周辺機器の販売、および熱心なお客様がAmazonでのブランド成長に影響を与える仕組み

投稿者: Bratiraj De、シニアプログラムマネージャー

家電製品分野のお客様の中には、最近、頻繁に購入しており、さらに支出額が多いという方がいます。これら3つの行動がすべて当てはまる方を、「熱心な」お客様と呼ぶことができます。この記事では、これにより、広告主様にどのような影響があるのかを探ります。

ストーリーのハイライト:

家電製品の販売サイクルが長いため、多くの場合、広告主様はリピート購入を促す要因について、役立つインサイトを得るのに苦戦しています。この記事では、30か月間(2017年から2019年まで)の家電製品の注文と支出データを使用したインサイトを提供します。これは、家電製品の広告主様が周辺機器の販売や、熱心なお客様(支出額、注文数量、購入頻度において上位40%のお客様)の数を増やすことによって、売上を伸ばすことができることを示しています。

Amazonの分析によると、熱心なお客様は、突出してブランドの売上に貢献しており、特に単体商品を購入した後、熱心でないお客様よりも周辺機器(テレビのサウンドバー、携帯電話ケース、Bluetoothキーボードなど)を購入する傾向があることが判明しました。さらにデータでは、周辺機器を宣伝する広告によって、さらに多くのお客様を熱心なお客様に変えられることを示しています。

データの収集方法について詳しくは、この記事の最後にある「調査方法」セクションを参照してください。

1.熱心なお客様と熱心でないお客様の比較

インサイト: 熱心なお客様は、熱心でないお客様よりも突出して支出額が多い

Amazonの分析によると、熱心なお客様は、熱心でないお客様の7倍も多く売上に貢献していることがわかっています。次の図では、熱心なお客様の重要性を強調しています。平均すると、「熱心なお客様」は家電製品購入者のうちの5%にもかかわらず、ブランド売上の25%に貢献しています。

キャンペーンパフォーマンスの指数(ベースライン = 下位四分位)

青色のサークルキー:熱心なお客様

熱心なお客様

緑色のサークルキー:熱心でないお客様

熱心でないお客様

95%の熱心でないお客様、5%の熱心なお客様

お客様の割合(%)

79%の熱心でないお客様、21%の熱心なお客様

注文の割合(%)

75%の熱心でないお客様、25%の熱心なお客様

売上の割合(%)

2.周辺機器への投資額の高さと、熱心なお客様の割合の高さは関連している

インサイト

次の図は、家電ブランドの周辺機器に対する広告投資額の分布を示しています。調査の対象期間は2年間です。Y軸は熱心なお客様の割合を示し、X軸は周辺機器に対する投資額を、Amazonのストアにおけるブランドの売上総額に対する割合で示しています。調査対象のブランドについては、分布によると、周辺機器への投資額の高さと、熱心なお客様の割合が関連していることが示されています。

家電ブランドの小売販売における、熱心なお客様(%)と周辺機器への投資額(%)との相関関係

リーディングブランドは、ディスプレイ広告費を増やした週(1週目)に最高の販売利益を得ました。一方、チャレンジャーブランドは、2週目と3週目に最高の利益を得ました。全体として、7週の観察期間中にチャレンジャーブランドの方がリーディングブランドよりも多くの利益を得ました。

Y = 熱心なお客様の割合(%)
X = 小売販売における周辺機器への投資額の割合(%)

推奨事項

熱心なお客様を新規獲得するには、広告主様は以下を考慮する必要があります。

  • 単体商品を購入したユーザーを対象とした周辺機器のリマーケティング
  • 単体商品を購入したものの、補完商品の周辺機器を購入していないオーディエンスへのマーケティング。
    • プライムデー、ブラックフライデー、サイバーマンデーなど、主軸となるイベント後に、お客様が時間を過ごすあらゆる場所でリーチするのに役立つAmazon DSPリマーケティング
    • スポンサー広告とキーワードを使用して、主軸となるイベント後に周辺機器を購入しようとしているお客様にリーチする
    • リマーケティングと単体商品および周辺機器の一括販売によるアップセル
    • 詳細な周辺機器カタログを掲載したストアを作成して、ブランドのポートフォリオに対する認知度向上をサポートする

結論

Amazonの分析によると、ブランドの売上を伸ばすには、家電製品の広告主様は単体商品だけでなく、周辺機器にも焦点を合わせて、熱心なお客様の数を増やす必要があります。記事で見られるように、熱心なお客様は熱心でないお客様に比べて、周辺機器を頻繁に購入し、支出額が多い傾向があります。Amazonでは、家電製品の広告主様はスポンサー広告とAmazon DSPを使用し、プライムデー、ブラックフライデー、サイバーマンデーなど、主軸となるイベントを活用して周辺機器のマーケティングを行い、熱心なお客様を新規獲得することで、ブランドの成長につなげられる可能性があります。

調査方法

この分析では、最終購入日、購入頻度、購入金額(RFM)フレームワークを使用して、トランザクションでのブランドに対する顧客ロイヤルティを定義します。分析では、特定の期間にお客様がAmazonのストアにアクセスしてブランドの商品を購入した頻度や、その期間にAmazonでブランドの商品を購入した金額を調査します。トランザクションロイヤルティは、次の3つの手順で定義されます。

  • 手順1 – 分析対象期間において、お客様がAmazonのブランドから購入する頻度(購入頻度スコア)、前回アクセスして購入した時期(最終購入日スコア)、ブランドへの支出額(購入金額スコア)に基づいて、1から5のパーセンタイルスコア(1のスコアは下位の20パーセンタイルを示す)を割り当てます。
  • 手順2 – 購入頻度スコアと最終購入日スコアを組み合わせて、アクセスセグメント(購入しなかったお客様、購入しようとしてやめたお客様、一度のみ購入したお客様、新たにはたらきかけたお客様、頻繁に購入するお客様、高頻度で購入するお客様)を作成します(図1)。
  • 手順3 – アクセスセグメントと購入金額スコアを組み合わせて、さまざまなトランザクションロイヤルティセグメント(プレミアムカスタマー、成長中のお客様、見込み客、貢献度の低いお客様、購入しなかったお客様(ロイヤルティが高い順))を作成します。(図2)例: 図1と2によると、あるブランドの熱心なお客様は、購入金額、購入頻度、最終購入日の上位20パーセンタイルに入っています。

また、この分析では、家電ブランドのお客様を次の3つの分野でグループ分けします。

  • ブランドでの支出額。
  • ブランドへの注文数。
  • ブランドで前回購入した時期。

それぞれの分野について、最高値から最低値(支出の最高額~最低額、注文の最大数~最小数、最も新しい購入~最も古い購入)を確認し、グループ分けします。上位20番目のパーセンタイルは第5グループ、上位20~40%は第4グループというようにします。下位20%は第1グループになります。購入の新しさについては、前回の購入からどれだけ時間が経っているかでお客様をグループ分けします。最新の購入が6か月以内のお客様は第5グループ、6か月から1年の範囲であれば、第4グループ、というようになります。そのブランドで最後に購入したのが24か月以上前のお客様は、第1グループです。

3つの分野すべてにおいて第4または第5グループに属するお客様が、「熱心なお客様」です。したがって、理論的には各ブランドに最大40%まで熱心なお客様がいらっしゃいます。この最大値は、支出額、注文、新しさについてそれぞれ上位40%のお客様をベン図で示し、3つが完全に重複する部分です。理論的には各ブランドにある熱心なお客様の最小値は0%で、ベン図が重複しない場合がこれにあたります。