LexusとAmazon Adsは、2人のマスターシェフの協力を得て、消費者に向けた「Tailgate on the Edge」キャンペーンを展開

フットボールファンなら誰でも知っているように、テールゲートパーティはアメリカ特有の伝統です。目を閉じれば、ビッグゲームに向けて盛り上がる熱気をパーティの音や香りと共に思い起こすことができるでしょう。今回、受賞歴のある2人のシェフがパーティへの参加を依頼されました。1人はミシュランの星付きレストランで働いた経験がありながら、テールゲート料理を作ったことがないLudo Lefebvre氏、もう1人はジェームズ・ビアード賞を獲得したシェフで、試合でタンドリーチキンタコスを作ることにやりがいを感じている生粋のテキサス人、Dean Fearing氏です。

Amazon Ads Brand Innovation Lab（BIL）と共同で考案されたLexusのキャンペーン「Tailgate on the Edge」では、「自分への挑戦」をテーマとしており、デザインを刷新したLexus RXハイブリッドSUV 2023年モデルの発売を発表するものです。

シェフのLudo氏はフットボールの試合には何度も出かけていますが、「駐車場で料理？ 今までそんなことをしたことはありません」と打ち明けます。 そんな中、この2人の世界的に名高いシェフが、自分のホームグラウンドから一歩踏み出すことに挑戦する姿に焦点を当てる「Tailgate on the Edge」キャンペーンが始まりました。

不確実性、挑戦、そして最終的な成功のすべてにおいて、創造のプロセスを称えるキャンペーンを展開したのです。これはBILの当初からの計画でした。「Lexusは間違いなく私たちと共に飛躍する存在です」と、キャンペーンを監督したクリエイティブディレクターのChris Mizutani氏は言います。「Lexusは、既存の『Never Lose Your Edge』キャンペーンで、食べ物、フットボール、テールゲートパーティ、Fire TV、そして新型RXハイブリッドに焦点を当てたいと考えていました。それは、Amazon Adsが何をすべきかを考えるための材料リストでした」

LexusとAmazon Adsのコラボレーションとイノベーションには、長い歴史があります。2021年、両社は、共同で史上初のクルマのショーケースを開発しました。これは、お客様が自宅の大きなTV画面で、クルマの360度ビュー、カラーオプション、ブランドコンテンツを見られるようにするFire TVによるサービスです。その後、LexusとAmazonは、Alexaを搭載した最初のFire TVショーケースを発表しました。「Lexusは、Amazon Adsで多くの成功を収めていますが、さらに大胆なことを求めています」とMizutani氏は言います。「そこで、私たちはWhole Foods Marketと提携しました。これはこれまでできなかったことを実現するためです」

「Tailgate on the Edge」は、Fire TVで視聴可能な2部構成の短編ドキュメンタリー映画のシリーズとして始まります。シェフのDean Fearing氏がスパイスマーケットの屋台をのぞき、スターアニスの匂いを嗅ぎ、初めてのインドカレーの体験について思いを巡らせる様子が描かれます。インド料理が自分の専門外であることを認めつつ、「でもそれが重要なんです」と言います。Ludoシェフも「自分を限界まで追い込まなければ、自分の能力はわからないでしょう」と同じ考えを示します。

Amazonは、番組「Chef's Table」のディレクターとして知られるClay Jeter氏を招きました。「Clayさんの力を借りる必要があることはわかっていました。料理の撮影だけでなく、クルマの撮影にも長けていたからです」とMizutani氏は付け加えます。「Lexusのクオリティにふさわしい映像を撮り、2人のシェフをめぐるストーリー性を引き出すためには、非常にユニークなディレクターが必要でした」

Jeter氏は2人のシェフと協力してメニューを再考し、限界に挑戦するテールゲート料理を作るよう2人を励ましました。「さらに難しかったのは、Whole Foods Marketで手に入るものだけを使って料理を作ってもらうことでした」とMizutani氏は言います。「お客様にもこれらの料理を作ってもらいたかったからです」

厳選されたレシピは、Amazon内のLexusのカスタムページに公開され、お客様は、LudoシェフとDeanシェフが調理法を紹介する様子を観ることができました。Amazonは、ボタンを押すだけですべてのレシピの材料をカートに追加できる機能を用意し、お客様が自分でそのレシピに挑戦することができるようにしました。また、カリフォルニア州グレンデールやテキサス州オースティンのWhole Foods Marketを訪れた方は、駐車場で2人のシェフがLexus RXのテールゲートから料理を振る舞う姿を見ることができたかもしれません。

このキャンペーンは、富裕層と若年層の両方のオーディエンスにリーチし、期待を上回る成果を残しました。「Whole Foods Marketとのコラボレーションに関するフィードバックは、非常にポジティブなものでした」と、Team OneのグループメディアディレクターであるNicole Kirsch氏は言います。「たくさんのお客様に新しいRXが大好きだと言っていただきましたし、シェフの新しいレシピも大好評でした。これまでのところ、本当にポジティブです」

LexusのメディアマネージャーであるLisa McQueen氏も同様に考え、次のように付け加えています。「Amazonは信じられないほどすばらしいリソースであり、新商品の発売に向けて常に水準を引き上げ、結果を出すためのイノベーションとコミットメントを提供してくれることに感謝しています。今回は、Whole Foods Marketと協力して、お客様が今までに食べたことのないような料理でテールゲートパーティを体験していただくことができました」

シェフのDean Fearing氏は言います。「創造性ほど鋭利な刃物はありません。しかし、その刃先は常に前を向いていなければなりません」 Deanシェフ、Lexus、そしてAmazon Adsは、まったく同じように考えています。