世界中でのAmazon Ads戦略のローカライズに関する5つのヒント

グローバルブランドは、TVスポットの適応やマーケットプレイスごとのメッセージの調整など、従来メディアのローカライズ方法を数十年かけて磨き上げてきました。次に、Amazon向けの戦略を策定しますが、多くは言語を切り替えて通貨を調整するだけで、すべてのロケールで同一のキャンペーン構成を実行しています。

次の前提は理解できます。 Amazon Adsは多くのロケールで一貫した広告体験を提供しているため、一貫した戦略が機能するはずです。しかし、北米、EMEA、APACのブランドと協力してきた経験から言えば、本当にローカライズされた戦略と単に現地語に翻訳しただけの戦略とのパフォーマンスの差は、ほとんどの場合、著しいほど明らかです。これは構造的な問題であり、ロケール別の差異が統合レポートに取り込まれ、見えなくなっています。実際には、Amazon Adsを通じて利用できるリテールシグナルとオーディエンスインサイトにより、ブランドはロケールレベルで購買行動を把握し、クリエイティブ戦略に活用できます。

ブランドとして差別化を図るには、以下の5つのポイントを押さえておきましょう。

ヒント1： まずマーケットプレイスのシグナルチェックを実行する

新しいロケールにキャンペーンを展開する前に、カテゴリーレベルの閲覧および購入インサイトを取得し、そのロケールのお客様が広告主様のカテゴリーをどのように探索しているかを把握します。Amazonストアによって、カテゴリーの成熟度は大きく異なります。米国における商品の発見から購入までの流れは、ドイツ、オーストラリア、日本とは全く異なる場合があります。

オーストラリアのColgate-Palmoliveの場合、Amazon Adsのカテゴリーインサイトにより、オーストラリアのデンタルカテゴリー閲覧者の73%は、Colgate-Palmoliveがオフラインで広く知られたブランドであるにもかかわらず、過去12か月間に同ブランドの商品にまったく露出していなかったことが明らかになりました。¹このインサイトだけでも、キャンペーン戦略全体を見直すきっかけとなりました。課題はコンバージョンではなく、認知度だったのです。

ヒント2： グローバルではなく現地で商品を優先する

グローバルキャンペーンの構成では、通常、最も規模が大きいか成熟度の高いストアで非常に優れたパフォーマンスを発揮している商品のAmazon Standard Identification Number（ASIN）をヒーローASINとして標準化します。実際には、国内でコンバージョンを促進している商品でも、展開先の国ではレビューの評価が乏しく、カテゴリー内での存在感が限定的で、競合優位性が異なる場合があります。コンバージョンにつながらない出品情報へのトラフィックの促進にメディア予算を費やすことは、複数ロケールのAmazon Adsキャンペーン管理において最も一般的かつ最も回避可能なミスの1つです。

キャンペーンの規模を拡大する前に、各ロケールでコンバージョン率の高いASINをまとめたローカライゼーションマトリクスを作成してください。この分析を行うと、特定のロケールにおける適切な導入商品が、グローバルな標準アプローチとは異なることが多いとわかります。まずは、適切な商品を中心に現地でのシェアを確立することで、より広範なポートフォリオの拡大に向けた強固な基盤が生まれます。

ヒント3： ロケールの成熟度に合わせてフォーマットを選択する

先進ロケールで成果を上げる広告フォーマットが、新興ロケールでも同様に通用するとは限りません。成熟した市場では、オンライン動画、ストリーミングTV、ディスプレイ広告でミッドファネルから上部ファネルへの投資により、インクリメンタルリーチの創出とブランド新規顧客の獲得を狙えます。

当社がDr.Schollの存在感をヨーロッパの5つのロケールにおけるAmazonチャネル全体で再構築する際、最初の決定事項の1つは、各ロケールの成熟段階に基づいて適切なフォーマットの組み合わせを割り当てることでした。検索での実績があるロケールには、Amazon DSPとスポンサーブランド広告のキャンペーンを追加で展開しました。低い水準からスタートしたロケールでは、まずスポンサープロダクト広告を通じて基盤を構築しました。ブラックフライデーやサイバーマンデー期間中、全5か所のロケールでの売上が前年比で31%増加しました。²これは投資額の増加だけでなく、各ロケールの成熟度に合った適切な投資によってもたらされた結果です。

