Amazonアトリビューションでフルファネル広告の効果を高める方法

お客さまがAmazon内でショッピングしている際、またIMDbやFire TVなどの他のAmazonチャネルにアクセスする場合にも、お客さまに働きかけるために、現在すでにいくつものAmazon Ads商品をご利用のことと思います。しかし、お客さまがEメール、ソーシャルメディア、検索パブリッシャーなど、Amazon外のチャネルを閲覧するときはどうでしょうか?

購入者の64%が1回の購入時に複数のチャネルを使用している¹ため、昨今のショッピングジャーニーは複雑なものとなっています。いずれにしても、お客さまの閲覧方法について考えてみましょう。お客さまはさまざまなデバイスやチャネル間を移動し、ときには同時に複数のものを使用します。

そのため、タッチポイントにおける戦略的なブランドプレゼンスにより、お客さまがショッピングジャーニーのどこにいても（ブランドを発見しただけであれ、商品の購入を検討しているのであれ、3回目、4回目、5回目の購入であれ）、お客さまに働きかけることができます。実際、最近の調査では、3つ以上のチャネルを使用してお客さまにリーチするマーケティング担当者は、単一チャネルを使用したキャンペーンに頼るマーケティング担当者よりもエンゲージメントと購入率が250%高くなることが明らかになりました。²

これを念頭に置いて、フルファネル効果を最大限に引き出し、ブランドの成長に役立てることができるように、クロスチャネル広告戦略の計画と実行に役立つ3つのポイントをまとめました。

ポイント: 1.テストして評価し、最適化する 2.目標を把握する 3.フルファネル効果のための戦略を組み合わせる

1.テストして評価し、最適化する

購入者に働きかけるためにどのマーケティングチャネルを使用するかを決定する際には、チャネルでテストを実施し、お客さまがどのようにブランドとエンゲージメントをとることを好むかを理解することが重要です。たとえば、ニッチなクラフトサプライ会社BeaverCraftは、ソーシャル、ブログ、その他のパブリッシャーでオーガニックマーケティングキャンペーンを実施することに加え、有料検索チャネルと有料ソーシャルチャネルの両方で広告を掲載していました。

Amazonアトリビューション独自のインサイトを使用して、BeaverCraftチームは、木彫りのようなニッチカテゴリーに対する有料の取り組みだけに依存することは、ビジネスにとって十分な価値をもたらしていないことにすぐに気づきました。

むしろ、ブログ投稿、ソーシャル投稿、YouTube動画における教育コンテンツに重点を置いたオーガニックキャンペーンが、カスタマーエンゲージメントを高め、最終的にはブランド売上の大部分を占めていることが分かりました。これらのインサイトにより、ブランドはマーケティング戦略を最適化し、Amazon内に出品されている商品にリンクされたオーガニックキャンペーンのコンテンツ作成に重点を置いています。この戦略転換から3か月で、BeaverCraftチームは、Amazon内での売上を100%増加させました。

チャネルのテストに加えて、オーディエンスに最も響くキャンペーン戦略も必ずテストしてください。テスト戦略についての詳細はこちら。

2.目標を把握する

Amazonアトリビューションレポートを確認して、Amazon内のお客さまに働きかけるのに最も適しているAmazon外のマーケティングチャネルを把握する際には、ショッピングジャーニーに留意することが重要です。明らかにパフォーマンスが良く、Amazon内でのブランドの売上に直接繋がっているチャネルもあります。ブランドとのジャーニーのまだ初期段階にいるお客さまにリーチして、商品を発見し、よく知ってもらうのに役立つチャネルもあります。お客さまが新しいブランドを試すことにますます前向きになっていることを考えると、単なる売上ではなく、包括的なブランドのインパクトを明確に把握することが重要です。³そのため、Amazonアトリビューションレポートで、Amazon内でのブランドの全体的なパフォーマンスを確認することをお勧めします。

たとえば、ビタミンブランドSmartyPantsはリーチを拡大したいと考えていたので、すでに実施していたスポンサーディスプレイ広告とAmazon DSPキャンペーンに加えて、有料のソーシャル広告を掲載し始めました。

Amazonアトリビューションレポートによると、これらのソーシャル広告は高いエンゲージメント率を得ているものの、売上に直接影響を与えていないようでした。しかし、Amazon AdsレポートとともにAmazonアトリビューションを見ると、ソーシャルキャンペーンの開始以来、ブランド新規顧客による注文が前月比125%増加していることが明らかになりました。このパフォーマンスの増加は、ソーシャルキャンペーンが即時の売上には繋がらなかったものの、新規顧客のブランド認知度を向上させるのに役立っていたことを示唆しています。

3.フルファネル効果のための戦略を組み合わせる

最後に、Amazonアトリビューションでパフォーマンスを確認する際に、さまざまな戦略をショッピングジャーニーのさまざまな部分に繋げるのに役立つ傾向にお気づきになることと思います。戦略のギャップに注目することも重要です。言い換えれば、ソーシャルメディアがAmazon内の商品の検討を促進していることに気づいた場合、購入者がブランドとのジャーニーを進めるのに役立つ方法で、どのようにして引き続き働きかけることができるでしょうか?

クロスチャネル広告戦略

前の例に引き続き、SmartyPantsはソーシャルキャンペーンがブランドの認知度を向上させているが、即時の売上に影響を与えていないことに気づいた後、スポンサーディスプレイ広告でAmazon Ads戦略を再開しました。キャンペーンでは再エンゲージメントに重点を置き、商品詳細ページにアクセスしても初めての購入に至らなかったか、以前に購入したが繰り返し購入していなかったオーディエンスにリーチしました。これらの再エンゲージメントキャンペーンは、ブランド新規顧客による注文の増加を促進させるだけでなく、ブランドロイヤルティを向上させ、定期おトク便の268%増加にも役立ちました。

最終的には、クロスチャネル広告戦略を実行し、パフォーマンスを包括的に見ることにより、マーケティング戦略を最適化し、フルファネル効果を最大限に引き出すことができます。

Amazonアトリビューションに登録すると、クロスチャネル戦略のより優れた効果測定にアクセスできます。