デジタル広告とは?
初級者向けガイド

デジタル広告とは?

デジタル広告とは、Web
サイトやストリーミングコンテンツなどのオンラインチャネルを通じて行うマーケティングを指します。デジタル広告のメディアフォーマットには、テキスト、画像、音声、動画などがあります。デジタル広告は、ブランドの認知度から、カスタマーエンゲージメント、新商品の発売、リピート販売の促進まで、全体でさまざまなビジネス目標の達成に役立ちますデジタル広告は、雑誌やビルボード、ダイレクトメールなどの従来のチャネルに比べて、まだ歴史の浅い分野です。広告の進化は、広告の外観や表示場所だけでなく、広告の作成、販売、測定の方法にも及んでいます。

デジタル広告と従来の広告の違い

デジタル広告と従来の広告の主な違いは、柔軟性と精度です。

柔軟性

柔軟性の例の一つとして、デジタル広告は公開までの時間が短いことが挙げられます。従来のチャネルで広告を印刷して配布するプロセス(新聞の発送やビルボードの作成など)には、かなりの時間がかかることがあります。対照的に、デジタル広告では広告が完成したらすぐに Web サイトに表示でき、リードタイムがはるかに短い点が特徴です。標準のテンプレートに基づいて自動的に生成される広告であれば、そのプロセスはほんの数分しかかからないこともあります。

広告が掲載されると変更できない印刷広告とは異なり、デジタル広告はキャンペーンが公開された後でも柔軟です。個々のチャネルに応じて、クリエイティブのコンテンツ、タイミングと頻度、ターゲティングなどを調整できる場合があります。そのため、キャンペーンの実施中に最適化を行うことが可能で、パフォーマンスに基づいて広告キャンペーンを調整できます。

デジタル広告は、予算の面でも非常に柔軟です。複雑かつ注目度の高いデジタル広告キャンペーンでは、従来の広告と同等またはそれ以上の費用がかかる場合がありますが、デジタル広告は多額の予算がない中小企業でも利用でき、財政投資に合わせて規模の拡大または縮小を行うことができます。

精度

デジタル広告と従来の広告のもう一つの大きな違いは、精度です。雑誌やテレビ、ビルボードの従来型広告は、見る人すべてにリーチします。対照的に、デジタル広告では、精度を高め、その広告に興味を持つ可能性の高いオーディエンスにリーチするために、さまざまなターゲティング方法を使用できます。たとえば、アウトドア用品を販売する場合なら、ハイキングに興味のあるオーディエンスにリーチするか、商品を閲覧したものの、まだ購入していない購入者に再度はたらきかけるかを選択できます。フォーマットによっては、広告を特定の時間帯だけに表示したり、すでに広告を一度閲覧したことのあるオーディエンスには再度表示されないようにしたりすることもできます。

デジタル広告が重要な理由

デジタル広告がビジネスのマーケティング戦略において重要な要素である理由はたくさんあります。おそらく最も重要な理由は、消費者がコンピューター、スマートフォン、スマートホームデバイスを介してインターネットに接続する時間が増えていることでしょう。平均的なアメリカ人は、家庭で10台以上のコネクテッドデバイスを利用しています。1 デジタルマーケティングを活用すれば、オーディエンスがいる場所でオーディエンスにリーチすることができます。

人は、一日のあらゆる活動において、購入する商品やサービスについて決定を下します。デジタル広告であれば、オーディエンスが商品をオンラインで閲覧している際にリーチできます。オーディエンスがテレビ番組を視聴しているときや、お気に入りの Web サイトにアクセスしているとき、ソーシャルメディアを利用しているときにリーチすることも可能です。そのタイミングで購入しなかった場合でも、このようにさまざまなタッチポイントでリーチすれば、オーディエンスが後で購入を検討する際にブランドを思い出すのに役立ちます。

デジタル広告の種類

デジタルマーケティングには、複数の広告フォーマットタイプがあります。ここでは、最も一般的な種類をご紹介します。

検索広告

検索広告

検索広告は、検索エンジンマーケティング(SEM)とも呼ばれ、検索エンジンの結果ページ(SERP)に表示されます。一般には、オーガニック検索結果のトップまたはサイドに表示されるテキスト広告です。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、テキストに加えて、画像やアニメーションなどのビジュアル要素を使用するオンライン広告で、Web サイト、アプリ、デバイスに表示できます。Web サイトのコンテンツ内またはコンテンツのサイドに表示されます。

オンライン動画広告

オンライン動画広告

オンライン動画広告は、動画フォーマットを使用する広告です。アウトストリーム動画広告は、ディスプレイ広告と同様の場所(Web サイト、アプリ、デバイス)に表示されます。インストリーム動画広告は、動画コンテンツの再生前、再生中、または再生後に表示されます。

ストリーミングメディア広告

ストリーミングメディア広告

オーバーザトップ(OTT)とも呼ばれ、衛星やケーブルを使用せずにインターネット経由で配信されるストリーミングメディアコンテンツに表示される、特殊なタイプの動画広告です。

音声広告

音声広告

デジタル広告の文脈において、音声広告とは、ストリーミング音楽やポッドキャストなど、オンラインオーディオコンテンツの前、最中、または後に再生される広告です。

ソーシャルメディア広告

ソーシャルメディア広告

ソーシャルメディア広告は、Twitter や LinkedIn などのソーシャルメディアプラットフォームに表示されます。

デジタル広告の仕組み

「デジタル広告はどのような仕組みですか?」という質問に対する答えは 1 つではありません。 さまざまなデジタル広告フォーマットがあり、作成や公開が簡単な広告も、より複雑なツールを必要とする広告もあります。また、あらゆる予算レベルの広告タイプがあり、価格設定モデルやターゲティング方法もさまざまです。

