Prime Videoが「エル」を画面を超えた華やかなブランドコラボレーションへと変えた方法

最近、あなたのフィードがいつもよりピンクでキラキラして見えるなら、それには理由があります。「エル」は、伝説的な「キューティ・ブロンド」シリーズの待望の前日譚で、7月1日にPrime Videoで配信開始されました。それに合わせて、10を超えるグローバルブランドがコラボレーターとして参加し、それぞれがエル・ウッズの世界観を独自のクリエイティブなビジョンで表現しています。

Amazon MGM StudiosがReese WitherspoonのHello Sunshineと共同制作した全8話の青春成長ドラマ。1995年を舞台に、25年前に視聴者が初めて見たあの先駆者になる前のエル・ウッズの高校時代を描きます。しかし、この文化的に重要な瞬間は、画面をはるかに超えています。この1つの作品のために、Prime VideoとAmazon Adsは、Blue Buffalo、Dove、L'Oréal Paris、Nexxus、Shopbop、Sparkling Ice、T-Mobile、uniball、Victoria's Secret PINKといったブランドを結集させ、各ブランドがこのIPといかに真につながるかについて独自の視点を打ち出しました。これは、Prime Videoの1つの作品としては、過去最大規模のグローバルブランドコラボレーションキャンペーンとなります。

Amazon MGM Studiosの統合マーケティング責任者、Greg Colemanはこう述べています。「エルを通じてブランドのために提供できたものを、私たちはとても誇りに思っています。ストリーミングから、ショッピング、デバイス、ライブ体験、ソーシャルなど、Amazonが提供するすべてのサービスと世界クラスのIPが融合したとき、何が実現できるかを示すものだからです。これは、1つの作品のために私たちが集結させた最大規模のブランドコラボレーションキャンペーンであり、ブランドがエンターテインメントを通じてどのように文化的な存在感を示すことができるかの青写真となります。」

ブランドストーリーテリングの新たなモデル

広告業界では今、大きな変革が起きています。ブランドは広告枠や従来のスポンサーシップにとどまらず、より深いブランドコラボレーションやインテグレーションに移行しています。Prime VideoとAmazon Adsは、番組に自然に溶け込みながら現実のビジネス成果をもたらす仕方で大規模に展開するやり方を業界に先駆けて進めています。

どのブランドコラボレーションも、「エル」の世界観のテーマとなっているストーリーの柱につながっていて、ストーリーの自然な延長線上にあるように感じられます。Dove、Nexxus、L'Oréal Paris、Starbucksは、いずれもドラマのストーリーラインに自然に商品を織り込んでおり、視聴者がシーズン全体を通じてそれに気付けるシーンがあります。

対象範囲はグローバルです。 L'Oréal Parisだけでも10の国際市場でプロモーション活動を行いました。レクシー・ミネトリーとエンドースメント契約を結び、90年代風にアレンジした「Get Ready With Me」フォーマットをカスタマイズされた掲載枠に配信し、全方位型のキャンペーンを展開しました。

「エル」のファンは、Prime Videoの「Shop the Show」ページからカスタム商品を購入できました。

スクリーンを超えたクリエイティビティ

これらのキャンペーンの特徴は、カスタム商品から没入型テクノロジー、ショッパブルコンテンツに至るまで、オーディエンスが実際に体験できるものを各ブランドが提供した点にあります。

Brand Innovation Lab（Amazon Ads内のクリエイティブチーム）は、Blue Buffalo、Dove、Nexxus、Sparkling Ice、T-Mobileのためにカスタマイズした広告枠を開発しました。いずれも、「エル」の世界観を追体験できるように設計されています。L'Oréal Parisとuniballも、カスタムの広告枠を作成しました。

Amazon Ads Brand Innovation LabのグローバルヘッドであるKate McCaggはこう述べています。「常に最初に考えることは、ファンはこれを喜ぶだろうか、ということです。複数のブランドがひとつの世界に集結し、あらゆる接点が自然に溶け込むよう設計されました。私たちが制作したクリエイティブは、ストーリーを遮るのではなく、広げるものです。それを実現できたブランドは、文化的に重要な瞬間で確かな居場所を得ることができます」

Amazonキャンバスのさまざまな部分にコラボレーションを広げる機会においても、Amazonはブランドと協力して働きました。たとえば、ファンはBlue Buffaloがスポンサーを務めた、エルとブルーザーをテーマにしたAlexa+とのチャットを通じて、女の子の親友と「完璧な一日」を体験することができました。Nexxusは、Amazonストアフロントページで、ARを通じて90年代のヘアスタイルをバーチャルで試せる体験を消費者に提供しました。Echo Popは、「エル」の限定版スピーカーを発売しました。また、いくつかのブランドがエル・ウッズにインスパイアされた商品を制作し、ファンがAmazonウェブサイトで購入できるようにしました。たとえば、uniballのピンクパフが付いたエルのペンセット、新しいグアバパッションフルーツフレイバーのSparkling Ice、Victoria's Secret PINKのカスタム服飾コレクション、Shopbopのカスタム服飾コレクションがあります。ファンは、Prime Videoの「Shop the Show」ページから、これらのカスタム商品を購入することができました。

「Elle World」が現実の世界に

ブランドがこの作品でコラボレーションできる別のすばらしい機会がありました。6月20日にPrime Videoはニューヨーク市のHall des Lumièresで「Elle World」を開催しました。この無料の一日限りの没入型イベントでは、ランドマークとなっている空間が、ピンク色に染まった多層構造のプレイグラウンドへと変貌し、新シリーズの配信とキューティ・ブロンドの25周年を祝いました。

このイベントでは、オリジナル映画の一部のキャストの歴史的な再会が果たされ、ポップアイコンのHokuとグラミー賞ノミネートのシンガーソングライターVanessa Carltonによる音楽パフォーマンスがサプライズで行われました。さらに、「エル」のキャストが登場し、即興ライブ、「Bend & Snap」ドラァグショーケース、「キューティ・ブロンド」にインスパイアされたトリビアが披露され、コラボレーションに参加したブランドを主軸にした体験型プロモーション活動が行われました。L'Oréal Parisは、プロによるメークアップ体験とレトロな卒業アルバム風ポートレートが撮影できるスタジオを提供しました。Doveは、エル・ウッズのトレードマークであるピンク色の香り付き履歴書にインスパイアされた「Confidence Corner」を用意しました。T-Mobileは、ブランドのボーディングパスと荷物タグを使った旅行体験を構築しました。Nexxusは、ヘアエッセンスを収納するロッカーの設置をデザインしました。Shopbopは、ドラマにインスパイアされたコレクションを初披露しました。また、専属のインクパートナーであるuniballは、ピンクのパフ付きペンが入った厳選トートバッグをすべてのゲストに配布しました。

番組制作、広告、コマースをひとつの場所で

これらのキャンペーンはAmazonキャンバス全体を使って展開されました。Amazonデバイスから始まり、Amazon Live、Fire TV、IMDb、Prime Video、Twitch、そしてPrime VideoのShop the Showのようなショッパブルなコマース体験すべてを駆使しました。これはAmazonだからこそできたことです。これらのタッチポイントの多くは、ブランドのストーリーテリングをコマースに直結させます。番組制作、広告、コマースがひとつの場所に集約されています。

ブランドにとって、これほどの規模の文化的に重要な瞬間に、自然な形で参加できることは、非常に大きな意味があります。これらのキャンペーンがベンチマークとなれば、プレミアムエンターテインメントにおけるコラボレーションの方向性を指し示すものとなります。