ディスプレイ広告とスポンサー広告を使用する長期的なメリット

調査対象となったブランドがディスプレイ広告に投資した際に、アクティベーションを行った週だけでなく、続く週の売上も増加しました。

下の図では、キャンペーンのアクティベーションを行った週にブランドが100（指数）の売上を獲得しました。これは、キャンペーンのアクティベーションを行った週の売上が、ベースライン売上（キャンペーンを実施しなかった場合の売上予測）と比較してどれだけ高くなったかを示すものです。キャンペーンが終わった次の週も、売上はキャンペーン前のベースライン（指数0）よりも70高く、その後も数週間はベースラインよりも高くなっています。

この長期的な効果は、ディスプレイ広告の短期的な効果の4倍、スポンサー広告の短期的な効果の2倍と、非常に大きいものでした。これは、ディスプレイ広告が上位ファネルのオーディエンスにリーチするという、広告主様の認識と一致します。結果として、販売効果がより長く持続し、ファネルの下位にいる消費者の行動を反映するものとなりました。

相乗効果は、分析対象のブランドの約半数で顕著に見られます。ディスプレイ広告とスポンサー広告を併用することで、それぞれの広告プロダクトが持つ個別の効果の合計以上の売上効果が得られます。残りのブランドでは、それぞれの広告プロダクトから別々の売上増加が見られましたが、相乗効果は得られませんでした。

下の図では、ブランドの具体例を挙げて、その仕組みを説明しています。ディスプレイ広告とスポンサー広告の両方のサポートが全週の中で「下半分」に位置した週では、売上は平均で100（指標ベースライン）でした。平均売上高は、ディスプレイ広告のサポートが「上半分」に入って高かった週では12%、スポンサー広告のサポートが「上半分」に入って高かった週では34%増加しました。しかし、両者が「上半分」に位置する週では、平均売上高は46%（12%＋34%）ではなく、ベースラインよりも78%も高くなりました。したがって、このブランドは、ディスプレイ広告とスポンサー広告を併用することで、それぞれを単独で使用した場合よりも32%（78%－46%）のプラスの効果を得ることができました。

どのようなブランドが相乗効果を発揮するのかを調査していくと、チャレンジャーブランドに多いことがわかりました。実際、調査対象のチャレンジャーブランドの5つのうち4つでは、大きな相乗効果が見られています。これは、購入者の多くが最初はチャレンジャーブランド（上位ファネル）を知らないため、下位ファネルでのアクションが購入意欲を高めるのに役立つ可能性がある、と考えられるためです。

購入者の購入までの過程において、広告主様はディスプレイ広告を使用してブランドや商品への認知度と関心を高め、スポンサー広告で購入の促進に役立てることができます。最後に、調査対象となったチャレンジャーブランドでは、スポンサーディスプレイ広告の長期的な販売効果が高くなることもわかりました。

下の図は、調査対象のリーディングブランド（青）とチャレンジャーブランド（オレンジ）の平均的な販売効果をそれぞれ示しています。典型的なリーディングブランドは、キャンペーンを開始した週に大部分の販売効果が見られたのに対し（上記の図1）、典型的なチャレンジャーブランドは、キャンペーン開始の1～2週間後に大部分の販売効果が見られました。