ディスプレイ広告は、チャレンジャーブランドが長期的な売上の拡大を促進するのに役立ちます

投稿者: Daniela Yu、シニアアナリティクスおよびメディアマネージャー

Amazonストアのチャレンジャーブランドは、ディスプレイ広告を使用して売上を拡大させるのに役立てることで、メリットが得られます。

ストーリーのハイライト:

チャレンジャーブランド(ここではAmazonのストアに出品している中小企業と定義されている)は、多くの場合ディスプレイ広告やスポンサー広告の効果性に興味を持っています。適切なインサイトがないと、チャレンジャーブランドはスポンサー広告のみに焦点を当ててしまい、ディスプレイ広告の利用、ディスプレイ広告とスポンサー広告の併用によって得られる広告に由来する売上拡大の機会を逃してしまう可能性があります。

チャレンジャーブランドとリーディングブランドの比較調査を実施し、ディスプレイ広告とスポンサー広告のどちらのパフォーマンスが優れているのかを調べました。チャレンジャーブランドは、ディスプレイ広告とスポンサー広告を組み合わせることで利益が得られることがわかりました。これは、それぞれの広告の単独の利益を超える、相乗的な「ボーナス」販売効果があるためです。また、当社の分析では、相乗効果は確立されたブランドよりもチャレンジャーブランドの方に現れやすいことがわかりました。

5つのチャレンジャーブランドと9つの確立されたブランドを調査しました。これらの14のブランドは、複数のバーティカルからの6つのカテゴリーをカバーしています。 栄養とウェルネス、ベビーケア、コーヒー、冷たい飲料、マススキンケア、マス化粧品。各ブランドについて、2018年1月から2019年7月までの77週間にわたって広告費用と販売利益を比較し、合計1,078件の観測結果を記録しました。また、各ブランドについて、動的モデルを用いて広告の長期的な販売利益を計算しました。これには、スポンサー広告とディスプレイ広告それぞれの売上弾力性、メディアのコラボレーションを明らかにするためのスポンサー広告とディスプレイ広告のインタラクション、が含まれます。

詳しくは、この記事の最後にある「方法」セクションを参照してください。

1.ディスプレイ広告の長期的な売上への効果は、確立されたブランドよりもチャレンジャーブランドの方が高くなっています

この調査では、リーディングブランドは、ディスプレイ広告費を増やした週に最高の販売利益を得たこと、一方、チャレンジャーブランドは、ディスプレイ広告費を増やした後、2週目と3週目に最高の利益を得たことが示されています。ただし、全体として、観察期間中にチャレンジャーブランドの方がリーディングブランドよりも多くの利益を得ました。

下の図は、売上弾力性の集計を期間別で示しています。

リーディングブランドとチャレンジャーブランドによる、ディスプレイ広告の期間別売上弾力性

リーディングブランドは、ディスプレイ広告費を増やした週(1週目)に最高の販売利益を得ました。一方、チャレンジャーブランドは、2週目と3週目に最高の利益を得ました。全体として、7週の観察期間中にチャレンジャーブランドの方がリーディングブランドよりも多くの利益を得ました。

Y = 売上弾力性
X = 週(第1週 = インプレッションが増加した週)

青いサークルキー:リーディングブランド

リーディングブランド

水色のサークルキー: チャレンジャーブランド

チャレンジャーブランド

2.ディスプレイ広告とスポンサー広告を組み合わせることで、チャレンジャーブランドに良い結果をもたらすことができます

この分析では、ディスプレイ広告とスポンサー広告の組み合わせ、またはディスプレイ広告とリテールの組み合わせ(「リテール」には、Amazonショッピング体験中にユーザーが閲覧できる商品掲載枠、商品推奨、その他のインプレッションが含まれます)のいずれかにより、14ブランド中6ブランドについて広告に由来する最高売上を上げたことがわかります(3ブランドはディスプレイ広告とスポンサー広告、3ブランドはディスプレイ広告)。この6つのブランドのうち、4つはチャレンジャーブランド、2つはリーディングブランドです。すなわち、リーディングブランドの9つのうち2つ(22%)、チャレンジャーブランドの5つのうち4つ(80%)に、ディスプレイ広告とスポンサー広告の相乗効果が見られることになります。

