動きのあるコンテンツ： AIを活用したカスタマージャーニーにおけるシグナルのアクションへの転換

物理学において、アインシュタイン＝ローゼン橋とは、時空を通る理論上のショートカット、つまり2つの離れた地点をつなぎ、その間の移動をほぼ瞬時に縮めるワームホールのことです。この距離の短縮は、発見とコンバージョンのポイントが互いに収束していく中、従来のマーケティングファネル内で現在見られている現象と非常に似ています。コンテンツは橋渡し役となり、かつては独立していた瞬間を一つの凝縮されたカスタマージャーニーへと統合しています。

長年にわたり、コンテンツの主な目的は認知度の向上と注目の獲得でした。今日、注目を集めることは最低限の条件です。大切なのは、その後に何が起きるかです。かつてオーディエンスは、看板、雑誌、30秒のスポット広告といった個別のメディア体験を順番に経験していました。しかし今では、視聴、閲覧、購入が同じ1分間に、多くの場合は同じ画面上で行われる、複数のサーフェスにまたがる継続的なストリームの中で生活しています。カスタマージャーニーは、リアルタイムのストリーミング、ブラウジング、購買シグナルによって形成され、継続的かつ非線形なものへと変化しています。こうした状況において、コンテンツに求められる役割は、単なる説得にとどまりません。シームレスかつ即座にアクションを促すものでなければなりません。インプレッションの最適化にこだわり続けているブランドは、オーディエンスがもはや問わなくなった問いに答えようとしています。

ここからが、本番です。AIにより、大量のクリエイティブの生成、数千もの文脈的に異なる場面への最適化、そして以前では対応しきれなかったスピードでのテスト、学習、改善が可能になりました。テクノロジーはもはや制約ではありません。制約となるのは、創造性と判断力です。そのチャンスとは、アイデア、シグナルの質、クリエイティブのフレームワークがそもそもスケールに値するものであるという前提のもと、両者の均衡点を見つけることにあります。

判断力のない規模は量を生み出し、規模のない判断力は的外れな結果を招きます。顧客へのはたらきかけを生み出す作業には、あらゆるバリエーションに対応できる柔軟性と、毎回同じ意味を伝える一貫性を兼ね備えたクリエイティブの枠組みが必要です。このような柔軟性は、人間の技術によって生まれます。千通りの表現を経ても揺るがないブランドアイデアの鋭さ、的を外した99のバリエーションを排除し、刺さる1つを選び抜く編集基準、そしてAIが増幅する価値のあるものを与えるクリエイティブフレームワーク、これらすべてが組み合わさって実現するものです。クリエイティブの制作コストがゼロに近づくにつれ、何を拡大すべきか（そして何を拡大すべきでないか）を見極める力は、私たちの仕事においてますます重要になっています。その規律はAIに対する制約ではなく、AIを活用する価値を生み出すものです。

インテリジェンスと環境をつなぐソリューションにより、これが大規模に実現可能になっています。Amazon Adsは特に、ショッピング、ストリーミング、ブラウジングにわたるシグナルを統合し、お客様が視聴し、参加している場所に直接つなげます。Prime Video、Twitch、Amazon Liveなどの環境は、単にコンテンツが視聴される場所ではありません。コンテンツにすぐアクションを起こせる場所であり、インスピレーションから成果までの距離を縮めます。このインテグレーションにより、コンバージョンを促進するインテリジェンスを上流のストーリーテリングにも活用できるようになり、ブランドとパフォーマンスの間にある時代遅れの壁を取り払うことができます。

グローバルなクライアントポートフォリオ全体を通じて、そのパターンはますます明確になっています。最も優れた成果を上げているブランドは、コンテンツの量を増やしているわけではありません。コンテンツシステムを作成しています。これらのシステムは、一つの人間的なアイデアによって統合され、シグナルに基づき、参加を促すために設計されたタッチポイント全体で表現されます。明確な開始と終了を持つキャンペーンというよりも、モジュール式でシグナルに応答し、パフォーマンスシグナルに基づいて進化するよう設計された、生きたアーキテクチャに近いものです。

かつてのクリエイティブブリーフは、メインのクリエイティブ素材と複数の短縮版を求めるものでした。しかし今では、展開および計測しながら運用中に動的に再構築できるクリエイティブシステムの構築が求められています。これは、根本的に異なる種類のブリーフです。これには、広告代理店側の新たな対応が求められます。戦略、クリエイティブ、メディア、効果測定を順番に引き継ぐ個別の専門領域としてではなく、一体化した単一の機能として連携させるアプローチです。次のステージで成功を収める代理店は、クリエイティブを単なる成果物としてではなく、インフラとして捉えているところです。そして、繁栄するブランドは、かつてメディアプランに注いでいたのと同じ真剣さで、そのインフラへの投資を行うでしょう。圧縮されたジャーニーでは、クリエイティブシステムはブランドエクスペリエンスへの入力ではなく、ブランドエクスペリエンスそのものです。

私たちの業界の次の章は、この組み合わせによって決定されるでしょう。コンテンツが圧縮エンジン、シグナルがクリエイティブのインプット、そしてAIが乗数です。勝利を収めるブランドは、最も多くのバリエーションを生み出したブランドではありません。そのような広告主様のコンテンツは、お客様とすばやくつながり、その瞬間に行動を促します。これはマーケティングの手法を洗練させるものではなく、ブランドとオーディエンスの関係を根本から再構築するものです。クリエイティブはもはや旅の出発点ではなく、その旅を可能にする橋となっています。

著者について

Sandy Welsch氏は、WPP Mediaのグローバルコマースパートナーシップおよびテクノロジー推進担当エグゼクティブディレクターとして北米、EMEA、APAC、LATAMにわたるコマーステクノロジーパートナーのグローバルポートフォリオを統括しています。担当領域は、パートナー戦略、契約交渉、ベンダー評価、テクノロジーの活用に及びます。リテールメディア、エージェンティックコマース、効果測定のイノベーションをクライアントの成果に結びつけることに重点を置いています。コマースメディアの未来を語る第一人者として、Sandy氏はAmazon Adsなどのパートナーと協力し、世界最大規模の広告主様に次世代の機能を提供しています。サンディエゴを拠点としています。