ヒント4： 地域の競合動向を把握する

グローバル競合分析では、グローバルな競合他社に焦点を当てる傾向があります。ただし、Amazon Adsによるストアレベルでのカテゴリー動向には、グローバルな視認性レポートでは見えてこない地域や地方の有力企業が頻繁に含まれており、そのような事業者の戦略は地域の購買行動や信頼シグナルを反映しています。

地域の動向を把握する上で、Amazon Marketing Cloud（AMC）とカテゴリー閲覧のインサイトは欠かせません。パフォーマンスの問題になる前に、ストアレベルで競合パターンを明らかにすることができます。注目すべきシグナルは、自社より上位の競合他社だけでなく、関連商品を閲覧しているお客様のトラフィックを獲得している競合ASINです。この分析は、視認性の問題、コンバージョンの問題、クリエイティブの関連性の問題のいずれに直面しているかを把握する上で役立ちます。これら3つの診断結果はそれぞれ異なる戦略的対応を必要とするためです。

ヒント5： 言語だけでなく、文化も考慮したブリーフ

翻訳はローカライゼーションではありません。ある地域で最も強く響く商品のメリットが、別の地域では重要でない場合があります。米国でエンゲージメントを促進するクリエイティブフォーマット（直接的な商品デモ、ライフスタイルのビジュアル、特定の種類の社会的な証明など）も、購買決定を左右する信頼シグナルや視覚的な表現の慣習が異なる地域では、大幅にパフォーマンスが低下する可能性があります。

AIクリエイティブツールは、チームがローカライゼーションの取り組みをより効率的に拡大するサポートを行うため、実際の業務上の強みとなり得ます。Amazon Adsクリエイティブエージェントを使用すると、チームは単一のグローバルクリエイティブを現地で関連性の高い複数のバリエーションに変換し、ロケール固有のアセットを迅速に生成して調整できます。そして、これまで大規模なクリエイティブのローカライズを難しくしていた制作時間とコストの問題を解消します。 

北米のOluKaiの場合、AMCでのオーディエンス分析により、ブランドの一般的なメッセージとは異なる意欲を持つ、購買意欲の高いセグメントを特定しました。汎用ブランドアセットを流用するのではなく、特定のオーディエンス向けに開発された専用クリエイティブアセットは、同じオーディエンスに表示された標準クリエイティブと比較して、クリックスルー率が225%、商品詳細ページの閲覧率が99%向上しました。³クリエイティブにかかるコストは変わりませんでしたが、効果を高めるためのブリーフィングがより具体的に行われました。

結論： 地域のシグナルをクリエイティブ戦略に活かす

グローバルな統合レポートでは、ローカライゼーションで対応すべき差異が見えなくなります。ロケール別のKPIレポート（ROAS、ブランド新規顧客率、国別のスポンサーブランド広告の向上率など）を活用することで、ローカライゼーションが効果を発揮している地域と、さらに注力すべき地域を詳しく把握できます。ただし、効果測定はその一部にすぎません。国際市場で先行しているブランドは、クリエイティブの関連性に至るまで、現地のシグナルに合わせて戦略全体を適応させています。クリエイティブエージェントなどのツールを活用することで、こうした取り組みはますます実践的しやすくなっています。チームによる各ロケール向けのクリエイティブの生成や適応をサポートし、これまで実際に大規模なローカライゼーションを難しくしていた制作期間の問題を解消します。

出典

¹ 広告主様提供データ、オーストラリア、2025年 - オーラルケアカテゴリーの閲覧者への露出統計（Colgate-Palmolive AU）

² 広告主様提供データ、EMEA、2025年 - EU5におけるブラックフライデーサイバーマンデーの売上増加（Dr.Scholl's Europe)

³ 広告主様提供データ、北米、2025年 – CTRおよびDPVRの向上、専用クリエイティブと標準RECとの比較（OluKai）

著者について

Danielle Waller氏は、Podeanの最高メディア責任者として、Amazon Adsおよび幅広いリテールメディア業界での同代理店のグローバルメディア事業を統括しています。MerkleでアナリストからAmazon & eRetailディレクターへと昇進した後、Podeanに入社。グローバルメディア責任者を経てCMOへと昇進し、同社のメディア機能を拡大してきました。Amazon DSP、スポンサー広告、効果測定にわたる深い専門知識を持つWaller氏は、現在、リテールとメディアが交差する分野で、非常に豊富な知識と実践経験を活かして活躍しています。