視聴者は直線的に動く訳ではありません。メディアバイイングもそうすべきではありません。

最近のオーディエンスは常に動いています。スクリーンやそのときどきの状況、気分に応じて行き来し、ときにはそれらを同時にまたいで行動します。Prime VideoでThursday Night Footballを視聴している人が、同時にTwitchのゲームスレッドにアクティブに参加しているという場合もあります。今年のビッグゲームでは、何百万人もの視聴者が中継に見入る一方で、選手たちがTwitchでライブ配信を行い、試合当日のコーディネートについて語り合っていました。あるいは、リビングルームにあるコネクテッドTVでドラマシリーズを見始め、就寝前にタブレットで続きを視聴し、翌朝スマートフォンでさらに続きを再生する視聴者のことを考えてみてください。同じストーリーがあらゆる画面を通じてその視聴者にシームレスに届きます。

成功を収めている広告主様は、チャネルの買い付けをやめてオーディエンスの買い付けを始めています。オーディエンスの一日の流れ全体に渡って、その方法が機能していることを証明するインフラストラクチャと共に買い付けています。断片化は決定的な課題であり、それを解決するには、オーディエンスがどこにいるとしてもリーチし、実際に起きていることを測定し、あらゆるタッチポイントを重要な成果に結び付けることが求められます。

断片化の課題の定義

長年にわたり、ストリーミング、スポーツ中継、ソーシャル、音声といったチャネル全体でオーディエンスにリーチするには、ばらばらに買い付けていたチャネルの寄せ集めを管理しなければなりませんでした。それぞれに独自の計画ツール、レポートダッシュボード、効果測定ロジックがあったためです。メディアプランではまとまりがあるように見えたキャンペーンも、シグナル同士が連携できず、結果の整合性を取ることも困難になるなど、実行が複雑になることがよくありました。

そのコストは運用面だけにとどまりません。メディアバイイングが断片化されると、実際に何が機能しているのかについての理解も断片化されてしまいます。リーチは二重にカウントされます。フリークエンシーは管理不能に陥ります。ブランドとパフォーマンスが互いに補強し合えるはずの瞬間も、すっかり失われてしまいます。

グローバルエージェンシー＆グローバルTwitch広告担当ディレクターのSarah Ioossは、「さまざまなフォーマット、サービス、レポートにわたる断片化の管理には、実際に多くの時間とリソースが必要です」と述べ、こう続けます。「当社は、計画から測定に至るまで断片化の管理をシンプル化することに重点を置いています。そうすることで、代理店は成果を出すためにそのエネルギーを再び集中させることができます」

オーディエンスが実際にいる場所でリーチする

断片化への答えは、チャネルを減らして集約することではありません。オーディエンスは普通に、プレミアムストリーミング、スポーツ中継、コネクテッドTV、音声などに分散しています。これらの環境全体にわたって露出するブランドが、購入決定の全過程を通じて常に最初に想起されるブランドであり続けることになります。

変化しているものは、それらを横断して計画および測定する際に利用できるインフラストラクチャです。Amazon Adsを利用することで、広告主は現在、自社所有運営サービスのオーディエンスと事実上他のすべてのプレミアムパブリッシャーのオーディエンスに、オーディエンスがどこにいても、1か所からリーチできるようになりました。Amazon DSPは、Prime Video、Twitch、Fire TV、さらにNetflix、Disney、Spotify、Rokuなどのプレミアムサードパーティーパブリッシャーを1つの買い付け環境に統合しています。これにより、代理店は個別にサプライを管理するのではなく、包括的にストリーミングTVキャンペーンの計画、有効化、測定を行うことができます。Complete TVはさらに進んでいます。広告主様は、Amazonとサードパーティパブリッシャーにまたがるストリーミング投資を合わせて最適化し、全体像を1つにまとめることができます。

そのすべてを支えているものは、広告主様を米国の世帯の90％につなげるAmazonの認証済みグラフです¹。これこそが、この測定ストーリーを現実のものにしているのです。ストリーミングTVのインプレッション、スポーツ中継のスポンサーシップ、ディスプレイ広告がすべて同じ環境で配信されていれば、それらを相互につなぎ、その後に続く成果に結び付けることができます。

Iooss氏はこう言います。「5つの異なるダッシュボードのストーリーをつなぎ合わせて、話が合うことを期待する必要はありません。ベリファイドシグナルがそれを可能にします。そしてそれは、『これが当社の最善の推定です』という説明とはまったく異なるレベルのお客様とのコミュニケーションになります」

オーディエンスとともに動く

これをうまく実現しているブランドは、チャネルで分けて考えてはいません。そうしたブランドは「瞬間」で考えています。つまり、自分たちのオーディエンスはいつ最もかかわっているのか、何をしているのか、その流れに合った方法でどのようにアピールすればよいのかを考えています。

ここで、スポーツ生中継は分かりやすい例です。Prime VideoでThursday Night Footballの試合を観戦しているオーディエンスは、多くの場合、Twitchでアクティブであり、通勤中に音声をストリーミングし、その夜遅くにコネクテッドTVを閲覧しているオーディエンスと同じです。これらを別々の買い付けとして扱うメディア戦略では、1日の流れ全体で同じオーディエンスにリーチすることによる累積的な効果を見逃してしまいます。

Skaiのコマースメディア担当副社長であるKevin Weiss氏は次のように述べています。「Amazonの膨大な自社およびサードパーティ広告インベントリを活用することで、オーディエンスのジャーニー全体にわたって、一貫したまとまりのあるコミュニケーションを続けることができます。すべてを1つの「言語」で統合することで、従来の運用上の複雑さが取り除かれ、フルファネルにわたるあらゆるタッチポイントがもたらす決定論的で証明可能な効果を、当社のクライアントにはるかに示しやすくなりました」

ユニファイドバイイング環境では、個々の掲載枠だけでなく、流れに応じた計画が可能になり、特定の瞬間ではなくカスタマージャーニー全体を測定できるようになります。

今、これが意味すること

断片化がなくなることはありません。むしろ、プレミアムストリーミング環境は拡大しており、より多くのインベントリ、より多様なフォーマット、オーディエンスの注意を奪い合うより多くの瞬間が生まれています。広告主様にとっての問題は、そうした環境全体に存在感を示すべきかどうかということではなく、それを効率的に実行するためのインフラストラクチャが存在するかどうかです。

Iooss氏は言います。「すべてをまとめると、買い付けが容易になるだけでなく、メディア投資とビジネス成果をより直接的に結び付けることができます。このようなパートナーシップこそが、当社の共通のお客様に実際の成果をもたらします」

現在では、包括的な計画立案、自社およびサードパーティサプライのアクティベーション、その成果を1つの場所で測定するためのツールがあります。何年もの間、分断されたレポートの整合性を取り、リーチを合わせてきたマーケティング担当者にとって、これは決して小さなことではありません。オーディエンスの動きは速く、その動きに追随できるブランドと、依然としてサイロ化された管理にとどまるブランドとのギャップは、ますます広がっています。

出典

¹ Amazon Internalデータ、2025年