観客から参加者へ： ファンエコノミーにおいてブランドが注目を集める方法

ライブスポーツほど、多くの人々を強く引き付ける文化的イベントはほとんどありません。ストリーミングにより、その引き付ける力はさらにダイナミックなものになりました。ファンはもはや、単に視聴するだけではありません。ファンは同じ瞬間に、反応し、共有し、買い物をし、共同でコンテンツを作り上げています。視聴者が受動的であることを前提とした、広告枠を購入して記憶に残ることを期待する従来のモデルは、もはや通用しません。

ファンはすでにライブスポーツを参加型のものにしています。注目を集めているブランドは、それを想定して設計しているブランドです。つまり、すべてのタッチポイントを単に視聴するためのものではなく、参加への招待として扱っているのです。メディアチャネルの融合が進み、消費者があらゆる画面でコンテンツを視聴するようになるにつれ、広告主様は革新的な戦略に意欲的に取り組むようになっています。その戦略は、インタラクティブな動画広告からカスタムコンテンツの統合、ライブの瞬間を延長するリマーケティング戦略にまで及びます。また、ブランドがAmazonのような相互に連携したチャネルに注目しているのもそのためです。Amazonではストリーミング、ライブスポーツ、ショッピングが隣り合わせになっており、これらのチャネルを活用することは、オーディエンスがファンとしての体験をよりシームレスに深めるうえで役立ちます。ブランドは試験的な取り組みの段階を超えて、この新しいファンエコノミー向けに設計された、本格的で常時稼働型のスポーツ戦略へと移行しています。当社のアプローチ方法は以下のとおりです。

1.放送に溶け込むカスタムコンテンツで先導する

最も効果的なライブスポーツキャンペーンは、従来の広告のようには見えません。ファンが自ら選んで触れるコンテンツのように見えます。これには、試合前の中継にすでに自然に組み込まれているアスリートのファッション文化とブランドを結びつける、放送内の特集などが含まれる場合があります。あるいは、シーズン中の主要なショッピングイベントに合わせて放送し、さらにアスリート自身のソーシャルチャンネルへと展開する、アスリートを起用したカスタムクリエイティブが含まれる場合もあります。こうしたチャネルでは、数百万人のフォロワーが参加したり共有したりすることができます。

Amazonの各チャネルを横断的に活用することで、ブランドはThursday Night Footballなどのコンテンツ内でプレミアムなスポンサーシップ枠を確保し、関連するPrime Videoのエンターテインメントコンテンツに結び付けるクロスオーバー連携を組み込むことができます。これにより、スポーツとストーリーテリングを一つの視聴体験として結びつけ、ブランドを自然な形で視聴者のジャーニーに統合することができます。これらのアプローチを実践すると、視聴者は参加者へと進化します。つまり、積極的に関与し、ブランドとつながり、放送の枠を超えてブランドを広めるオーディエンスになるのです。ファンジャーニー全体で点と点をつなぐことに成功したブランドは、ファンがコンテンツを楽しむ場所を問わず、有意義なコンテンツを配信できるようになります。

2.最初からフルファネルの成果を見据えて設計する

ストリーミングでのライブスポーツがリニアテレビと根本的に異なる理由は、ますます連携が広がる機会のキャンバス全体で認知をつなぎ合わせられるという点です。これにより、広告主様は単にリーチの獲得だけを目的にスポーツに投資するのではなく、フルファネルの成果をもたらすマルチタッチポイントでの存在感にも投資することができます。

試合の興奮を広げる方法はたくさんあり、単なる放送の枠にとどまりません。たとえば、あるブランドが主要な試合や体験のスポンサーになることを希望しているとします。試合中に存在感を示すだけでなく、周辺コンテンツのスポンサーになったり、関連するチャンネル全体でソーシャルメディア施策を展開したりすることができます。さらに、出演タレントを起用したブランドコンテンツを作成することで、試合の合間にもつながりを構築することができます。そこから、ストリーミングTVのリマーケティングを活用すれば、同じオーディエンスと再度つながり、次のアクションを促すことができます。これがうまく行われれば、認知からコンバージョンまでの経路は、想定ではなく測定できるようになります。その結果、マルチタッチポイントで接触したオーディエンスは、ライブスポーツだけでリーチしたオーディエンスよりもコンバージョン率が高くなります。

3.オフシーズンはありません。年間を通じて文化に参加してもらう仕組みを構築する。

スポーツ文化は今や、スタジアム入場時のトンネルウォーク、ドラフト会議でのファッション、ポッドキャスト、そしてアスリートとクリエイターのコラボレーションといった場面を中心に展開されています。ライブスポーツの文化的な広がりは放送枠の時間をはるかに超えており、それはブランドにとって投資戦略が根本的に変化したことを意味します。ファンエコノミーにオフシーズンはありません。

Publicis Sportsがクライアント企業に提供しているアプローチは、どの試合が放送されているかにかかわらず、ブランドがスポーツ文化の中に深く根ざす仕組みの構築です。これにより、競技の枠を超えた常時稼働型の存在感を確立することを目指します。フットボールの戦略がバスケットボールの戦略へと発展し、やがて年間を通じた文化的戦略へと進化を遂げるのです。

ストリーミングのライブスポーツは、メディア購入でありません。それは、参加型アーキテクチャの構築なのです。ファンエコノミーにおいて注目を集めているブランドは、そのための仕組みを構築しているブランドです。放送に溶け込むカスタムコンテンツ、フルファネルの成果をもたらすマルチタッチポイント戦略、そしてオフシーズンのない年間を通じた文化的存在感がそのカギとなります。

著者について

Chloe Pastore氏は、Publicis SportsのS戦略的アライアンス&パートナーシップ担当プレジデントとして、クライアントの成長と業界への影響力を促進する革新的なパートナーシップ戦略を主導しています。スポーツマーケティング、スポーツ出版、インフルエンサーマーケティング、投資戦略、デジタルメディアのリーダーシップと多岐にわたる経歴を持ち、Publicis Groupeおよびメディア業界全体において、革新的なソリューションを拡大するうえで重要な役割を果たしてきました。シカゴ出身のPastore氏は、メンターシップの熱心な提唱者でもあり、Chiefなどの組織を通じてリーダーシップを発揮する女性の進出を支援しています。