デジタル広告の公開

デジタル広告の公開方法は、それぞれの広告タイプによって決まります。一部の広告では、広告在庫(特定の Web サイトまたはパブリッシャーの広告のスペース)をパブリッシャーから直接購入できます。たとえば、スポンサーブランド広告スポンサープロダクト広告は、Amazon内でのみ表示される広告です。

デジタル広告は運用型広告として購入することもできます。プログラマティック広告は、ディスプレイ広告や動画広告を含むデジタル広告在庫の自動売買です。複数のパブリッシャーからのデジタル広告在庫の購入と管理を自動化するソフトウェアである、デマンドサイドプラットフォーム(DSP)を利用できます。サプライサイドプラットフォーまたはセルサイドプラットフォーム(SSP)は、パブリッシャーが広告在庫の販売と管理を自動化するために使用するソフトウェアです。

デジタル広告の費用

デジタル広告の費用もフォーマットによって異なります。一般的な価格設定は、、クリック単価(CPC)やクリック課金制(PPC)です。これらは、広告がクリックされるたびに費用が発生する価格設定モデルです。他には、コストパーミル(CPM)というタイプがあります。これは 1,000インプレッションあたりの単価を意味します。インプレッションとは広告が表示された回数のことで、1,000インプレッションに対して一定の金額を支払う価格設定モデルです。

これら以外にも、広告が目的のアクション(メーリングリストへの登録、電子書籍のダウンロードなど)につながるたびに費用が発生するなどの価格設定モデルもあります。デジタル広告は、広告の表示頻度、クリック数、販売につながった回数など、さまざまな方法で測定できるため、広告の意図する機能に合わせて価格を調整できます。

デジタル広告のターゲティング

上記のように、デジタル広告は、従来の広告よりもはるかに精度が高くなっています。広告の種類に応じて、広告とオーディエンスを一致させる方法はさまざまあります。検索広告では、特定の検索用語をターゲットにします。また、広告主様の商品に関連する商品を購入したオーディエンスや、広告主様が販売する商品の種類に興味を示したオーディエンスなど、ショッピングシグナルに基づいて広告を一致させることもできます。

このような充実したマッチング機能によって、オーディエンスに関連する可能性の高い広告が表示されやすくなります。関連性の高いオーディエンスにリーチすることで、デジタル広告の成果が促進され、商品やサービスに興味のないオーディエンスへの広告配信に予算を費やす必要がなくなります。

デジタル広告の指標

デジタル広告は、パフォーマンスのあらゆる要素を測定できます。デジタル広告キャンペーンを測定するには、次のエンゲージメント指標を利用できます。

  • クリック数: 広告がクリックされた回数
  • インプレッション数: 広告が表示された回数
  • クリックスルー率(CTR): クリックが発生したインプレッションの割合
  • リーチ: 広告が表示されている閲覧者数
  • 動画再生完了率(VCR): 動画広告が表示された閲覧者が広告全体を視聴した回数

次の指標は、キャンペーンの結果を測定します。

  • コンバージョン率: 広告を表示した後、お客様が目的のアクション(クリック、購入、登録)を実行した回数
  • 広告に起因する売上: 広告に由来する購入(アトリビューションモデルは広告タイプとサービスによって異なります)
  • 広告費用対効果(ROAS): 支出した予算の額と比較して、広告キャンペーンで発生した収益額
  • 費用対効果(ROI): 支出した予算の額と比較して、広告キャンペーンで獲得した純利益の額
  • 広告費売上高比率(ACOS)広告に起因する売上と広告費の比率
  • ブランド新規顧客による売上: これまで購入したことがないお客様による購入数

デジタル広告のベストプラクティスとポイント

デジタル広告戦略は複雑になる可能性がありますが、いくつかの主要なベストプラクティスから始めることができます。

適切なオーディエンスにリーチ

デジタル広告ターゲティングの精度を活用して、関連性の高いオーディエンスにリーチします。それは、広告に関連性を見いだし、つながりを持つ可能性が高いオーディエンスです。

パフォーマンスの追跡

デジタル広告のパフォーマンス指標は、従来の広告フォーマットよりもリアルタイムに近い方法で追跡できます。広告キャンペーンの最新のパフォーマンスを確認することで、何が効果的で何が効果的でないかを把握し、広告費を効率よく使用できます。

テストと最適化

コピーからビジュアルアセット、リーチしているオーディエンスセグメント、予算の額など、デジタル広告のほぼすべての要素をカスタマイズできます。デジタル広告キャンペーンを成功に導く最善の方法は、パフォーマンスの最大化に向けて変更可能な要素を継続的にテストすることです。最適化をキャンペーンの実施に必要な一部として組み込むことが重要です。

信頼性を高める

デジタル広告はますます洗練され続けています。同時に、オーディエンスも洗練され続けています。オンラインオーディエンスの目は肥えているので、安易なコピーや関連性の低い広告コンテンツが成功につながることはありません。ビジュアルアセットやメッセージはもちろん、どのオーディエンスにリーチするかも含め、デジタル広告戦略のあらゆる要素において、提供する内容の信頼性を高めることで、本当の意味でオーディエンスを惹きつけることができます。
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1 Statista、2021年。