下の図では、6つのブランドそれぞれの相乗効果を定量化しています。各ブランドについて、両インプレッションタイプがその平均インプレッションレベルを上回った週と、両インプレッションタイプがその平均レベルを下回った週(ベースライン売上)とで、ブランドが上げた広告に由来する売上を計算しています。これを、2つのインプレッションタイプのうち1つのみ(両方ではなく)で、ブランドが平均インプレッションレベルを上回った週と比較しました。

分析の結果、スポンサー広告とディスプレイ広告の両方を併用すると、広告に由来する売上への影響は87%ポイントになることがわかりました。ブランド1がディスプレイ広告のみで平均インプレッションを上回った週、広告に由来する売上はベースラインより55%増加しました。ブランド1がスポンサー広告のみで平均インプレッションを上回った週、広告に由来する売上は47%増加しました。しかし、ブランド1が、スポンサー広告とディスプレイの両方で平均インプレッションを上回った週、広告に由来する売上は102%(55% + 47%)の増加どころではなく、189%増加しました。このように、スポンサー広告とディスプレイ広告の独立した販売効果の合計を上回る87%ポイント(189%ポイント – 102%ポイント)の広告に由来する販売利益は、相乗効果によるものです。平均して、チャレンジャーブランドの相乗効果は、リーディングブランドのそれよりも大きくなっています。

ディスプレイ広告は、ブランドやメディアタイプ全体で相乗効果を生み出しました

ブランド1: チャレンジャーブランド、ディスプレイ広告と検索

ブランド1: チャレンジャーブランド、ディスプレイ広告と検索: 87%

ブランド2: チャレンジャーブランド、ディスプレイ広告とリテール

ブランド2: チャレンジャーブランド、ディスプレイ広告とリテール: 75%

ブランド3: チャレンジャーブランド、ディスプレイ広告と検索

ブランド3: チャレンジャーブランド、ディスプレイ広告と検索: 14%

ブランド4: チャレンジャーブランド、ディスプレイ広告とリテール

ブランド4: チャレンジャーブランド、ディスプレイ広告とリテール: 4%

ブランド5: リーディングブランド、検索とディスプレイ広告

ブランド5: リーディングブランド、検索とディスプレイ広告: 32%

ブランド6: リーディングブランド、検索とリテール

ブランド6: リーディングブランド、検索とリテール: 4%

結論と推奨事項

Amazonディスプレイ広告は、ディスプレイ広告への投資を増やした最初の1、2週間だけでなく、長期的な影響を売上に与えることができます。この長期的な売上への全体的な影響は、特にチャレンジャーブランドの場合、スポンサー広告よりもディスプレイ広告の方が大きい可能性があります。

チャレンジャーブランドの場合、ディスプレイ広告が売上に与える影響は時間をおいてピークに達し、より長く持続し、スポンサー広告と同様の長期的な売上への影響に達します。結論として、スポンサー広告と一緒にディスプレイ広告を利用して、それぞれの広告の単独の利益合計を超える、相乗的な「ボーナス」販売効果を得るのに役立てることを、チャレンジャーブランドにおすすめします。

方法

サンプリング

リサーチ結果の一般化可能性と効率性のバランスをとるために、まず3つのバーティカルをサンプリングしました。次に、厳密な基準によって、3つのバーティカルのそれぞれから2つのカテゴリーをサンプリングしました。季節性、平均販売価格、販売準備、および事業規模が異なるバーティカルとカテゴリーをサンプリングしました。バーティカルとカテゴリーの選択の多様性は、ビジネスの性質の相違を適正に表します。これにより、自信を持って調査結果を他のカテゴリーに般化できるようになります。

動的モデル手法

ベクトル自己回帰(VAR)モデルを使用して、売上に対する広告効果を推定しました。これは、動的効果の包括的かつ効率的な推定のために、経済学、金融、マーケティングにおいて広く採用されているアプローチです。