2026年、変化の絶えない広告環境をAmazon Adsパートナーはどう乗り切っているか

2026年を迎え、状況が落ち着きを見せる中、絶えず進化する広告環境で優位に立つ企業は、迅速に動き、リアルタイムで適応していることが明らかになりました。人工知能（AI）が実験的なものから不可欠なものへと変化し、コマースとコンテンツの結びつきが日々強まっています。また、ストリーミングTVの効果測定は、現代のマーケターのニーズに合う形へ進化しています。こうした中、5社のAmazon Adsパートナーと業界の先駆者が現在、現場でどのような状況を目の当たりにしているかに注目しました。このインサイトから、広告業界の今後の動向や、高い成果を上げているブランドがすでにどこに投資しているかが分かります。

Ryan Craver氏

Podean社、共同創設者兼最高戦略責任者兼AI責任者

現在、広告業界はパフォーマンスの最適化からクリエイティブの最適化へと進化しており、これは大きな転換点となっています。広告主はAIを使用することで、あらゆるメディアでオーディエンスの意図を汲み取り、メッセージや形式、画像を動的に調整できます。重視されているのは、自動化よりも状況に応じて表現を変えることです。ブランド固有の言葉や雰囲気、素材をモデルに学習させれば、世界観を損なうことなく、ブランドストーリーを大規模に展開できます。

この変化により、広告主によるAIの使い道も変わりました。単に効率化を図るだけでなく、対話形式でメディアプランニングや買い付けを行うようになっているのです。このモデルでは、自然言語によるプロンプトが従来のメディアブリーフに代わる役割を果たします。AIシステムを使用すれば、対話形式で入力した指示を、動的なターゲティングやクリエイティブ、掲載枠の選定に反映させることができます。マーケターは、対話を通じてオーディエンスや成果、語調を決定できるようになりました。同じ仕組みを戦略の立案や広告の配信まで一貫して活用できます。

Daniel Knijnik氏

Quartile社、CEO

今年、最大かつ最も安定した成長を遂げるのは、デジタル広告を単なるコンバージョンポイントとしてではなく、ストリーミングや検索、オフサイトマーケティングの司令塔として活用できるブランドです。

購買データは、購入のタイミングだけでなく、様々な会話の中に入り込んでいます。ストリーミング、動画、オフサイトメディアでは、購入者の意図に関する推定ではなく、実際の購買行動に基づいた情報の活用が進んでいます。コマース、チャネル、コンテンツの融合が進むほど、ショッピングシグナルは、現代のマーケティングの判断において重要となります。

広告主に求められるのは、より規律あるアプローチです。つまり、実際の行動に基づいてオーディエンスを定義およびターゲティングし、ストリーミングTVなどのメディアでも、そのインサイトを一貫して活用し、シグナルの変化に合わせて支出やクリエイティブを調整するのです。オーディエンスが誰なのか、時間の経過とともにどう行動するのか、画面やフォーマットが変わっても、どうすれば関心をつなぎ止められるのか。こういったことを理解できるブランドほど、良い成果を得られます。

Joe Shelerud氏

Ad Advance社、CEO兼共同創設者

リニアからデジタルへの移行は、単なる予算の再配分ではありません。広告主が求めるものが根本から変わっているサインです。投資がストリーミング、デジタル動画、オフサイトメディアへ流れ込むにつれて、ブランドは今、あらゆるサプライソースに対して、デジタルチャネルで期待していたのと同じ精度、説明責任、そして一貫性を求めています。

特に注目すべきなのは、業界内の議論が、広告をどこで配信するかという話から、インプレッション同士がどのように連携して働くかという話へ驚くほど速く移っている点です。広告主が望むのは、適切なメッセージを、適切なオーディエンスに、適切なタイミングで届けることです。さらに重要なのは、各タッチポイントをバラバラに見るのではなく、それらが全体としてどう成果を出しているかを理解することです。

その結果、運用型のインベントリとサードパーティ広告インベントリをまたいで、包括的に測定できる仕組みと組み合わせた高度なターゲティングへの需要が高まっています。高度なターゲティングと包括的な効果測定は、もはや差別化要素ではなく、あらゆるメディアで当たり前になりつつあります。

John Shea氏

PMG社、コマース統括責任者

2026年には、ほぼすべてのショッピングカテゴリーで、ひらめきから購入までの平均時間が劇的に短縮されるでしょう。購入までの時間が短くなるにつれ、ブランドは認知、検討、コンバージョンの捉え方を変えていく必要があります。これらを、測定可能なフルファネル戦略としてつなげて考えることが最優先事項になります。

過去20年あまり、カスタマージャーニーは、認知、検討、コンバージョンという予測しやすい流れをたどり、各段階は別々に扱われてきました。しかし今、商品を見つけてから購入するまでの間隔は急速に短くなっています。そのため、各段階を切り離して捉えているブランドは、変化に追いつけません。

こうした環境では、広告主はデータをもっと一体的に活用し、無駄なインプレッションを減らし、表示回数を最適化し、ジャーニー全体で目に見える成果を出す必要があります。

マーケティングの通説として、どの時点でも消費者の95%は自社商品の購入検討段階にいない、と言われてきました。購入までの時間が短くなるほど、購入検討外である期間はむしろ長くなる可能性があります。だからこそブランドは、購入のタイミングで購入者の目に入り、関心の対象であり続けられるよう、アッパーファネルのフォーマットやプレミアムインベントリへ積極的に投資することがいっそう重要になります。

Alasdair McLean-Foreman氏

Teikametrics社、CEO兼創設者

AIは、入札や最適化のツールとして広告の周辺にいる存在ではなくなりました。Amazon Adsの中で、フルファネルでの成長を下支えする基盤として機能しています。

本当の変化は、断片的で手作業中心の意思決定が、AIによる一元化された仕組みへ置き換わりつつある点です。この変化によって、ストリーミングTV、スポンサー広告、Amazon DSP、Amazon Marketing Cloudにおける計画、クリエイティブ作成、メディア運用、効果測定が一体として機能します。成功の鍵は、様々なタッチポイントで判断できる仕組みにあります。何を始めるか、どこに投資するか、露出をどのような順番で設計するか、そしていつ投資を控えるかまで判断できることが重要です。

こうした状況では、ファネル段階ごとの手作業の引き継ぎはリスクになります。今求められていることは、ファネル間をつなぐ架け橋として人の判断が介在している部分を洗い出し、どの意思決定をAI主導のロジックに置き換えるべきか、そしてどこで人間の専門性が差別化価値につながるのかを見極める取り組みです。