2020年の食品の広告主様向けフルファネル広告の重要な役割

投稿者: カピル・ゴヤル、シニアアナリティクスおよびメディアマネージャー

この分析では、2020 年の実際の売上と、計量経済学モデルを使用して予測された売上を比較します。また、広告投資と販売実績の関係を調べ、上位と下位の食品ブランドによる広告投資の変化を特定します。

ストーリーのハイライト:

2020年の第1四半期以降、Amazonの食品の広告主様は自社の商品に対する需要の高まりを経験しています。実際、Inmarの300人を超える米国の食品購入者に対する調査では、78.7%がオンラインで食品を購入し、51.4%がAmazonから食品を購入したと報告しており、2019年以降32%増加しています。

この需要の増加に伴い、ブランドは広告予算をどのように最適化できるかを知りたいと思うかもしれません。これらの質問に答えるために、私たちはInmarのレポートを活用して以下を対比しました。

  • 計量経済学モデルを使用した2020年の売上実績と予測売上の比較。
  • 広告投資と販売実績の関係。
  • Amazonにおけるトップパフォーマンスの広告主様とパフォーマンスの低い広告主様による広告投資の変化。

結果は、食品部門のパフォーマンス上位ブランド(総売上)は、全体的にパフォーマンス下位ブランドすべてよりも多くを投資し、Amazonでフルファネル広告戦略を採用したことを示しています。

データの収集方法について詳しくは、この記事の最後にある調査方法セクションを参照してください。

1.食品の売上は、2020年に多くの業種でも総計でも予測を上回りました。

インサイト

分析では、広告主様とAmazonのオーガニックな成長、季節性、Amazonの生鮮食品/自然食品の配送およびピックアップポリシーの変更、広告費(広告インプレッション経由)を調整した上で、2020年の売上予測が算出されました。売上実績と売上予測の差は、2020年の食品売上における予想外の変化です。売上予測と売上実績を使用して、平均売上予測に対して売上実績をインデックス化することができました。結果のインデックス化された売上実績から、買い物行動の変化が売上に及ぼす影響を調べ、売上実績が売上予測を上回っているか下回っているかを判断することができました。

売上実績と予測されるベースライン売上の図

Y軸: 売上高(0-180)、X軸: 月(3月-12月)

12週間にわたる売上増加のグラフ。第1週(キャンペーンのアクティベーションを行った週)にブランドは100(インデックス)の売上を獲得し、第2週の売上は70、それ以降の週の売上はベースライン(インデックス0)よりも高い状態が続きます。
ダークブルー: 売上実績

売上実績

ライトブルー: 売上予測

売上予測

2.フルファネルインプレッション数の増加は、特にアッパーファネルのインプレッションで、上位と下位のブランドの間で大きく異なりました。

インサイト

この分析では、売上高の絶対値の伸び率が上位25パーセンタイルのブランドをパフォーマンス上位のブランド、下位25パーセンタイルのブランドをパフォーマンス下位のブランドと定義しています。以下が注目に値します。

  • 2019年に、パフォーマンス上位ブランドの総売上は、パフォーマンス下位ブランドの総売上の1.3倍でした。それに対し2020年には、パフォーマンス上位ブランドが2019年に対し3.5倍に成長したのに比べ、同期間中にパフォーマンス下位ブランドは0.9倍に減少しました(図2a)。
  • 図2bは、パフォーマンス上位ブランドのAmazonアッパーファネルのインプレッションが2020年に2019年に対し3倍に増加したことを示しています。パフォーマンス下位ブランドのアッパーファネルのインプレッションは同期間で横ばいでした。
  • 図2cは、パフォーマンス上位ブランドのロワーファネルのインプレッションが2020年に2倍に増加したのに対し、パフォーマンス下位ブランドのロワーファネルのインプレッションが同期間に0.9倍に減少したことを示しています。

Amazon食品売上

図2a.食品の広告主様の売上の成長

Amazon食品売上: 2019年のベース

2019年のベース

Amazon食品売上: 2020年の下位ブランド

2020年の下位ブランド

Amazon食品売上: 2020年の上位ブランド

2020年の上位ブランド

Amazonアッパーファネル

図2b.スポンサーブランド広告のインプレッション増加

Amazonアッパーファネル: 2019年のベース

2019年のベース

Amazonアッパーファネル: 2020年の下位ブランド

2020年の下位ブランド

Amazonアッパーファネル: 2020年の上位ブランド

2020年の上位ブランド

Amazonロワーファネル

図2c.スポンサープロダクト広告のインプレッション増加

Amazonロワーファネル: 2019年のベース

2019年のベース

Amazonロワーファネル: 2020年の下位ブランド

2020年の下位ブランド

Amazonロワーファネル: 2020年の上位ブランド

2020年の上位ブランド

結論と推奨事項

全体として、食品の売上は2020年末までに予想を上回りました。予測モデリングアプローチを使用して売上をモデル化し、すべての食品業種の売上成長率と予測売上を比較しました。これとは別に、2020年と2019年を比較した売上の伸びに基づいて、パフォーマンス上位ブランド(上位25パーセンタイル)とパフォーマンス下位ブランド(最低25パーセンタイル)の2つのブランドグループを分析しました。

パフォーマンス上位ブランドの売上は2020年に2019年に対して3.5倍増加したのに対し、同期間中にパフォーマンス下位ブランドの売上は0.9倍に減少しました。結果によると、パフォーマンス上位ブランドは2020年のアッパーファネルのインプレッションが2019年に対して3倍、ロワーファネルのインプレッションが2倍の投資を行ったことが示されています。同期間中、パフォーマンス下位ブランドはアッパーファネルのインプレッション数が横ばいで、ロワーファネルは0.9倍に減少しました。

推奨事項

  • Amazon Adsのアッパーファネル投資を増やして、購入者がブランドを見つけられるよう支援する
  • Amazonフルファネル広告を使用して売上促進に役立てる

調査方法

この分析には15の食品業種の2,500社の広告主様ブランドが含まれています。2019年3月から2020年12月までの間、ブランドごとに94回の週次観察を行いました。最初の52回の観察がベースライン期間になり、残りの43回の観察が調査対象期間のものです。業種レベル(農産物、菓子類など)でデータを集計し、業種ごとに予測モデルを構築して、2020年の売上を予測しました。それからこの予測を売上実績と比較しました。これとは別に、パフォーマンス上位ブランドと下位ブランドの広告インプレッション数の前年比増加も分析しました。