スポンサーディスプレイ広告の使用によりキャンペーンのパフォーマンスが向上

• 最初のアプローチでは、広告プロダクトの採用に基づいて次の3つのブランドグループを作成し、比較しました。
• スポンサープロダクト広告のみ、
• スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告、
• スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告とスポンサーディスプレイ広告。
• 2つ目のアプローチでは、スポンサーディスプレイ広告を採用した広告主様の実際の売上と、スポンサーディスプレイ広告を採用しなかった場合の予測売上を比較しました（50週にわたって）。
• 最後のアプローチでは、機械学習を使用して、スポンサーディスプレイ広告を広告キャンペーンに追加することによる翌月の因果効果を特定しました。

最初のアプローチでは、次の3つの異なる広告プロダクトの組み合わせを分析して、合計売上、広告に起因する売上、広告費用対効果（ROAS）の前年比（前年比）成功率を比較しました。

• スポンサープロダクト広告のみ（ベースライン）
• スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告（前年比合計売上6%増、広告に起因する前年比売上10%増、前年比ROAS 0.8増）
• スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告とスポンサーディスプレイ広告（前年比合計売上16%増、広告に起因する前年比売上25%増、前年比ROAS 2.6増）

要約すると、広告売上高、広告に起因する売上、およびROASの観点から見て最も効果的な広告の組み合わせは、3つの広告プロダクトすべてを組み合わせて使用した場合であることが分かりました。

最後のアプローチでは、スポンサーディスプレイ広告（商品ターゲティング）のアクティブ化が翌月に及ぼす影響を測定しました。具体的にはブランド新規顧客、商品詳細ページの閲覧数、広告インプレッション、および合計売上に関して翌月に及ぼす影響です。

スポンサーディスプレイ広告の商品ターゲティングを初めて使用したブランドは、使用しなかったブランドと比較して、平均で翌月のインプレッション数が33.9%、商品詳細ページの閲覧数が3.6%、ブランド新規顧客が2.6%増加しました。同様に、スポンサーディスプレイ広告の商品ターゲティングキャンペーンを初めて作成したブランドは、作成しなかったブランドと比較して、平均で翌月の合計売上が28.8%、商品詳細ページ閲覧数が4.2%、ブランド新規顧客が2.6%増加しました。

スポンサーディスプレイ広告の効果をテストするために複数の方法を使用した結果、スポンサープロダクト広告またはスポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告に加えてスポンサーディスプレイ広告を組み込んだブランドは、採用しなかったブランドと比較して、合計売上が10%～29%増加し、インプレッション、商品詳細ページの閲覧数、ブランド新規顧客、広告に起因する売上、および広告費用対効果も増加したことが分かりました。そのため、広告主様には既に使用している広告にスポンサーディスプレイ広告を組み合わせることを検討するようお勧めします。

また最近、スポンサーブランド動画広告をキャンペーンに追加することの有効性をテストした別の調査を実施したところ、同様の良い結果が得られました。今後、4つの広告プロダクトすべての有効性をテストして、最適な組み合わせがあるかどうかを検証する予定です。

2020年4月から2021年6月までの間に、次の3つのアプローチを使用して、43,000を超える広告主様を分析しました。

• まず、これらのうち11,000のブランドについて比較分析を行い、継続的な増加と、スポンサーブランド広告およびスポンサープロダクト広告とともにスポンサーディスプレイ広告を導入することとの間に、長期的な相関関係があるかどうかを判断しました。
• 次に、これらのうち284のブランドを対象にスポンサーディスプレイ広告のアクティベーション分析を20週間にわたって実施し、スポンサーディスプレイ広告のオーディエンスがパフォーマンス向上の要因となったかどうかを判断しました。
• 最後に、機械学習による因果推論分析を用いて、アクティベーションの翌月にKPIが改善された原因がスポンサーディスプレイ広告にあるかどうかを短期的に判断しました。43,000のブランドのうち約4,600のブランドとマッチさせました。

比較分析を使用して調査した11,000のブランドのうち、3つのプロダクトすべてを組み込んだバランスの取れた戦略がパフォーマンスの向上と相関していることが分かりました。

個々の分析については、以下の通りです。

• まず、スポンサーディスプレイ広告のターゲティング戦術（商品ターゲティングおよびオーディエンス）ごとに特定のパフォーマンス指標の上昇率を測定する因果効果分析を実施しました。一方で、本分析を補完するものとして、1年という長期間にわたって因果関係のない分析を実施することで、スポンサーディスプレイ広告を利用することのメリットをより大まかに把握しました。具体的には、米国マーケットプレイスの広告主様11,394社（出品者様とお取引会社様の両方）を、分析した3つの広告プロダクト（スポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、スポンサーディスプレイ広告）の使用状況に応じてグループ分けして分析しました。分析した3種類の広告プロダクトの使用状況の定義グループは以下の通りです。
• スポンサープロダクト広告のみ（これをベースラインとしました）
• スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告 – このグループは、低額（4%未満）の投資でスポンサーディスプレイ広告を使用する可能性があります
• スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告とスポンサーディスプレイ広告 – このグループは、商品ターゲティング（70%超）およびオーディエンス（10%超）の戦術とスポンサーディスプレイ広告を併用しました
• 次に、スポンサーディスプレイ広告のオーディエンスを初めて使用した広告主様を対象に、因果効果分析を実施し、拡散回帰分析状態空間モデルに基づいて総売上高に対する因果効果を推測しました。このモデルは、20週間の中期で広告ターゲティングアクションが行われなかった場合に発生していたはずの反実仮想反応を予測するものです。この調査では、50週の期間内に特定の条件を満たした284社の広告主様を選択しました。具体的には、2021年に、スポンサーディスプレイ広告のオーディエンスアクティベーション前の少なくとも30週間にスポンサープロダクト広告および/またはスポンサーブランド広告を使用しており、分析した中期期間の最後の20週間は、スポンサーディスプレイ広告のオーディエンスキャンペーンを開始しただけで広告に関する他の行動を取らなかった広告主様です。次に、SDのオーディエンスアクティベーション後20週間の売上への影響を、反実仮想を予測して計算しました。このモデルを最初の30週間を使って学習させ、何もしなかった場合の次の20週間の反実仮想反応を予測します。売上の増加は、反実仮想売上（予測された売上）から観測された売上（実値）を引いて測定されます。この予測では、売上、商品点数、グランスビュー数などを含む10の共変量を縦の集計レベルで使用し、同じ時間枠内でスポンサーディスプレイ広告をアクティブ化したことがない600社の広告主様の同じ共変量と比較します。
• 3つ目は、スポンサーディスプレイ広告の商品ターゲティングを初めて採用した広告主様の因果効果を測定するために、機械学習を使用して、アクションを起こすことが1か月という短期間で広告主様のパフォーマンスに与えた影響を判断しました。現在の調査方法は、2段階GP（2段階ガウス過程）と呼ばれる手法に基づいています。この手法は、広告の文脈の中で二重機械学習やコウザルフォレストなどの既存の調査方法を適用した場合と比較して、さまざまな因果推論パフォーマンス指標のパフォーマンスが向上したことを示しています。