告主様のクラスターと、成功度が最も低い広告主様のクラスターの行動の最大の違いを比較して、可能性のある両者を区別する行動を明らかにしました。クラスター4をベースラインとして使用し、リテール売上高の前年比成長率、ページビュー数の前年比、広告費用対効果という3つの次元でパフォーマンスを比較しました。平均して、クラスター4と比較すると、クラスター1の売上成長率は40%高く、ページビュー数は50%増加しており、ROASは30%高くなっています。
クラスタリングはどのような仕組みですか？
ROAS、リテール売上高の前年比成長率、商品ページビュー数の前年比を組み合わせて、バイナリ複合スコアを作成しました。3つのコンポーネントすべてにおいて上位50%にランクインした広告主様を「1」、その他の広告主様を「0」とラベル付けしました。 次に、XGBoost分類子を適用して、これらのラベルを最も効果的に予測する特徴と重みを特定しました。その際、広告アクションまたはリテールアクションを、広告プロダクトの利用度と組み合わせ、広告サポートのタイミング、ターゲティングの戦術、クリエイティブと掲載枠、カスタマーレビューの数と評価、高品質の商品ページを持つ商品の割合、広告掲載対象商品の種類の特徴としてみなしています。
クラスター1
クラスター2
クラスター3
クラスター4
上記の特定した特徴と重みを使用して、k-medoidクラスタリングアルゴリズムを適用して、広告主様をクラスターに分類しました。広告主様は、複合スコアの構成要素ではなく、アクションによって分類されています。次に、最後のクラスターを複合スコアの高い順から低い順にランク付けしました。クラスター1は複合スコアが最も高く、最も成功度が高いクラスターで、クラスター4は最も成功度が低いクラスターです。